Hintergrund

Banken auf Identitätssuche

Teuer, irritierend und austauschbar: So präsentiert sich die Werbung der meisten Schweizer Finanzinstitute. Warum tun sich die Banken in ihrer Imagepflege so schwer?

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Bankenwerbung kann in diesen Tagen ganz schön irritierend sein. So wirbt die UBS in ihrer aktuellen Kampagne für ein Lohnkonto mit einem Taschenrechner, der die Zahl Null anzeigt. Eine Plakatwand weiter wirbt die Grossbank mit der Schlagzeile «Damit Unternehmen dort liquide sind, wo sie es brauchen». Gezeigt wird ein Gartenschlauch ohne Wasser (siehe Bildstrecke).

Für die Credit Suisse wirbt Tennisstar Roger Federer: Als James-Dean-Verschnitt verkörpert er Werte, die ob all den Negativschlagzeilen der letzten Wochen überhaupt nicht zur Bank passen mögen. Julius Bär fährt eine Testimonialkampagne, die Menschen «von ihrer privatesten Seite» zeigt und diese ein «persönliches Statement zu ihrer Privatbank» abgeben lässt. Peinlicherweise stellten sich all die dargestellten Kunden als erfundene Fakes heraus: Ein Super-Gau für die Kampagne, die auf Authentizität und Menschen aus dem realen Leben setzt.

Austauschbare Bankenmarken

Die leeren Schläuche, unpassenden Starauftritte und falschen Testimonials sind mehr als missratene Werbekampagnen. Sie sind Ausdruck der Identitätskrise, die Bankenmarken aktuell durchmachen. «Die Branche tut sich in der Positionierung sehr schwer», sagt Nik Stucky, Inhaber der Markenagentur Brandlead. Das Problem hat gravierende Folgen, so Stucky: In Zeiten austauschbarer Finanzprodukte bleibe die Marke eine der wenigen Möglichkeiten, Kunden mit einer klaren Haltung beiseitezustehen. «Kunden suchen im Bankenbusiness nach Orientierung», sagt auch Alexander Roosdorp, Markenberater bei der Agentur Farner. Hart fällt da das Urteil des BrandAsset Valuators, einer Studie der Werbeagenturgruppe Young & Rubicam aus: «Die Marken sind vielfach austauschbar», schreiben die Autoren.

Wohl gerade deshalb haben die zehn führenden Geldinstitute in der Schweiz ihre Marketingbudgets massiv aufgestockt. Etwa die Credit Suisse hat 2011 allein in der Schweiz Werbung im Gegenwert von 20 Millionen Franken in den Medien positioniert. Dies ergibt eine Auswertung, die das Marktforschungsunternehmen Media Focus exklusiv für Tagesanzeiger.ch/Newsnet vorgenommen hat. Auch die Kantonalbanken kamen 2011 in ihrer Gesamtheit auf über 20 Millionen Franken. Die UBS wendete zwischen 10 und 20 Millionen Franken auf (2009: weniger als 5 Millionen), Vontobel und Raiffeisen zwischen 5 und 10 Millionen Franken. Weniger als 5 Millionen Franken für Plakatwerbung, Spots und Zeitungsinserate gaben Julius Bär, Pictet, Sarasin und Wegelin aus.

Angst vor einem Finanzcrash

Haben sich die Ausgaben gelohnt? Zweifel sind angebracht; zumindest was die Grossbanken betrifft. Seit der Finanzkrise ist ihr Image im Keller: Nur sechs Prozent der Konsumenten bezeichnen die Credit Suisse als vertrauenswürdigste Schweizer Bank, wie das Unternehmen Readers Digest 2011 ermittelte. Bei der UBS sind es 13 Prozent. Die Spitzenwerte halten Raiffeisen mit 34 Prozent und die Kantonalbanken mit 27 Prozent. Dasselbe Bild zeichnet der BrandAsset Valuator: Raiffeisen, Postfinance und Kantonalbanken hängen Platzhirsche wie UBS und Credit Suisse in Sachen Wertschätzung und Relevanz um beinahe 50 Prozentpunkte ab. Hohe Investitionen ins Marketing sind somit kein Garant für gute Marken- und Imagewerte.

Bei den Tücken des hiesigen Markts wiegt dies besonders schwer. Denn der Schweizer ist ein fauler Konsument. Mag er auch noch so unzufrieden mit seinem Berater sein: Bis er die Beziehung mit seiner Bank beendet, braucht es viel. Tut er es trotzdem, so wird die Marke zum entscheidenden Faktor. Wohin wechselt der Kunde? «Sicher nicht zu einer Bank, die einen schlechten Ruf hat», so sagt Matthias Vonwil, Leiter qualitative Marktforschung beim Unternehmen GfK. Einen grossen Einfluss auf die Reputation hat offenbar das Sicherheitsempfinden. So verteilen viele Schweizer ihr Vermögen aus Angst vor einem Finanzcrash auf diverse Banken: Knapp 100'000 Franken werden in die jeweiligen Depots gelegt – just so viel, wie der Einlegerschutz den Sparern garantiert.

Wenn Werbung den Tod bedeutet

Retail Banking ist nicht alles. Bankmarken seien künftig irrelevant, schrieb ein Finanzjournalist jüngst in der «Handelszeitung». Das Argument zielt vor allem auf Privatbanken ab. Und von denen gibt es hierzulande einige: Knapp 50 auf Börsen-, Effekten- und Vermögensverwaltungsgeschäfte spezialisierte Institute führt die Schweizerische Nationalbank in ihrem Register. Die Filialen ausländischer Banken sind hier noch nicht einmal mitgezählt. Dreizehn Privatbankiers aus Basel, Genf und Zürich empfehlen sich sogar hochoffiziell nicht einmal zur Annahme fremder Gelder.

Die Strategie dieser Finanzhäuser beruht auf absoluter Diskretion. Eigentliche Marketingabteilungen führen sie selten, Werbung gilt als verpönt. «Fallen wir in der Öffentlichkeit auf, so riskieren wir einen Aufstand unserer Kunden», sagt eine Angestellte einer Zürcher Privatbank. Wichtiger als das Markenimage scheint in diesem Sektor die Bindung zum Berater: Dies ergab eine kürzlich veröffentlichte Studie der liechtensteinischen LGT Bank. Die Ergebnisse fallen indes wenig schmeichelhaft aus. Nur 42 Prozent der 155 befragten Schweizer mit einem Anlagevermögen von über 900'000 Franken sind demnach «begeistert» von ihrem Bankberater. Bei Privatbanken ist die Zufriedenheit grösser als bei Grossbanken, fand die Studie heraus.

Wie gut ist die Markenpflege der Schweizer Banken?

Mit der Raiffeisen figuriert nur eine Bank in den Top-10-Marken des Businessreflectors, einer weiteren Studie zur Markenstärke der grössten Unternehmen. Allerdings sind sich Experten einig, dass auch der Genossenschaft markentechnisch schwierige Zeiten bevorstehen: Eigenständige Modelle gehen verloren (Raiffeisen wird zur Universalbank), direkte Kundenbeziehung werden abgebaut (Geschäftsstellenschliessungen), Abläufe werden industrialisiert (Online-Banking) und der Managementstil wird internationalisiert (Kurzfristigkeit statt Nachhaltigkeit). Eine eigentliche Revolution für die Branche prognostiziert Experte Nik Stucky: «Quereinsteigermarken mit hoher Profilierung könnten grosse Teile des heutigen Marktes für sich beanspruchen.»

Mit ganz anderen Aufgaben schlagen sich die Grossbanken herum. Für sie gilt es erst mal, das verlorene Vertrauen wiederherzustellen. Wie das geht? «Eine Bank muss selbstbewusst auftreten, egal wie stark sie in der Vergangenheit gescholten wurde», sagt Experte Alexander Roosdorp. Klare, einprägsame Botschaften seien dabei hilfreich – etwa wie diejenige der britischen Bank HSBC, die in vielen Köpfen hängenblieb: «The World's Local Bank». Ironischerweise kündigte HSBC-Chef Stuart Gulliver letztes Jahr an, aus Kostengründen weg vom Retail Banking zu gehen und künftig nicht mehr auf diesen Slogan zu setzen.

Die Episode zeigt, wie schwierig das Ineinanderflechten von Geschäfts- und Markenstrategie gerade für global operierende Institute ist. Ihren Dreh noch nicht richtig gefunden haben die Schweizer Grossbanken. So schreibt die Credit Suisse über ihre Marke etwas schwammig, sie sei «Ausdruck unserer kundenorientierten Bankstrategie und unseres Ziels, die angesehenste Bank weltweit zu werden». Bei der UBS beschränkt man sich nach den Eskapaden der Nullerjahre auf das bescheidene Versprechen, man werde nicht ruhen. Ob das den kritischen Konsumenten genügt? Vielleicht helfen die Werbemillionen für Roger Federer und die Leichtathleten im Letzigrund ja doch, um etwas vom negativen Image des Bonibankings abzuschütteln. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 27.08.2012, 13:25 Uhr

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