Da braut sich ein heftiges Gewitter zusammen

Chaos im Management, stagnierende Nutzerzahlen: Twitter droht das Abgleiten in die Bedeutungslosigkeit.

Börsengang von Twitter, 2013 in New York: Dick Costolo (l.), Jack Dorsey. Foto: Reuters

Börsengang von Twitter, 2013 in New York: Dick Costolo (l.), Jack Dorsey. Foto: Reuters

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Wie verworren die Lage in der Chefetage ist, zeigt die Person Jack Dorsey anschaulich: Der Mitbegründer von Twitter wurde 2008 als Firmenchef gefeuert. Nur drei Jahre später kehrte er an die Spitze des Verwaltungsrats zurück, nachdem auch sein Nachfolger als CEO entlassen worden war. Und nun drängt Dorsey erneut an die Macht. Nach der Entlassung von Firmenchef Dick Costolo letzte Woche machte Dorsey sofort klar, dass er wieder bereitstehe, um Twitter zu führen. Und auch, dass er nicht daran denke, von aussen kommende Sanierer zu tolerieren oder das Unternehmen zu verkaufen.

Nur, die Frage ist: Steht der Ausweg einer Übernahme durch Google oder Facebook überhaupt offen? Oder droht Twitter vielmehr ein Schicksal wie Black­berry, dem vor 15 Jahren führenden Smartphone-Hersteller? Dieser verpasste den technischen Anschluss und spielt heute nur noch eine Nebenrolle.

Die Umstände des Abgangs von Dick Costolo sind nebulös. Der vermögende Unternehmer, der 2010 die Führung nach einem Coup durch den Verwaltungsrat übernommen und 2013 Twitter an die Börse gebracht hatte, soll die Nase voll gehabt haben, heisst es in seinem Umfeld. Er sei es leid gewesen, die kritischen Fragen der Wallstreet und der Aktionäre nach den Wachstumsaussichten zu beantworten. Bereits Anfang Jahr habe er deshalb intern seine Demission angekündigt, sei aber angehalten worden, eine neue Strategie zu entwickeln und Marketing-Experten anzustellen. Costolo reagierte, indem er Finanzchef Anthony Noto mehr Aufgaben übertrug und ihm eine Jahresentschädigung von 73 Millionen Dollar anbot.

Noto, der frühere Goldman-Sachs-Banker und Finanzchef der National Football League, sei immerhin «einer der wenigen Erwachsenen» bei Twitter, sagt Bill Miller, Fondsmanager bei Legg Mason und Grossinvestor von Twitter. Costolo bestätigte dagegen seinen Ruf als überforderter Chef, als er in kurzer Zeit fünf Kaderleute entliess, ohne aber eine neue Strategie präsentieren zu können. Die Wechsel im Top-Management sowie die Tatsache, dass zwei der in Ungnade gefallenen Firmengründer noch im Verwaltungsrat mitreden, machen Twitter zunehmend instabiler.

Twitter brauche deshalb ein «grosses Reinemachen», fasst Harvard-Professor Bill George zusammen. Der frühere Chef von Medtronic und Verwaltungsrat von Goldman Sachs sagt dem Unternehmen heute ein Abgleiten in die Bedeutungslosigkeit voraus, sofern nicht ein radikales Umdenken einsetzt. Ein Neustart könne nicht mit den gleichen Leuten gelingen, die bisher am Ruder waren. Insbesondere der wegen seiner Ausfälle und seiner Unberechenbarkeit gefürchtete Jack Dorsey ist bei vielen frustrierten Aktionären nicht erwünscht.

Dorsey habe ohnehin genug zu tun mit der Führung der E-Finance-Plattform Square, sagt Prinz Alwahed bin Talal. Bin Talal ist einer der Erstinvestoren von Twitter und besitzt fünf Prozent der Aktien. Er setzte offenbar auf Adam Baine, einen früheren Manager der News Corporation, der die Übersee­geschäfte von Twitter leitet und die breite Unterstützung der Angestellten geniessen soll.

Auch bei der Werbung harzt es

Die hohen Erwartungen in Twitter haben sich sei dem Börsengang 2013 nie bestätigt. Zwar wuchsen die Nutzerzahlen auf Jahresbasis zunächst um 30 Prozent, doch schwächte sich der Trend gemäss der Marktforschungsfirma eMarketer auf inzwischen 14 Prozent ab. In vier Jahren soll es sogar nur noch ein Plus von 6 Prozent sein. Vom Online-Werbekuchen in den USA kann Twitter gerade 3,6 Prozent für sich abschneiden. Facebook dagegen bekommt 18,5 Prozent und Google 36,9 Prozent.

Eine vertiefte Analyse zeigt, dass Twitter zwar viele Nutzer interessiert, diese aber nicht halten kann. Den 300 Millionen aktiven Nutzern stehen mehr als eine Milliarde Kunden gegenüber, die sich einmal registriert hatten, aber den Dienst nicht benutzen. Twitter ist somit die einzige der neuen Medienplattformen, die mehr Interessierte anzieht, als sie behalten kann. Zu erklären ist dies damit, dass Twitter in akuten Krisenzeiten und in Krisenregionen schnell in Schwung kommt, aber sofort wieder nachlässt, wenn sich die Lage beruhigt. Verdrängt wird die 140-Zeichen-Nachricht in «Normalzeiten» durch Gratis­anwendungen wie Whatsapp oder Messenger von Facebook.

Deshalb ist auch eine Übernahme aus Sicht von Medienanalysten wenig wahrscheinlich. Als Käufer kommen wegen des hohen Marktwerts von Twitter – fast 24 Milliarden Dollar – an sich nur Konzerne wie Google oder Facebook infrage. Doch Facebook ist bereits gut positioniert. Und Google soll eine Übernahme geprüft, aber zurückgestellt haben, weil eine Sanierung als zu mühsam und ungewiss betrachtet wurde.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 15.06.2015, 22:18 Uhr

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