Hintergrund

«Da hilft die Unterstützung eines prominenten Schwingers»

Ein Schwingerkönig hier, eine Alphornmusikerin da: Im Lebensmittelhandel gehört die Nähe zur Schweiz zum guten Ton. Auslöser war einst Aldis Markteintritt.

Eine grosse Portion Swissness: Schwinger Christian Stucki.

Eine grosse Portion Swissness: Schwinger Christian Stucki. Bild: Keystone

Feedback

Tragen Sie mit Hinweisen zu diesem Artikel bei oder melden Sie uns Fehler.

Im Interview mit der «SonntagsZeitung» blies Migros-Chef Herbert Bolliger kürzlich wieder mal zum Angriff: Jenen Kunden, die von der Migros zu den deutschen Discountern abwanderten, sei die hohe Qualität und Swissness von Migros egal. Und: Die deutschen Unternehmen stünden nicht zu ihren Wurzeln, gäben sich stattdessen als Schweizer aus.

Zwei Tage zuvor hatte die Migros mit Schwingerkönig Wenger Kilian «einen engagierten Botschafter für Swissness» vorgestellt. Das Engagement stehe «im Einklang mit der Verbundenheit mit Schweizer Traditionen». Laut der Sponsoringverantwortlichen Larisa Matkovic will die Migros mit Wenger Marken bewerben, die Swissness in sich tragen: Heidi, Terra Suisse oder «Aus der Region. Für die Region».

Schwingen steht für Swissness pur

Vor diesem Hintergrund ist auch Bolligers Bemerkung zu sehen: Die Migros unterstützt den Schwingsport seit 2007, Konkurrent Lidl seit letztem Sommer. Vor dem Eidgenössischen setze Lidl auf Titelanwärter Stucki «Chrigu» – der nur Dritter wurde. Die Migros hat sich mit Wenger nach Abderhalden Jörg zum zweiten Mal den Sieger als Aushängeschild geangelt.

Immerhin: Lidl nimmt die Niederlage sportlich. Man wolle sich nicht anbiedern, sagt Sprecherin Paloma Martino. «Aber weil man das von uns vielleicht nicht gerade erwartet, müssen wir betonen, dass wir viele Schweizer Produkte anbieten. Da hilft die Unterstützung eines prominenten Schwingers.» Stucki ist nicht der erste Schweizer Botschafter: Der Berner Oberländer TV-Koch René Schudel wirbt ebenfalls für den Discounter.

Mit Aldi änderte sich alles

Auslöser für das Werben mit der Swissness war der Markteintritt des Discounters Aldi vor fünf Jahren. Zuvor gab es dafür keinen Anlass: Die Schweizer Herkunft war der Normalfall – das kurze Gastspiel der französischen Carrefour-Gruppe ausgenommen.

Die Folgen bekam Aldi Suisse zu spüren. Um auf das Handicap seiner deutschen Herkunft zu reagieren, überzog der Discounter das Land 2008 mit einer Imagekampagne, die die Lieferanten unzähliger Aldi-Produkte inszenierte. Von ganzseitigen Inseraten und Plakaten lächelten den Konsumenten einheimische Sympathieträger entgegen: der Bäcker aus Glattbrugg, der Biobauer aus Oberriet oder der Müller aus Grüsch.

Dadurch geriet Denner, seit Anfang 2007 im Besitz der Migros, unter Zugzwang: Anfang 2009 ergänzte er sein Logo um ein kleines Schweizer Kreuz und den Slogan «Der Schweizer Discounter». Mit Lidl stand damals bereits der zweite deutsche Konkurrent in den Startlöchern.

Lieferant, Botschafter, Marke

Heute führt für die Detailhändler kein Weg mehr an der Swissness vorbei – in der Kommunikation, mit einem Marken-Botschafter oder in der Werbung.

Aldi, in Deutschland eher verschwiegen, hat in der Schweiz einen eigenen Sprecher. Einen eigentlichen Schweizer Botschafter gibt es aber bis heute nicht, sagt Sven Bradke: «Abgesehen von Model Xenia Tchoumitcheva, die für eine Kosmetiklinie wirbt, verzichtet Aldi Suisse derzeit auf Werbung mit Imageträgern.» Hingegen mache man in Inseraten, Plakaten und einer Broschüre regelmässig auf einige der 200 Schweizer Lieferanten aufmerksam. «Zudem haben wir 1 Milliarde Franken Kapital ins Land gebracht und entsprechende Investitionen ausgelöst», sagt Bradke.

Alphornmusikerin als Aushängeschild

Coops Aushängeschild für Swissness ist die Alphornmusikerin Eliana Burki. Sie wirbt für die Bergprodukte-Linie Pro Montagna. Zudem sponsert Coop das Jodlerfest in Interlaken 2011 sowie eidgenössische und kantonale Turnfeste, und mit Biosuisse habe man eine urschweizerische Marke im Angebot. «Swissness ist für uns mehr als nur ein Steckenpferd – es ist ein zentraler Wert», erklärt Sprecherin Denise Stadler.

Die Ladenkette Spar hat zwei Schweizer Testimonials unter Vertrag: Renzo Blumenthal steht für die Bio-Linie Natur pur, Ex-Miss-Schweiz Amanda Ammann wirbt für die gesunde Eigenmarke Vital. Die Firma legt laut Sprecherin Silvia Manser Wert auf Nähe, Lokalität, kurze Transportwege und einheimische natürliche Produkte.

Selbst Volg macht mit

Selbst die Dorfläden von Volg betonen das Schweizerische. Das Label «Typisch Schweiz – typisch Volg» zeichnet Produkte von mittelgrossen bis sehr kleinen Schweizer Betrieben aus. «Dazu gehören auch eher überraschende Artikel wie Schnüre oder Brennpaste», sagt Sprecher Reinhard Wolfensberger. Prominente Werbeträger hat Volg keine.

Erstellt: 02.11.2010, 07:14 Uhr

War schnell bei einem Detailhändler unter Vertrag: Christian Stucki. (Bild: www.christianstucki.ch)

Service

Ihre Spasskarte

Mit Ihrer Carte Blanche von diversen Vergünstigungen profitieren.

Kommentare

Die Welt in Bildern

Grosszügig: Ein Mann in Istanbul füttert Möwen mit Fisch. (22. November 2019)
(Bild: Sedat Suna) Mehr...