«Das ist nicht einmal eine Idee»

Dass Orange neu Salt heisst, ist schon vor Wochen durchgesickert. Kluger PR-Schachzug oder Informationspanne? Dazu Marketing-Fachmann Cary Steinmann.

Feedback

Tragen Sie mit Hinweisen zu diesem Artikel bei oder melden Sie uns Fehler.

Seit gestern heisst Orange Salt. Laut dem Chef Johan Andsjö hat es von der ersten Idee bis zum Rebranding ein Jahr gedauert. Ist das normal?
Ja, auf jeden Fall. Einerseits dauert der kreative Prozess seine Zeit, bis ein möglicher Name feststeht. Dann folgt ein langer juristischer Weg: Ist der Name bereits durch eine andere Firma besetzt? Droht Verwechslungsgefahr mit anderen Marken? Idealerweise wird auch die Akzeptanz schon stichprobenartig getestet: Wie kommt der Name bei den Kunden an? Akzeptieren sie ihn? Dann erst folgt das offizielle Rebranding, durch Medienarbeit und Werbekampagnen.

Gerade bei der Medienarbeit scheint Salt ein Coup gelungen zu sein: Schon seit einigen Wochen war der neue Name im Gespräch. Das war wohl kein Zufall.
Da wäre ich mir gar nicht so sicher. Ich glaube, das ist einfach durchgerutscht. Ein Journalist hat gut recherchiert und ist durch Einträge im Markenregister auf den Namen Salt gestossen. Hätte man bei Salt gewollt, dass es schon vor dem offiziellen Wechsel ein Leck gibt, hätte man mehr Profit daraus geschlagen.

Wie meinen Sie das?
Hätte Salt den neuen Namen schon vorher platzieren wollen, hätte die Firma viel mehr damit kokettiert. Sie hätte kleine Hinweise platziert, Teaser auf allen Kanälen geschaltet, die Kunden gekitzelt. Das hat sie aber nur holzschnittartig gemacht, mit klassischen Inseraten, «wir ändern bald den Namen» – das ist doch keine Kampagne, das ist nicht einmal eine Idee.

Immerhin: Die offizielle Enthüllung war einigermassen pompös, mit 1000 Gästen in der Zürcher Maag-Halle und einem Livestream auf der Website.
Das war dann wiederum überzogen. Salt ist nicht Apple, sondern eine Schweizer Telecomfirma, und zwar nur die drittgrösste. Hier wurde kein neues Mobil-Zeitalter eingeläutet, sondern bloss ein Name enthüllt, den ohnehin schon alle kannten.

Wenn Sie Salt für den Rebranding-Prozess eine Note geben müssten von eins bis sechs, welche wäre das?
Zwei. Das Ganze war zu gross angerührt. Es hat viel Geld gekostet, aber am Schluss ging es nur um einen neuen Namen. Es ist keine vollkommen neue Firma entstanden, die Dienstleistungen bleiben dieselben, die Probleme auch.

Und den neuen Namen? Wie finden Sie den?
Er ist eine verpasste Chance. Schon der Name Orange war nicht optimal, weil die meisten Schweizer ihn gar nicht richtig aussprechen konnten – «Oreintsch». Aber er hat als Ganzes trotzdem funktioniert, weil das Logo gut passte und das Branding toll war. Jetzt kommt wieder ein Anglizismus, mit einem amerikanischen A in der Mitte, das kaum jemand artikulieren kann, und einem Logo, das keinen Sinn ergibt. Ich will mir gar nicht vorstellen, was die Welschen und die Tessiner mit dem Namen anstellen werden … Da fällt mir immer die englische Telecomfirma O2 ein: ein grossartiger Name, der auf Englisch und auf Deutsch funktioniert, mit dem man spielen kann.

Der Name wird nun Knall auf Fall gewechselt, alle Shops gleichzeitig umgerüstet. Ist das sinnvoll?
Ja, das ist die richtige Entscheidung. Ich war dabei, als Diax und Sunrise fusionierten, das passierte damals Schritt um Schritt. Das alte und das neue Logo existierten nebeneinander, alte Shops standen neben neuen. Das ist nicht optimal. Man kann keine neue Marke etablieren, solange die alte noch weiter existiert.

Gibt es Beispiele für besonders gelungene Rebrandings, an denen Salt sich hätte orientieren können?
Novartis hat das sehr gut gemacht, als die Firma damals aus Ciba-Geigy und Sandoz hervorging. Viele waren kritisch, weil der Name reine Konstruktion sei und nichts aussage, genauso wenig wie das Logo. Die Marke hat sich innert kürzester Zeit etabliert. Auch die Bank Notenstein hat gute Arbeit geleistet, als sie 2012 innert kürzester Zeit aus der zerbrochenen Wegelin geschaffen wurde. Sie hat durch die neue Marke viel Klasse gewonnen.

Welches sind die grössten Fehler, die nun bei Salt noch passieren können?
Aus kommunikativer Sicht keine mehr, das ist gelaufen. Im schlimmsten Fall sind nicht alle Shops bis Montag umgerüstet, oder es gibt technische Probleme bei der Umstellung.

Wie lange wird es dauern, bis der neue Name sich definitiv etabliert hat, auf dem Markt und in den Köpfen?
Die ersten Werbefilme sind schon lanciert. Idealtypische Zürcher Hipster und Kreis-5-Bewohner vermitteln den neuen Namen und das Konzept, ganz beiläufig und leger. Wird diese Kampagne nun gross gefahren, ist Orange in drei bis sechs Monaten vergessen. Je kleiner die Kampagne, desto länger wird das aber dauern.

Laut einem Bericht schliesst Swisscom nicht aus, mit einer Gegenkampagne auf die Offensive von Salt zu reagieren. Kommt nun eine Werbeschlacht im Telecom-Markt auf uns zu?
Das kann ich mir gut vorstellen. Der Schweizer Telecom-Markt ist behäbig, das Filet ist verteilt. Jeder schaut, dass er seine Kunden behalten kann. Dass einer sich neu etabliert, passiert in einem so hoch umkämpften Markt bloss alle zehn bis 15 Jahre. Diese Chance wird Swisscom zu nutzen wissen. Sie wird versuchen, aus der derzeitigen Schwäche von Salt Profit zu schlagen und Kunden abzujagen: «Wir sind die Swisscom, wir sind zuverlässig, bei uns wisst ihr, was auf euch zukommt.» Das ist eine strategische Chance. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 24.04.2015, 12:55 Uhr

Cary Steinmann studierte Marketing an der Uni Bern und schloss das Studium 1986 mit dem Doktortitel ab. Danach arbeitete er als Berater unter anderem für Tamedia, IWC, Tchibo, Toyota, Deutsche Bank, BMW und Apple. Heute ist Steinmann Professor für Marketing an der ZHAW School of Management and Law.

Artikel zum Thema

Auch Salz macht den Cocktail nicht besser

Analyse Orange heisst neu Salt. Doch aufmischen wird der Telecomanbieter den Schweizer Markt weiterhin nicht. Fehlende Regulierung, träge Kunden und Swisscom sind die Gründe. Mehr...

«Öb s Neu besser isch als #Salt?»

Der Telecomkonzern Orange gab am Abend seinen neuen Namen offiziell bekannt. Spott hat es schon vorher gegeben. Mehr...

Was Orange mit dem Namen aufgibt

Orange heisst bald anders. Bei welcher Zürcher Marke das Rebranding floppte, wie viel eine Marke wert ist und wann ein neuer Auftritt Sinn macht. Mehr...

Die Redaktion auf Twitter

Stets informiert und aktuell. Folgen Sie uns auf dem Kurznachrichtendienst.

Newsletter

Der ideale Start in den Tag

Sonntags bis freitags ab 7 Uhr die besten Beiträge aus der Redaktion.
Newsletter «Der Morgen» jetzt abonnieren.

Kommentare

Service

Ihre Spasskarte

Mit Ihrer Carte Blanche von diversen Vergünstigungen profitieren.

Die Welt in Bildern

Nacktbaden: TeilnehmerInnen des Dark Mofo Sommersonnenwenden Nackschwimmens stürzen sich in den Fluss Derwent im australischen Hobart. (22.Juni 2018)
(Bild: Rob Blakers/EPA) Mehr...