Das steckt hinter dem Trend mit Pop-up-Stores

Klein, wenig zu kaufen und nur für kurze Zeit: An der Zürcher Bahnhofstrasse poppt ein weiterer Laden auf. Was soll das eigentlich?

Von der Esszimmerausstattung bis zum Badezimmerzubehör: Der Brack.ch-Pop-up-Store in der Zürcher Bahnhofstrasse.

Von der Esszimmerausstattung bis zum Badezimmerzubehör: Der Brack.ch-Pop-up-Store in der Zürcher Bahnhofstrasse. Bild: Brack.ch

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Mitten im Raum steht ein gedeckter Tisch, nebenan ein Kühlschrank und eine Küchenzeile, es gibt eine Sofaecke und einen Raum mit Fitnessgeräten: Seit kurzem betreibt Brack.ch in der Zürcher Bahnhofstrasse einen Pop-up-Store. Hier können Kunden einen Teil des Sortiments, das sie sonst nur virtuell sehen können, begutachten.

Der Pop-up-Store steht an bester Lage. Zuletzt hatte sich an dieser Adresse Ikea eingemietet – ebenfalls mit einem Pop-up-Store. Das Modell boomt: Nicht nur kleine Gastroformate mieten sich temporär in alte Hinterhöfe, Industriegebiete oder Bars ein, sondern auch grosse Unternehmen setzen auf eigene Pop-up-Stores. Das ist neu.

Bei den Kunden verewigen

Die grösseren Unternehmen setzen auf Stadtzentren und temporäre Showrooms. Hier ginge es darum, sich auf der kognitiven Einkaufslandkarte der Kunden zu verewigen, sagt Wirtschaftspsychologe Christian Fichter von der Kalaidos-Fachhochschule. Sprich: Die Kunden sollen die Marke im Zentrum sehen und im Kopf behalten. Das trifft auf Läden wie Ikea zu, die tendenziell in den Randgebieten von Städten angesiedelt sind, sowie auf Onlinehändler wie Brack.ch. Dieser betreibt nur einen Onlineshop sowie verschiedene Abholschalter – einige davon mit integriertem Showroom.


Video: Pop-up-Store an teuerster Lage

Im letzten Herbst machte Ikea an der Zürcher Bahnhofstrasse seine Aufwartung.


Geht es bei den kleineren Formaten tatsächlich darum, Geld zu machen, steht bei den grossen Unternehmen ein anderes Ziel dahinter: Werbung. «Wir machen den Pop-up-Store nicht, um zusätzlichen Umsatz zu generieren, wobei diese Zusatzverkäufe uns natürlich freuen und helfen», sagt Brack.ch-Sprecher Daniel Rei.

Querschnitt des Sortiments

Der Laden trage zudem dazu bei, das Bild in den Köpfen der Kunden anzupassen: «Die Bevölkerung nimmt uns immer noch stark als Elektronikhändler wahr», so Rei. «Wir haben uns in den letzten Jahren aber immer mehr Know-how aus anderen Sortimenten angeeignet. Das müssen wir zeigen.» Der Brack.ch-Pop-up-Store zeigt einen Querschnitt aus dem Sortiment, welches online um einiges grösser ist.

Digitec Galaxus habe dasselbe Problem gehabt, sagt Experte Fichter. Sprich, dass man ihn primär als Elektronikhändler gesehen habe. Der Händler habe dies über Galaxus.ch gelöst, also einen eigenen Store, über den Kunden andere Ware als Eletronik bestellen können. Brack.ch versucht derweil, die Vielzahl an Produkten in einem einzigen Shop zu vereinen.

Marktforschung im Pop-up-Store

Digitec Galaxus setzt ebenfalls auf physische Geschäfte, etwa an der Pfingstweidstrasse in Zürich. Sie nennen diese «Digitec Showroom». Das Konzept des Pop-ups wird unterdessen auch von internationalen Onlinehändlern wie Amazon oder Zalando genutzt. Amazon mietet sich etwa in verschiedene Shoppingmalls oder Kaufhäuser ein, Zalando öffnet immer wieder Pop-up-Stores in Berlin, Mailand, Wien oder Brüssel.

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Für die Unternehmen seien physische Läden nicht nur eine Chance, ihr Sortiment an den Mann oder die Frau zu bringen, sondern auch eine Möglichkeit, Marktforschung zu betreiben, sagt Experte Fichter. So gesehen sind die Pop-up-Stores wahre Forschungslabore. Was wird bestellt, wie bewegen sich die Kunden im Laden, welche Onlinebestellungen werden im Laden aufgegeben: Unternehmen können haufenweise Daten über ihre Kundschaft sammeln. Er erachte es als wahrscheinlich, dass sich Anbieter wie Brack.ch mittelfristig an zentralen Orten Läden mieten würden, so Fichter. «Die Pop-up-Stores dienen sicherlich auch der Marktforschung im Hinblick darauf.»

Verwirrung bei den Kunden

In den Pop-ups von Ikea oder Brack.ch können die meisten präsentierten Artikel gar nicht direkt gekauft werden. Bei Ikea liess sich sogar nur eine Handvoll erstehen, der Rest konnte als Onlinebestellung im Laden aufgegeben werden. Das sorgte bei den Kunden für einige Verwirrung. Viele hätten nachgefragt, ob Gegenstände im Laden gekauft werden könnten, sagt ein Mitarbeiter des Pop-up-Stores auf Nachfrage.

Bei Brack.ch können derweil die meisten Artikel direkt mitgenommen werden. Grössere Artikel wie eine Waschmaschine oder eine teure Spiegelreflexkamera wollten Kunden aber womöglich lieber online bestellen, sagt Sprecher Rei. Auch das ginge vor Ort. Besucher haben ebenfalls die Möglichkeit, sich vor dem Besuch Dinge online zu bestellen und sie im Laden abzuholen.

Für die Händler lohnt sich die temporäre Einmietung in Top-Locations: Sie haben keine Bürden durch langfristige Mietverträge und erregen dennoch Aufmerksamkeit. Besonders für einen kleineren Schweizer Händler wie Brack.ch sei diese wichtig, um sich gegen Giganten wie Amazon oder auch Aliexpress längerfristig behaupten zu können, so Fichter. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 06.03.2018, 10:18 Uhr

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Lebensmittel auf Brack.ch

Seit heute können Kunden auf Brack.ch auch Lebensmittel kaufen. Unter der Kategorie «Supermarkt» sind verpackte, haltbare Lebensmittel erhältlich, wie Guetsli, Pasta-Fertiggerichte, Babybrei und Katzenfutter. Ebenfalls sind Haltshalts- und Reinigungsprodukte im Sortiment, also Wasch- und Putzmittel, Haushaltspapier oder Zahnbürsten.

Insgesamt sind über Tausend Lebensmittel, Snacks und Getränke von rund 70 marken verfügbar. Frische Lebensmittel werdenzunächst nicht ins Sortiment aufgenommen. (cfr)

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