Hintergrund

Denners Marktforschung mit den Postleitzahlen

An den Denner-Kassen wurden Kunden jüngst nach ihrer Postleitzahl gefragt. Das sorgte öfters für erstaunte bis aggressive Reaktionen. Ist diese Art von Marktforschung ein Schritt in Richtung Kundenkarte?

«Wie lautet Ihre Postleitzahl?»: Kassierin in einer Denner-Filiale.

«Wie lautet Ihre Postleitzahl?»: Kassierin in einer Denner-Filiale. Bild: Denner

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Am Wochenende in einer Denner-Filiale am oberen Zürichsee: Ein Kunde steht in der Schlange vor der Kasse. Dort hört und sieht er Unangenehmes: Ein älterer Käufer flucht und beschwert sich laut bei der Kassierin. Diese ist den Tränen nahe.

Als der Kunde, der dies beobachtet hat, selber an der Reihe ist, wird er nach der Postleitzahl seines Wohnortes gefragt. Er will wissen, weshalb. Die Verkäuferin antwortet: «Für die Statistik.» Dann klagt sie ihr Leid: Jeder zweite, dritte Käufer weigere sich, seinen Wohnort anzugeben, oft würden die Verkäuferinnen sogar beschimpft. Was, wenn der Kunde seine Postleitzahl nicht mitteilen will? Dann tippt sie einfach diejenige der Filiale ins System.

Umfrage soll regelmässig stattfinden

Was hat es mit der Erhebung der Postleitzahlen auf sich? «Wenn ein Kunde diese nicht angeben will, muss er das nicht», sagt Denner-Sprecherin Grazia Grassi auf Anfrage. Die Postleitzahlen würden seit Juli 2012 schweizweit in den Denner-Filialen erhoben – letztmals vom 4. bis 9. März. Es gehe darum, das Einzugsgebiet der Filiale sowie die Kundenbedürfnisse zu ermitteln. So könne Denner das Angebot – wo nötig – anpassen, so Grassi. «Um aussagekräftige Resultate zu erhalten, wird die Umfrage regelmässig durchgeführt.» Wie oft dies sein wird, hängt laut der Sprecherin vom «Bedarf» ab.

Coop und Migros ermitteln Herkunft und Bedürfnisse der Kunden schon seit Jahren mit ihren Kundenbindungsprogrammen «Cumulus» und «Supercard». Ist die Postleitzahlen-Abfrage von Denner ein Schritt in Richtung Kundenkarte? «Nein, Denner wird vorerst keine einführen», sagt Grassi. Sie begründet dies damit, dass man als Discounter bereits heute Produkte zu tiefen Preisen anbiete. Zudem gebe es genügend Möglichkeiten, Kundenbedürfnisse zu ermitteln – so zum Beispiel die Verkaufszahlen einzelner Produkte oder die Marktentwicklung, Trends und so weiter.

«Lieber eine Marktforschung ohne Köder»

Sind aussagekräftige Resultate bei der jetzigen Methode überhaupt möglich? «Ja, es sind aussagekräftige Ergebnisse möglich», so Grassi. «Obwohl eine gewisse Unschärfe immer vorhanden ist, kann die Repräsentativität einer Umfrage klar positiv beeinflusst werden.» Wenn die Befragung wiederholt werde und genug lange dauere, sei die Stichprobe grösser. Dadurch würden «einzelne Ausreisser» irrelevant.

Wie problematisch ist es für Kunden, an der Supermarktkasse die Postleitzahl ihres Wohnortes anzugeben? «Sie sind nicht dazu verpflichtet», sagt Sara Stalder, Geschäftsleiterin der Stiftung für Konsumentenschutz, gegenüber Tagesanzeiger.ch/Newsnet. «Aber wenn sie danach gefragt werden, sind einige überrumpelt und geben die Zahl an.» Wichtig sei bei der Angabe von solchen und anderen Daten, dass dies auf Freiwilligkeit beruhe.

Stalder begrüsst es, dass es bei der Datenerhebung von Denner keine Anreize in Form von Rabatten gibt – im Gegensatz zu den Kundenbindungsprogrammen von Migros und Coop, die mittels Rabatten «billig erkaufte Marktforschung» betreiben. «Wenn schon Marktforschung, dann lieber in der klar erkennbaren Art von Denner als mit einem Köder», so Stalder.

Erstellt: 11.03.2013, 14:18 Uhr

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