Die Plastikuhr, die aus der Krise kam

Swatch wird 30 Jahre alt: Grund genug, 30 Modelle der erfolgreichen Schweizer Uhr zu zeigen – für jedes Jahr eines.

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Im kommenden März ist es so weit: Die Plastikuhr Swatch feiert ihren 30. Geburtstag. Als Symbol der Wiedergeburt der Schweizer Uhrenindustrie war die Billiguhr nicht nur eine technologische Spitzenleistung, sondern auch eine äusserst erfolgreiche Marketingidee.

Für den Historiker Pierre-Yves Donzé von der Universität Kyoto, Autor eines Buches über die Swatch Group, ist denn auch die Swatch vor allem als Marketinginstrument wichtig, vor ihrem finanziellen Erfolg. Mit der Swatch sei eine Uhr erstmals zum Objekt von grossen weltweiten Events und zu einer globalen Marke geworden.

Aus der Krise entstanden

Ende der 70er-Jahre sah sich die schweizerische Uhrenindustrie plötzlich einer unerwartet starken Konkurrenz aus Japan gegenüber. Dazu gesellte sich eine allgemeine Wirtschaftskrise. In der Uhrenbranche gingen an die 60'000 Arbeitsplätze verloren.

Auf Veranlassung von Ernst Thomke, Direktor der Uhrenkomponentenherstellerin ETA in Grenchen SO, entwickelten die beiden Ingenieure Jacques Müller und Elmar Mock eine preisgünstige Quarzuhr.

Die beiden Ingenieure freuten sich darüber, die gesamte Uhrenindustrie neu aufzumischen und damit dem Stillstand in der Branche etwas Neues entgegenzusetzen. Thomke, auf der Suche nach einer preisgünstigen Uhr, hörte die beiden von ihren Entwicklungen sprechen und war bereit, in dieses Segment einzusteigen.

Die Idee bestand darin, ein Kunststoffgehäuse zum Montieren der Bauteile des Uhrwerks zu verwenden und gleichzeitig die dünnste Uhr der Welt herzustellen. Das Besondere an der Uhr sollte die geringe Zahl von Einzelteilen sein, nämlich 51 gegenüber rund 100 bei einem traditionellen Modell. Dadurch sollten auch die Produktionskosten gesenkt werden.

Beispiellose Marketingoffensive

Der Auftritt der Swatch, der Name setzt sich zusammen aus Swiss und Watch, wurde zunächst mit grosser Skepsis aufgenommen. Nach einem ersten Fehlschlag in den USA, startete Swatch am 1. März 1983 zur Markteroberung, mit 12 Modellen zu einem konkurrenzlos günstigen Preis von zwischen 39 und 50 Franken im Fernen Osten.

Eine Schlüsselrolle beim Vertrieb und der Kommunikation der Swatch spielte Nicolas Hayek. Er lancierte für die Swatch geschickt ein Marketingkonzept. Die Uhr wurde zu einem Modeaccessoire mit jährlich zwei neuen Kollektionen und stiess sogar regelmässig in den Luxusbereich vor. Nur vier Jahre nach ihrer Lancierung wurden etwa Swatch-Kollektionen bei Sotheby's versteigert.

Innovative Einmarken-Boutiquen

Eine weitere wichtige Innovation war die Gründung von Swatch-Stores Mitte der 90er-Jahre. Das Konzept dieser Einmarken-Boutiquen, das von der Modeindustrie übernommen wurde, habe das Image der Uhrenindustrie erneuert, stellte Donzé fest. Die Erfahrungen, die mit Swatch gemacht wurden, wurden von weiteren Uhrenmarken übernommen.

Der Erfolg von Swatch führte 1998 auch zur Umbenennung der SMH, die ihrerseits aus der Fusion von Asuag und SSIH 1983 entstanden war, in Swatch Group. 30 Jahre nach ihrer Lancierung ist die Swatch eine mythische Marke geworden, und einige Hundert Millionen Stück wurden inzwischen verkauft.

Die Wettbewerbsfähigkeit der Swatch Group sei aber nicht nur eine Frage des Marketings, sondern zuerst die Konsequenz von Rationalisierungen in der Produktion, erklärte Donzé. (kpn/sda)

Erstellt: 25.02.2013, 16:12 Uhr

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