Interview

«Die SBB sind in einem Zwiespalt gefangen»

Der bekannte Reputationsmanager Bernhard Bauhofer äussert sich zum Imageproblem der SBB. Kurzfristig müsse das Unternehmen bei der Schulung der Personals ansetzen, langfristig sei ein Kulturwandel nötig.

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Sind Sie überrascht , dass die SBB in Meinungsumfragen schlecht abschneiden?
Die SBB haben ein vielschichtiges Problem. Einerseits ist das Unternehmen dem Service public verpflichtet, andererseits stehen die SBB unter Druck, die Gewinne zu maximieren. In diesem Zwiespalt sind die SBB gefangen. Das wird von den unterschiedlichen Anspruchsgruppen nicht goutiert, was sich gerade auch an der Unzufriedenheit der Kunden zeigt.

Die SBB werden nicht als dienstleistungsorientiert und kundenfreundlich wahrgenommen. Was kann man kurzfristig dagegen unternehmen?
Das fängt bei der Schulung des Personals an. Die Mitarbeiter müssen darauf sensibilisiert werden, dem Kunden genügend Zeit zu widmen und auf dessen Belange einzugehen. Daneben müssen die SBB auch allen anderen Kommunikationskanälen Sorge tragen, etwa Anfragen per Telefon oder Internet.

Was muss mittel- bis langfristig geschehen?
Die SBB stecken in einem langwierigen Übergangsprozess. Die einstige Kultur der Behaglichkeit ist einem massiven Druck gewichen, unter dem das Personal heute steht. Das stellt das Unternehmen vor neue Herausforderungen und überfordert teils die Mitarbeiter. Daher ist ein Kulturwandel erforderlich, der die Organisation für die gesteigerte Komplexität und den höheren Druck sensibilisiert. Gleichzeitig wird es aber sehr schwierig für die SBB, kundenorientiertes Personal anzuziehen, wenn der Druck ständig steigt und das Unternehmen negativen Schlagzeilen ausgesetzt ist. Denn für Stellensuchende spielt nicht nur die Bezahlung eine Rolle, sondern auch der Ruf eines Unternehmens.

Müssten die SBB nicht dennoch vermehrt mit Anreizen bei der Entlöhnung arbeiten, um die Kundenorientierung zu verbessern?
Kurzfristige Anreize sind nicht interessant, ich würde versuchen, die Mitarbeiter langfristig zu binden. Die SBB haben immer noch das S im Namen: Schweizerisch steht für Solidität, Qualität, Zuverlässigkeit. Das sind Faktoren, die in letzter Zeit gelitten haben. Um dies zu beheben, braucht man die besten Leute. Diese muss man langfristig an das Unternehmen binden.

Wie gelingt das?
Das Management muss eine Zukunftsstrategie entwickeln. Es ist wichtig, dass man das kommuniziert. Man darf diese Angriffe nicht nur reaktiv beantworten. Wichtig für die SBB ist, das Tagesgeschäft in den Griff zu bekommen. Parallel dazu muss langfristig eine Strategie entwickelt werden. Diese sollte nicht im stillen Kämmerchen entwickelt werden, sondern die Öffentlichkeit muss relativ zeitnah orientiert werden, was die Strategie genau beinhaltet. Auf dieser Basis muss man die besten Leute anziehen und die wichtigsten Anspruchsgruppen zufriedenstellen.

Die SBB kündigen permanent neue Massnahmen an, was alles besser werden soll. Gleichzeitig hat man das Gefühl, es passiert nicht viel.
Eine Massnahme anzukündigen, die nicht eingehalten werden kann, ist das Schlimmste, was beim Reputationsmanagement passieren kann. Der Versuch, punktuelle Verbesserungen vorzunehmen, ist typisch für jemanden, der sich in der Defensive befindet.

Für Unfälle, Unwetter oder Störungen können die SBB oft gar nichts. Was kann ein Unternehmen tun, damit solche Vorfälle den Ruf nicht schädigen?
Ganz entscheidend ist die zeitnahe Kommunikation, gerade auch über mobile Kanäle. Wichtig ist auch, dass man in solchen Situationen unbürokratisch reagiert. Wenn man als Kunde merkt, die SBB kümmern sich um einen, ist auch das Verständnis der Kunden grösser.

Kritik an den SBB zu üben, ist ein Volkssport. Fast jeder kann beim Thema SBB mitreden, jeder weiss es besser. Ist es in einem solchen Umfeld nicht fast unmöglich, sich einen guten Ruf zu erarbeiten?
In dieser Hinsicht lohnt sich ein Blick ins Ausland. Wir hatten gerade Kunden aus Nordamerika, die begeistert von der Qualität und Pünktlichkeit der SBB waren. Da lohnt sich ein Blick nach Deutschland. Vielleicht müsste das SBB-Management auch mal einen Auslandsvergleich vornehmen.

(Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 07.10.2013, 13:10 Uhr

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Bernhard Bauhofer ist ein auf Reputationsmanagement spezialisierter Unternehmensberater.

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