Die fünf grössten Herausforderungen für Apple

Die Konkurrenz für den Computerkonzern wächst. Und mit ihr die Bedeutung der zweiten Führungsebene hinter dem bisherigen Chef Steve Jobs. Sein Alleinstellungsmerkmal geht für den Konzern verloren.

Eine der grössten Herausforderungen für Apple sind derzeit Patentstreitigkeiten mit Samsung: Anwaltspapiere am Landesgericht Düsseldorf.

Eine der grössten Herausforderungen für Apple sind derzeit Patentstreitigkeiten mit Samsung: Anwaltspapiere am Landesgericht Düsseldorf. Bild: Keystone

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Apple-Chef Steve Jobs tritt ab und die Unternehmensaktie sackt um fünf Prozent ab. Angesichts des Status des Firmengründers und Gurus einer eingeschworenen Fangemeinde im Grunde ein geringer Wertverlust. Denn die Erfolgsgeschichte des Computerkonzerns ist mit dem Verkaufsgenie von Jobs untrennbar verbunden. Doch die Investoren haben offenbar verstanden, dass die tatsächliche Innovation immer von seiner Mannschaft in der zweiten Reihe ausgegangen ist. Tim Cook, Geschäftsführer für das operative Geschäft von Apple, wird Steve Jobs nachfolgen. Er ist bisher kaum in Erscheinung getreten.

Darin liegt eine der grössten Herausforderungen für den Konzern: Diese Mannschaft aus Anlegersicht so glaubwürdig zu positionieren, dass die Öffentlichkeit weiterhin an die Innovationskraft des Unternehmens glaubt. Das Design künftiger Applegeräte bleibt natürlich weiterhin ein Schwerpunkt, das macht die Marke seit 20 Jahren aus. Aber noch wichtiger werden die Weiterentwicklung der Betriebssysteme OS X für die Computer, iOS 5 für die portablen Geräte iPad und iPhone sowie das neue Projekt iCloud, um für die Anleger attraktiv zu sein.

Denn höhere Absatzzahlen und die Tatsache, dass die Apple-Aktie für Investoren ein interessantes Investment bleibt, sind die finanzielle Quelle für steigende Entwicklungsausgaben sowie drohende Patentstreitigkeiten, mit denen sich der Konzern zunehmend herumschlägt. Aufkommende Rivalen wie die taiwanesische HTC oder der koreanische Konsumelektronik-Konzern Samsung setzen Apple zu.

Es gibt fünf wesentliche Herausforderungen, denen sich der Konzern in Zukunft stellen muss:

  • Glaubwürdige neue Führung, die die Weiterentwicklung bestehender Produkte und vor allem die Neuentwicklung vorantreibt.
  • Absicherung der Pionierstellung, um den Aufwärtstrend der Aktie mittel- bis langfristig zu stabilisieren.
  • Stärkerer Fokus auf neue Softwareprodukte und immer weniger auf die Hardware.
  • Absicherung der Neu-Entwicklungen durch Patente.
  • Medien- und umsatzwirksame Umsetzung, auch ohne Mastermind Steve Jobs.

Design ist nicht mehr alles

Keine leichte Aufgabe, wenn man bedenkt, dass bisher alles auf die Person Steve Jobs zugeschnitten war. Die «New York Times» bezeichnet ihn als den Urheber des mittlerweile vielfach kopierten Apple-Designs – ob bunt, aluminiumfarben oder schlichtes Weiss; und jedenfalls immer funktionell und minimalistisch.

Der grosse Wurf von der quaderförmigen Büromaschine in Beige zum Einrichtungsgegenstand ist aber dem Designchef und der rechten Hand von Jobs zu verdanken. Sein Name: Jonathan Ive. In einem Magazininterview hat Ive einmal sinngemäss gesagt, wenn man schon so viele Stunden an einem Arbeitsgerät verbringt und der Computer im Büro oder daheim immer sichtbar ist, warum sollte das Gerät dann nicht auch gefällig für das Auge sein? Er hat recht behalten: Erst nach Einführung des für Apple seit Jahren typischen Designs sind die Absatzzahlen in lichte Höhen geschossen und haben dem Unternehmen einen Geldregen beschert, der heute mehr denn je in die Entwicklung der Software investiert wird.

Denn das Design gehört nicht mehr zu den grössten Herausforderungen, hier ist das Unternehmen bereits führend. Die grösste Bedrohung auf der Hardwareseite kommt derzeit von der Elektronikfirma Samsung, dem härtesten Rivalen des Konzerns zum iPhone. Das Smartphone Galaxy S II, das mit dem Betriebssystem Android läuft, rangiert derzeit auf Platz eins der beliebtesten Smartphones weltweit und damit vor dem mittlerweile legendären iPhone. Hier gilt es für Apple, mit dem für Herbst angekündigten iPhone 5 den ersten Platz auf dem Podest zurückzugewinnen. Wann genau das neue iPhone erscheinen wird, ist noch unklar. Diese Nebeltaktik ist Teil der Konzernstrategie: Schon im Vorfeld neuer Produkterscheinungen überwerfen sich die Apple-Aficionados mit Spekulationen und Gerüchten um Produktneuheiten aus der Innovationsschmiede im kalifornischen Cupertino, dem Firmensitz von Apple.

Apropos Nebel: Eines der neuesten Steckenpferde des Konzerns ist das Projekt iCloud, eine Wolke als Symbol für Daten, die auf einem Zentralserver hinterlegt und verwaltet werden und die es dem Nutzer ermöglichen sollen, auf lokale Speichermedien zu verzichten. Von überall auf der Welt soll der Nutzer künftig auf die eigenen Daten zugreifen und diese auf jedem Apple-Gerät bearbeiten können. Datenschützer gehen deswegen auf die Barrikaden und werfen dem Konzern eine ähnliche Politik vor, wie sie auch Google verfolgt. Und zwar, möglichst viele Daten zu sammeln und diese zu Geschäftszwecken zu verwerten. Und was passiert, wenn die zentrale Datensammelstelle plötzlich nicht mehr ist? Das sind ungelöste Probleme, über die sich die Marketingabteilung von Apple derzeit fieberhaft den Kopf zerbricht.

Für die Softwareentwicklungen verantwortlich ist schon seit geraumer Zeit Scott Forstall, insbesondere für das Betriebssystem iOS für iPhone und iPad. Seine Rolle wird für Apples Geschäftserfolg in Zukunft noch wichtiger werden. Dass Steve Jobs in den 1970ern in seiner Garage an der ersten Benutzeroberfläche der Welt getüftelt hat, ist längst Geschichte und hat mit heutigen Entwicklungen für Tablet-PCs und Mobilfunkgeräte nur noch wenig zu tun. Auch hier wird es für das Unternehmen wichtig sein, sich von der scheinbaren Allmacht von Steve Jobs zu lösen.

Damit die Produkte weiterhin in lichtdurchfluteten Glaspalästen an den Mann gebracht werden und die Haptik der Geräte dem Ruf des Konzerns vorauseilt, wird auch Produkt- und Marketingchef Phil Schiller aus dem Windschatten der Figur Steve Jobs heraustreten müssen. Letztlich war es auch sein Verdienst, dass sich Apple-Geräte vom Enkel bis zu den Grosseltern allergrösster Beliebtheit erfreuen.

Viel Arbeit für Patentanwälte

Nicht minder wichtig, aber dafür umso mehr im Hintergrund bleiben wird wohl der Konzernanwalt für Patente. Denn andauernde Rechtsprobleme sind weder für die treue Fangemeinde noch hinzugewonnene Konsumenten attraktiv. Die Patentrechtsabteilung sucht derzeit händeringend nach weiteren Mitarbeitern. Der neue Chef der Abteilung steht mittlerweile fest. Nach zehn Jahren als Patentanwalt für Apple hat Richard Lutton ausgerechnet zur Zeit der heftigsten Patentstreitigkeiten mit Samsung, HTC und Nokia das Unternehmen im Juli verlassen. Ihm folgt BJ Watrous nach, der nun auch im Vorstand des Konzerns sitzt. Die Kapazitäten der Patentbteilung sollen nun stark ausgebaut werden, um die Pionierstellung in Zukunft auch rechtlich abzusichern.

Erstellt: 25.08.2011, 14:09 Uhr

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