Kommentar

Gut gemeint ist das Gegenteil von gut

Die Migros will ab 2013 israelische Produkte noch genauer deklarieren. Transparenz ist gut, die Botschaft und die Kommunikation waren aber schlecht.

Woher stammen nun diese Äpfel? Früchteabpacken in einem Agrarbetrieb in Israel.

Woher stammen nun diese Äpfel? Früchteabpacken in einem Agrarbetrieb in Israel. Bild: Reuters

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Im Detailhandel grassiert der Labelwahn. Schweizer Grossverteiler deklarieren ihre Produkte mit zig Bio-Labels, werben auf den Packungen mit Swissness und führen Dutzende von Fairtrade-Etiketten. Was dem Image und dem Umsatz dient, berücksichtigen die Marketingstrategen.

Als würde diese Praxis nicht schon genug auf die Spitze getrieben, legt die Migros in Sachen Transparenz einen drauf. Sie mutet ihren Kunden neu den politischen Aspekt des Konsums zu. Ab 2013 wird israelisches Obst und Gemüse mit «Westbank, israelisches Siedlungsgebiet» oder «Ostjerusalem, israelisches Siedlungsgebiet» deklariert. Sie nimmt sich die Einschätzung der UNO und des Bundesrates zu Herzen, welche die Siedlungspolitik Israels als völkerrechtswidrig betrachtet.

Als wäre der Nahostkonflikt nicht schon genug in den Medien präsent, wird nun der Kunde im Einkaufsregal damit konfrontiert. Wollen das die Kunden? Laut diversen Studien offenbar schon. Dass Konsumenten Wert auf Herkunft und Produktion von Lebensmitteln legen, ist statistisch erwiesen. Das Bundesamt für Umwelt weiss, dass 84 Prozent der Konsumenten abklären, von wo die Lebensmittel stammen. Der Kaufentscheid wird davon beeinflusst.

Inhaltlich ist die jüngste Transparenzoffensive der Migros aber nur schwer einzuordnen. Zum einen gibt der Detailhändler damit ein politisches Statement ab und stösst gewisse Käufergruppen vor den Kopf. Zum anderen wirbt er in seiner Point-of-sale-Kommunikation mit dem negativ behafteten Wort Siedlungsgebiet. Das geht zu weit, sagen Werbeprofis einstimmig.

Man hat den Eindruck, dass die PR-Abteilung einen Schnellschuss produziert hat und im Grunde nicht wusste, auf welch brisantem Terrain man sich bewegt. Man wollte wohl nach dem Motto «Tue Gutes und sprich darüber» handeln und einmal mehr Pionierqualitäten zeigen.

Doch gut gemeint ist das Gegenteil von gut, pflegt man bekanntlich zu sagen. Die Kunden staunen, die Fachwelt wundert sich. Während sich die Konsumenten im Internet fragen, was die Übung soll, schüttelt man im Detailhandel den Kopf. Man ist irritiert.

Wohl auch, weil selbst die PR-Verantwortlichen nicht so recht wussten, wie sie das neue Engagement kommunizieren sollten. Die Medien waren mit einem Informationswirrwarr konfrontiert. Nachrichtenagenturen mussten die Meldung mehrfach berichtigen. Argumentierte die PR anfangs noch mit «Die Migros will für Transparenz sorgen; die Entscheidung für oder gegen die Produkte liegt bei den Kunden», hiess es am späteren Abend «Wir tun das, weil wir über Jahre oft Probleme hatten mit Interessengruppen und Privatpersonen». Statt zu reden, schweigt nun die Öffentlichkeitsarbeit der Migros. Am Telefon lässt eine Mitarbeiterin ausrichten, dass die Abteilung bis auf weiteres nicht besetzt sei.

Eins wird einmal mehr klar: Wer sich mit dem Thema Nahostkonflikt beschäftigt, bewegt sich auf einem thematischen Minenfeld und kann sich letztlich nur die Finger verbrennen. Das hat die Kommunikation der Migros mit ihrem gestrigen PR-GAU bewiesen. Und sucht die Migros noch nach mehr politisch korrekten Deklarationen, hier ein paar Vorschläge: «Aprikosen aus dem Wallis, gepflückt von portugiesischen Arbeitern». Oder: «Made in China but not in Tibet».

Erstellt: 30.05.2012, 12:28 Uhr

Tagesanzeiger.ch/Newsnet-Redaktor Christian Lüscher.

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