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«Ich bin ein Brandy-Girl»

Das Modelabel Brandy Melville ist mithilfe von Instagram und Facebook zu einer angesagten Teenie-Marke geworden. Für klassische Werbung interessiert sich das Unternehmen mit italienischen Wurzeln nicht.

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Daniela sieht aus, als wäre sie soeben einem kalifornischen Teenie-Film entstiegen. Sie hat lange blonde Haare, blaue Augen, eine schlanke Figur. Auf ihren Facebook-Bildern trägt sie enge Hosen oder kurze Röcke, bauchfreie Shirts oder lange, weite Kleider. Man könnte glauben, sie sei ein Model. Doch sie soll die Kleider, die sie trägt, nicht in erster Linie bewerben, sondern vor allem verkaufen: Die 20-Jährige ist Angestellte im Brandy-Melville-Shop in Basel.

«Ich bin ein Brandy-Girl», sagt Daniela und meint damit: Sie ist nicht nur beim Label angestellt, sie verkörpert es auch. Mit ihren Arbeitskolleginnen veranstaltet sie spontane Shootings im Laden: «Wir suchen Kleider aus, testen verschiedene Styles, fotografieren uns gegenseitig und veröffentlichen die Bilder auf Instagram und Facebook.»

Dank Mädchen wie Daniela ist Brandy Melville eines der angesagtesten Labels für junge Frauen – ohne dass die meisten Erwachsenen je davon gehört hätten. Gegründet wurde die Marke 1970 in Rom, bekannt geworden ist sie aber erst in den letzten Monaten. Im Internet wollen 2,2 Millionen Menschen wissen, wann Brandy Melville auf dem Portal Instagram neue Bilder veröffentlicht. Damit lässt die Marke Konkurrenten wie Abercrombie & Fitch (1,4 Millionen Follower) oder American Apparel (1,1 Millionen) weit hinter sich.

Keine Werbespots, keine Inserate

In der aktuellsten Studie zum Kaufverhalten amerikanischer Teenager der US-Investmentbank Piper Jaffray belegt Brandy Melville bei den Mädchen Platz 1 – nachdem die Marke beim letzten Mal noch nicht einmal in den Top Ten vertreten war. Innert sechs Monaten hat Brandy Melville etablierte Marken wie American Eagle, H & M oder Forever21 hinter sich gelassen, wenn sie danach befragt werden, für welche Marke sie künftig mehr Geld ausgeben wollen.

Das ist vor allem darum beeindruckend, weil das Label scheinbar vollständig auf klassische Werbung verzichtet. Es gibt keine Werbespots, keine Inserate in Zeitungen oder Magazinen, keine Slogans und Kampagnen. Auch die Zahl der Filialen ist klein: 65 sind es weltweit (zum Vergleich: H & M betreibt etwa 3100), drei davon stehen in der Schweiz – Zürich, Lugano und Basel. Einen Grossteil des Umsatzes macht Brandy Melville dem Vernehmen nach aber ohnehin nicht in den Filialen, sondern mit dem Onlinehandel. Zahlen gibt es nicht, die Firma ist verschwiegen. «Vertrauliche Informationen» über Umsätze und Gewinne gebe man nicht heraus.

«One size fits all»-Politik

Keine Werbung, kaum Läden und eine enorme Popularität, die aber auf ein relativ kleines Publikum beschränkt ist: ein Mix, der selbst Experten überrascht. «Das Beispiel zeigt, wie wichtig die sozialen Medien als Werbekanäle geworden sind, gerade bei einem jungen Zielpublikum und im Bereich Mode», sagt Martina Kühne vom Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI). David McGoldrik, Analyst beim Marktforschungsinstitut Euromonitor International in Chicago, pflichtet ihr bei: «Das beeindruckende Wachstum ist fast nur durch die starke Instagram-Präsenz zustande gekommen. Hier hat die Marke riesigen Erfolg, sie erzeugt grosses Engagement unter ihren Followern.»

Das sei auch auf die gelungene Inszenierung zurückzuführen: Die Models sind meistens mit Freizeitaktivitäten beschäftigt, die Firma erzeuge so den Eindruck, «dass ihre Kleider sich perfekt für den Alltag eignen, zum Rumhängen mit Freundinnen». Der Clou: Bei den Mädchen auf den Bildern handelt es sich in vielen Fällen nicht um professionelle Models, sondern um Fans, die sich selber in Kleidern der Marke fotografiert haben und die Bilder dem Unternehmen zur Verfügung stellen. Oder um Mitarbeiterinnen wie Daniela aus Basel.

Nur One Size

Voraussetzung ist, dass die Mädchen dem Brandy-Schönheitsideal entsprechen, also jung sind, vorzugsweise blond – und schlank. Denn das Label verfolgt eine «One size fits all»-Politik: Die meisten Kleider werden nur in einer Grösse hergestellt, vornehmlich in S. In den USA wird die Marke dafür harsch kritisiert, auch weil sie von sich selbst sagt, sie wolle für Vielfalt stehen. «Warum also lässt Brandy Melville fast durchwegs weisse, dünne und blonde Mädchen für sich modeln?», fragt die US-Studentin Madison Mills in einem Artikel in der Zeitung «USA Today», der fast 9000-mal per Twitter und Facebook geteilt wurde.

Die «Huffington Post» veröffentlichte im März einen «offenen Brief an Brandy Melville», verfasst von der 18-jährigen Lani Renaldo. Sie träume davon, eines Tages für die Marke zu modeln, «bloss ist das derzeit unmöglich». Ihre Figur sei, wie die vieler junger Mädchen, etwas kurvig – und die Gefahr damit gross, dass keines der Brandy-Shirts über der Brust passe und keine der superkurzen Shorts den Hintern bedeckten. Das wäre an sich nicht schlimm, findet Renaldo, würde Brandy Melville nicht die «One size fits all»-Lüge verbreiten – die Kleider passten eben nicht allen, sondern bloss all denen, die dünn genug seien.

Mehr Macht bei den Usern

Für Marcus Schögel, Marketingprofessor an der Universität St. Gallen, liegt darin ein weiteres Geheimnis des Erfolgs: «Die ‹One size fits all›-Politik ist der Treiber, sie dient als Alleinstellungsmerkmal und stellt Exklusivität her. Wer in die Kleider passt, gehört dazu.» Die Marke baue Begehrlichkeiten auf, «dafür sind gerade Teenager empfänglich». Die Strategie sei aber riskant: «Exklusivität kann sich schnell in Arroganz verkehren.» Schögel verweist auf den Fall Abercrombie & Fitch: Die Modemarke erlebte ebenfalls einen extremen Boom – bis der langjährige Konzernchef Mike Jeffries von Aussagen eingeholt wurde, die er 2006 in einem Interview gemacht hatte. Er wolle nur gut aussehende Menschen für sich arbeiten lassen, «weil gut aussehende Menschen andere gut aussehende Menschen anziehen».

Abercrombie habe es auf die «coolen Kids» abgesehen, die anderen – unattraktive und übergewichtige – sollen bitte die Finger von seinen Kleidern lassen. «Schliessen wir Kunden aus? Absolut», sagte Jeffries. Letztes Jahr machte das Interview über die sozialen Medien nochmals die Runde und hinterliess eine Delle im Image der Marke. Die Umsätze stürzten ab, die Aktie verlor an der Börse über 40 Prozent. Jeffries musste seinen Chefposten Anfang Dezember räumen.

Auch Martina Kühne erkennt hier die grösste Gefahr für eine Marke wie Brandy Melville, die von der modernen Mundpropaganda im Internet lebt. «Setzt ein Label ausschliesslich auf die sozialen Medien als Kommunikationskanal, gibt es viel Kontrolle und Macht an die User ab. Es kann sich nie sicher sein, ob seine Botschaften so aufgenommen und verbreitet werden wie geplant – gerade bei einer so sprunghaften Zielgruppe wie den Teenagern.»

Gleichzeitig zeige das Beispiel von Brandy Melville, dass ein kluger Umgang mit sozialen Medien für Unternehmen zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil werden könne. «Ob das reicht, um sich langfristig gegen die Konkurrenz durchzusetzen, muss sich allerdings erst noch zeigen», sagt Kühne. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 04.01.2015, 22:42 Uhr

Instagram: Werbeturbo für Mode- und Food-Firmen

Brandy Melville ist längst nicht das einzige Unternehmen, das Instagram als Werbeplattform entdeckt hat. Vor allem Mode- und Food-Firmen sind auf der Bilder-App erfolgreich. Der Starbucks-Account hat mehr als 3,4 Millionen Follower, beim Eiscremehersteller Ben & Jerry’s sind es 425'000, das Unterwäschelabel Victoria’s Secret zählt sogar 7,8 Millionen. All diese Firmen nutzen Instagram, um mit ihren Bildern vor allem junge Kunden zu erreichen und zur Interaktion zu bewegen – zum Beispiel mit Wettbewerben oder Umfragen.

Am weitesten hat diese Strategie das Beauty-Start-up Glossier getrieben: Es ist sozusagen durch Instagram entstanden. Gründerin Emily Weiss erstellte Anfang September ein Profil für ein neues Produkt, ohne zu verraten, worum es sich handelt. «Wir kreierten die Marke und ihre Identität auf Instagram, indem wir Bilder veröffentlichten, die uns inspirierten», sagt Weiss gegenüber dem US-Magazin «Wired». Einen Monat lang rätselten die Nutzer über das Produkt und kommentierten die Bilder. Ihre Reaktionen dienten Weiss als Echtzeit-Marktforschung, sie flossen direkt in die Produktgestaltung ein. So konnten die User abstimmen, welche Farbe die Verpackung haben soll, oder verschiedene Logovorschläge kommentieren. Anfang Oktober lüftete Weiss das Geheimnis und veröffentlichte erste Bilder der Kosmetikprodukte gleichzeitig mit dem Verkaufsstart. Laut Weiss wurde das Gewinnziel für den ersten Monat bereits nach eineinhalb Wochen erreicht. Glossier hat es offenbar geschafft, seine Instagram-Fans in Kunden zu verwandeln.

Experten prophezeien Instagram ein enormes Potenzial als Werbeplattform. Laut Prognosen wird die App dieses Jahr einen Werbeumsatz zwischen 250 und 400 Millionen Dollar verzeichnen. Beim Konkurrenten Twitter sind es zwar immer noch mehr als doppelt so viel, aber Instagram schöpft noch längst nicht sein ganzes Werbepotenzial aus. So hat es erst vor einem Jahr sogenannte Sponsored Posts eingeführt, mit denen sich Unternehmen in die Timeline der Nutzer einkaufen können – und zwar bislang nur in den USA, in Grossbritannien und in Australien. Ausserdem wird die Zahl der Nutzer wohl weiterhin rasant wachsen. Mittlerweile sind es über 300 Millionen, 16 Millionen mehr als bei Twitter. Ein Drittel davon ist allein in den letzten neun Monaten dazugekommen. (fko)

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