Interview

«Ich bin ein Erbsenzähler»

Urs Schneider ist Werber des Jahres 2012. Und dabei ist er keineswegs ein Kreativer. Doch langweilig ist sein Job nicht: Er beschäftigt in seiner Agentur fast nur Frauen.

«Die wirtschaftliche Bedeutung von Werbung ist immens»: Urs Schneider mit dem «Egon». 
(Bild: «Werbewoche»)

«Die wirtschaftliche Bedeutung von Werbung ist immens»: Urs Schneider mit dem «Egon». (Bild: «Werbewoche»)

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Herr Schneider, Sie sind Werber des Jahres. Was bedeutet das für Sie?
Ich bin nicht der Werber, den sich wohl die meisten Menschen vorstellen. Ich texte nicht kreative Slogans, sondern bin mehr ein Erbsenzähler. Ich platziere Werbung in den Medien und habe deshalb viel mit Zahlen zu tun. Dass jemand aus dem Mediabusiness gewählt wird, freut mich natürlich, denn unser Beruf hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Die Anzahl Medienkanäle hat sich fast vervierfacht.

Das Mediageschäft wird in der Öffentlichkeit praktisch nicht wahrgenommen. Dabei sind Leute wie Sie die mächtigsten Werbemanager, denn in der Schweiz verwalten die Mediaagenturen mehrere Milliarden Franken.
Tatsächlich wird der grösste Teil dieser Werbegelder von uns investiert. Die Aufgabe der Mediaagenturen ist deshalb eine sehr ernsthafte, denn sie können richtig oder falsch investieren.

Mit welchen Problemen beschäftigt sich ein Mediaspezialist?
Die Umsetzung einer guten Werbestrategie setzt voraus, alle Fakten zu kennen. Die Definition von Zielgruppen ist enorm anspruchsvoll, denn da entscheidet sich, wie effektiv die Gelder eingesetzt werden. Es gibt viele gute Kampagnen, die jedoch nie auffallen, weil sie schlecht platziert werden.

Was ist für Sie gute Werbung?
Werbung, die nicht banal ist. Gute Werbung muss die Leute zum Schmunzeln anregen.

Die berühmten 90 Prozent der Werbung tun es aber nicht.
Ja, leider.

Welche Kampagne bringt Sie zum Schmunzeln?
Das Huhn der Migros und sehr oft die Swisscom-Werbung.

Sie sind nun der wichtigste Botschafter der Branche. Was ist Ihre Message?
Macht bessere Werbung!

Werber geniessen in der Bevölkerung kein gutes Image. Stört Sie das?
Es ist immerhin besser als das der Investmentbanker. Wir sind aufgestiegen.

Schauen Sie «Mad Men», die Serie aus dem 60ern im Werbemilieu von New York?
Ja, aber diese Zeiten sind längst vorbei.

Wirklich? Wie die fiktive Werbeagentur Sterling Cooper beschäftigen Sie in Ihrer Agentur auffallend viele Frauen, eigentlich ausschliesslich (siehe Infobox).
(lacht) Aber ich kann mir nicht das erlauben, was Don Draper und seine Kollegen machen. Lassen Sie mich noch etwas zum Image der Werber sagen.

Bitte.
Die wirtschaftliche Bedeutung von Werbung ist immens. In der Schweiz arbeiten in dieser Branche schätzungsweise 30'000 Menschen. Ich würde mir wünschen, dass uns die Medien vermehrt in ihrer Wirtschaftsberichterstattung berücksichtigen würden.

Wirtschaft als Stichwort. Man erwartet 2012 eine Abkühlung der Konjunktur. Wie schwer wird diese die Werbe- und letztlich die Medienbranche treffen?
2012 wird tatsächlich eine kurzfristige Abschwächung bringen. Wenn es nach unten geht, muss man erst recht investieren. Studien zeigen, dass Unternehmen, die in der Rezession investieren, nachweislich Marktanteile gewinnen. Zu Ihrer Frage: Wahrscheinlich wird bescheiden in Werbung investiert. Aber eine positive Entwicklung ist, dass viele Autofirmen im Januar atypisch stark in Werbung investiert haben. Das Jahr 2012 wird gar nicht so schlecht.

Sie gelten als Zahlenpapst. Wie effektiv ist Printwerbung, die man gerne als Opfer der Digitalisierung bezeichnet.
Sehen Sie, Zeitungen sind glaubwürdig, und die Leute stören sich nicht an Inseraten. Das hat einen sehr positiven Einfluss auf die Wirkung von Anzeigen. Wenn man eine freche Proklamation auf Seite drei der NZZ schaltet, dann sprechen die ganze Deutschschweiz und alle Politiker darüber. Das schaffen Sie mit dem Internet nicht. Ich glaube sehr stark an Printwerbung.

Zum Abschluss habe ich noch ein paar bekannte Zitate von Werbepersönlichkeiten. Mal schauen, ob Sie diese richtig zuordnen können. Wer hat das gesagt: «Wenn Sie mit Werbung zu tun haben, ist es wichtig, bei der Wahrheit zu bleiben. Leider vergessen das viele Werber immer wieder.»
(überlegt) War das Frank Bodin?

Nein, es war William Bernbach, der international vielleicht berühmteste Werbetexter. Nächstes Zitat: «In der Werbung sind Tatsachen immer besser als vages Gerede. Je mehr Tatsachen Sie mitteilen, umso mehr werden Sie verkaufen.»
Hab ich noch nie gehört. Wer war das?

Die englische Werbeikone David Ogilvy.
Ich kenne Ogilvy weniger.

Dann noch zum Schluss ein Zitat eines deutschen Kollegen: «Alles, was eine klare Idee hat, ist erfolgreich.»
Ja, das ist gut. Aber ich habe keine Ahnung.

Es war André Kemper, einer der grossen Namen in Deutschland.
Alle Aussagen stimmen.

Erstellt: 03.02.2012, 06:31 Uhr

Werber des Jahres: So muss gute Werbung aussehen. (Video: Keystone )

Werber des Jahres 2012

Die Kür zum Werber des Jahres gehört zu den gesellschaftlichen Höhepunkten in der Agenda der Schweizer Werbeszene. Seit 1977 kürt die Branche alljährlich einen «König». Für die Wahl nominieren die ehemaligen Gewinner jeweils sechs Finalisten. Schliesslich entscheiden die Leser der Fachzeitschrft «Werbewoche» mit ihrer schriftlichen Stimmabgabe über den endgültigen Sieger.

Erstmals in der Geschichte des Wettbewerbs wird in der 35. Ausgabe ein Mediaspezialist als Botschafter der Branche ausgezeichnet. Urs Schneider ist Gründer und Inhaber von Agentur Mediaschneider. Interessantes Detail: Der Unternehmer beschäftigt fast nur Frauen, denn 70 Prozent der Mediazielgruppen sind heute weiblich.

Der Werber des Jahres wird mit dem Pokal «Egon» ausgezeichnet. Das Männchen mit einem überdimensionierten Mund als Megafon ist vom Schweizer Künstler Max Grüter gestaltet worden. Die Trophäe ist ein kleiner Fingerzeig, da den Werbern oft nachgesagt wird, dass sie eine grosse Klappe hätten.

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