«It’s time» – es geht los mit New UBS

Zum Gespött wurde der Slogan «Wir werden nicht ruhen» mit dem Londoner Milliarden-Skandal. Nun geht die Bank weiter – 60'000 Mitarbeiter erhielten einen Hinweis.

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Hubertus Kuelps ist seit gut zwei Jahren für die Kommunikation und die Marke der UBS verantwortlich. Nun hat der Deutsche der Nummer eins des helvetischen Finanzplatzes ein neues Outfit verpasst. Das soll etwa 5 Millionen Franken kosten, die rasch mehr werden, wenn die Kampagne in Zusammenarbeit mit der UBS-Hausagentur Publicis und der Markenspezialistin Prophet im Herbst anrollt. Mit dem neuen Kleid will Kuelps zeigen, dass der Schweizer Finanzmulti in eine nächste Phase eintritt. «‹It’s time› oder ‹Es ist so weit›, wie die Kampagne intern überschrieben ist, meint, dass wir an einem neuen Punkt angelangt sind», sagt der Mann, der zuvor für die deutschen Multis SAP und Allianz arbeitete.

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Das sei nicht einfach wohlklingendes Marketing fürs Publikum. «Damit verpflichten wir uns auch ganz bewusst: Wir müssen weiter liefern, nicht nur versprechen.» Nach dem Höhenflug der ersten Hälfte der 2000er-Jahre und der tiefen Zäsur mit dem Nahtoderlebnis im Herbst 2008, als die Notenbank und Bern die UBS vor dem Untergang retten mussten, ist Bodenhaftung Pflicht.

Gestern gings los mit New UBS. Alle 60'000 Mitarbeiter rund um den Globus erhielten beim Aufstarten ihres Computers den Hinweis auf den Neustart: mit Videos, Lernbeispielen und der Möglichkeit, das angepasste Erscheinungsbild zu kommentieren.

Erste positive Reaktionen

Stolz zeigt Kuelps auf die Zahl der eingegangenen Kommentare. Bis 15 Uhr hat es 72 Bemerkungen gegeben, und über 100 drückten das «Daumen hoch»-Signet. So viele – und positive – Reaktionen habe noch keine seiner bisherigen Botschaften ausgelöst, sagt Kuelps. Dass niemand sich trauen würde, negativ zu urteilen, ist dem Deutschen selbstverständlich auch klar.

Dem Beobachter fällt prima vista auf, was fehlt. Der Slogan von UBS-Nothelfer Oswald Grübel, der 2009 nach über 20 Milliarden Verlust einsprang, wird begraben. «Wir werden nicht ruhen» oder kurz und global «We will not rest» ist damit Geschichte. Ebenfalls augenfällig ist, dass am Logo nicht herumgedoktert wird. «UBS» in Rot mit den drei schwarzen Tresorschlüsseln: Das bleibt.

Lanciert vor fünf Jahren, geriet der Spruch vom «nicht ruhen» nach dem 2-Milliarden-Derivateverlust im September 2011 unfreiwillig zum Gespött. Damals ging Grübel von Bord, es übernahm der Tessiner Sergio Ermotti. Der baute die Bank deutlich um: weniger Investmentbanking, mehr Privatkundengeschäft. Und vor allem: null Toleranz gegenüber Betrug und Verfehlungen. Vor Monatsfrist konnten Ermotti und seine Crew die Früchte ernten. Mit 2 Milliarden Gewinn für die ersten drei Monate des Jahres stellte die UBS die Konkurrentin Credit Suisse in den Schatten. Sie scheint auch beim Umbau in eine Holding mit mehreren Bankentöchtern, darunter einer UBS Switzerland AG mit Schweizer Banklizenz zum Schutz vor einem Untergang der systemrelevanten Teile, die Nase vorn zu haben.

Eine neue Sprache im Zentrum

Zeit also, den Taten Worte folgen zu lassen, sagte sich die Bankleitung. Viel nimmt sich die UBS bei der Sprache vor. Wie sie kommunizieren will, wie sie etwas sagt – das soll grundlegend anders werden; und zwar unter den Mitarbeitern als auch im Auftritt nach aussen. «Die Sprache», sagt denn auch Kommunikationsmann Kuelps, sei «die grösste Herausforderung» des ganzen Rebranding. «Sie soll kurz, überzeugend und charmant sein – vom internen Mail bis zum externen Kundenbrief.»

Die Schrift wird moderner. Die Headline in der Werbung ist neu in einer Frutiger, einer Schrift des Schweizer Grafikers Adrian Frutiger. Der Text darunter erscheint in einer alten Serifenschrift, welche die UBS bisher für die Überschriften benutzt hatte. Auch die Bildsprache wird anders – moderner und menschlicher, wie die UBS findet. Da finden sich keine Symbolbilder mehr wie Gartenschläuche (für Firmen-Zahlungen) oder Cappuccino-Tassen (für Lohnkonti) vor weissem Grund, sondern neu prägen Menschen und Stimmungsbilder in hellen Farben das Ambiente.

Nicht wie der Auftritt aller anderen Banken: So sollen die Kunden auf den frischen UBS-Anstrich reagieren, wenn sie diesen nach dem jetzt angelaufenen internen Rollout im September zu Gesicht bekommen, sagt Kuelps. Er habe von einem Kollegen Werbung der internationalen Konkurrenz erhalten, einfach ohne Namen. Nichts als stereotype Models oder City-Skylines hätten da geprangt. Die UBS wolle nun anders daherkommen. Menschlicher eben. UBS-CEO Sergio Ermotti spricht in einem Video von einem «neuen Kapital in unserer Geschichte». (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 02.06.2015, 06:14 Uhr

Für UBS-Chef Sergio Ermotti ist der neue Auftritt «neues Kapital». Foto: Keystone

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