«Jetzt ist die Sättigungsgrenze erreicht»

Fünfzig verschiedene Pastavarianten, oder: Warum Kunden im Einkaufszentrum immer unglücklicher werden. Detailhandelsexperte Daniel Mahler im Interview.

Teigwaren, soweit das Auge reicht: Coop-Filiale in Zürich.

Teigwaren, soweit das Auge reicht: Coop-Filiale in Zürich. Bild: Keystone

Feedback

Tragen Sie mit Hinweisen zu diesem Artikel bei oder melden Sie uns Fehler.

Herr Mahler, die Produktevielfalt in Supermärkten ist immer grösser geworden. Eine gute Entwicklung?
Wachstum entstand im Detailhandel lange Zeit dadurch, dass immer mehr Produkte in die Läden gekommen sind. Doch jetzt ist eine Sättigungsgrenze erreicht: Die neue Shampoo-Variante mit Erbeergeschmack wird zwar gekauft, dafür aber kaufen weniger Kunden die Varianten mit Himbeer- oder Brombeergeschmack.

Ist das der Grund, warum Grossverteiler wie Migros aktuell ihr Sortiment straffen?
Das ist ein wichtiger Faktor. Wie andere führende Europäische Detailhändler auch führt die Migros eine Sortimentsoptimierung durch und reagiert auf die Marktforschung. Diese sagt klar: Die Regale sind zu voll, die Kunden können sich immer schlechter orientieren.

Werden Produkte einfach aus dem Sortiment genommen?
Ja, aber noch wichtiger ist es, die Läden mit den richtigen Waren zu beliefern: An der Zürcher Goldküste werden bei Coop und Migros wahrscheinlich Bio- oder Premiumprodukte stärker nachgefragt als in einem ländlichen Ort im Aargau. Die Migros «masschneidert» nun ihr Sortiment je nach Filiale, anstatt alle Standorte mit den selben Produkten zu bedienen.

Weniger Vielfalt im Regal – vergrault man damit nicht die Kunden?
Die Beschwerden von Kunden sind seltener, als man denkt. Ein internationaler Kosmetikhersteller hat sein Sortiment jüngst um einen Viertel reduziert. Den Renner-Artikeln wurde im Regal einfach mehr Platz gegeben und die Kunden fanden schneller ihre Lieblingsprodukte.

Wie viel Auswahl braucht der Mensch, um glücklich zu sein?
Gegenfrage: Wie glücklich sind Sie, wenn Sie eine Karibikreise gewinnen? Und danach erfahren, dass Sie alternativ auch auf einen Städtetrip nach New York gehen könnten? Oder auf einen Skiurlaub im Luxushotel? In Studien stellt man immer wieder fest, dass es bei einer zu hohen Auswahl einen «Effekt des Bedauerns» gibt: Steigt das Angebot, so sind Kunden eher frustriert, weil sie an all die Dinge denken, auf die sie verzichten müssen.

Aber im Supermarkt wird eine grosse Auswahl doch geschätzt?
Vielfalt per se ist auch nicht schlecht. Die Kunst ist es, ein Überangebot zu verhindern. In England wurden Versuche gemacht, bei denen einer Testgruppe A Regale mit 80 verschiedenen Kosmetikprodukten und einer Gruppe B 120 verschiedene Kosmetikprodukte angeboten wurden. Die Gruppe, die nur 80 verschiedene Produkte vorfand, gab beim Einkauf mehr Geld aus als die andere.

Das ganze hat also wenig mit Kundenzufriedenheit zu tun, sondern ist vor allem ein Verkaufstrick.
Das kommt darauf an, wie Sie Kundenzufriedenheit definieren. Lange Zeit brachten Hersteller immer neue Varianten auf den Markt: So finden Sie heute in einem mittelgrossen Supermarkt bis zu 50 verschiedene Varianten von Pastasaucen. Nicht nur in der Schweiz merkt man, dass dies die Kunden nicht unbedingt glücklicher macht. Es werden Bedürfnisse befriedigt, die keine sind – und der Platz im Regal bleibt für Innovationen versperrt.

Dürfen sich die beiden Detailhandelsriesen in Sicherheit wähnen vor Aldi und Lidl?
Discountläden, die weniger Marken haben, gibt es auch in der Schweiz schon lange. Ihr Nachteil: Sie können nicht so breite Bevölkerungsschichten bedienen, wie es Migros und Coop in der Schweiz tun. Hierzulande wird nationale und regionale Herkunft und die Qualität von Frischprodukten geschätzt. Natürlich müssen sich die Grossen weiterentwickeln – und sich zum Beispiel mit dem Übersättigungsproblem grundlegend auseinandersetzen.

Erstellt: 08.02.2012, 18:44 Uhr

Zur Person

Daniel Mahler ist Partner und Managing Director beim Beratungsunternehmen A.T. Kearney. Er berät Detailhändler und Herstellerfirmen in der Schweiz und im Ausland.

Sortimentstraffung bei Migros

Migros will das Produktangebot um bis zu 10 Prozent verringern: Dies berichtete die Zeitung «Sonntag» vergangenes Wochenende. In kleineren Läden soll das Sortiment um 300 bis 400 Produkte schrumpfen, in grösseren Läden um ein Mehrfaches davon. Entsprechende Tests und Softwareanalysen zum Kundenverhalten laufen derzeit in 50 Schweizer Filialen, schreibt der «Sonntag».

Wie ein Migros-Sprecher gegenüber Tagesanzeiger.ch/Newsnet sagt, soll die Sortimentsanpassung kleinere Filialen («M» und «MM»), nicht aber grosse Filialen («MMM») betreffen. Man habe realisiert, dass manchmal weniger mehr sei. In Kundenbefragungen werde derzeit evaluiert, welche Produkte man künftig weglassen könne.

Auf Anfrage äusserte sich auch Coop zum Thema. Ähnliche Projekte liefen derzeit nicht, sagt ein Sprecher: Eine Reduktion des Sortiments bedeute in erster Linie eine Einschränkung der Wahlfreiheit für die Kunden. Coop biete ein grosses und vielfältiges Sortiment und wolle durch seine Auswahl «echte Alternativen und Mehrwert» bieten. Das Sortiment werde allerdings kontinuierlich überprüft und optimiert.

Artikel zum Thema

Migros-Umsatz 2011 gesunken

Detailhandel Der gesamte Detailhandels-Umsatz der Migros-Gruppe (inkl. Mehr...

«Dieser Verbotswahn ist krank»

Die Läden der Migros im Kanton waren am Berchtoldstag geöffnet. Leser von Tagesanzeiger.ch/Newsnet haben darum Mitleid mit den Angestellten. Andere wehren sich gegen die Bevormundung der Kunden. Mehr...

Aldi und Migros schlagen Swisscom und Co.

Hintergrund Laut einer Umfrage von Comparis zahlen Schweizer Handynutzer Swisscom und Co. jährlich rund 2,3 Milliarden Franken zu viel. Die kleineren Player haben aber nicht nur preislich die Nase vorn. Mehr...

Paid Post

Willkommen auf dem E-Bauernhof

Im Jahr 2050 gilt es, 9,8 Milliarden Menschen zu ernähren. Somit muss bis dann die Nahrungsmittelproduktion weltweit um 70 Prozent erhöht werden.

Kommentare

Abo

Abo Digital - 26 CHF im Monat

Den Tages-Anzeiger unbeschränkt digital lesen, inkl. ePaper. Flexibel und jederzeit kündbar.
Jetzt abonnieren!

Die Welt in Bildern

Feueralarm: Ein Lufttanker lässt Flammschutzmittel auf die Brände in den Gospers Mountains in New South Wales fallen. Durch die hohen Temperaturen und starke Winde ist in Australien die Gefahr von Buschfeuer momentan allgegenwärtig. (15. November 2019)
(Bild: Dean Lewins) Mehr...