Klötzchenkrise – Erfolgsgeschichte von Lego jäh gebremst

Zum ersten Mal seit 13 Jahren ist der Umsatz gesunken. Die digitale Konkurrenz setzt dem Spielwaren-Riesen zu.

Sind immer noch beliebt, erhalten aber zunehmend digitale Konkurrenz: Die Produkte von Lego. (Bild: Getty Images)

Sind immer noch beliebt, erhalten aber zunehmend digitale Konkurrenz: Die Produkte von Lego. (Bild: Getty Images)

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Am 28. Januar wurde der legendäre Lego-Stein 60 Jahre alt. Dem dänischen Unternehmen, welches das Spielzeug herstellt, war allerdings nicht wirklich zum Feiern zumute. Denn schon seit der Veröffentlichung der Halbjahreszahlen im September zeichnete sich ein schlechtes Ergebnis ab. Lego hatte kräftig in Produktion und Verwaltung investiert, dann aber viel weniger verkauft als erwartet. Die Dänen strichen deshalb 1400 Jobs – 8 Prozent der gesamten Belegschaft.

Nun haben sich die Befürchtungen bestätigt: Zum ersten Mal seit 13 Jahren sank der Umsatz von Lego auf nun 35 Milliarden dänische Kronen (etwa 5,4 Milliarden Schweizer Franken), wie der Spielwarenhersteller am Dienstag mitteilte. Das sind 2,9 Milliarden oder fast 8 Prozent weniger als im Vorjahr.

Es ist ein arger Dämpfer nach jahrelangem Aufwärtstrend. Im Jahr 2003 stand Lego noch vor dem Bankrott, krempelte alles um und stieg seither zur profitabelsten Spielwarenfirma der Welt auf. Von 2004 bis 2016 konnte das Unternehmen seinen Umsatz mehr als versechsfachen.

Das starke Wachstum in den letzten Jahren bezeichnete Finanzchefin Marjorie Lao jedoch als «unnatürlich». Jetzt normalisiere sich die Lage. Niels Christiansen, der das Zepter bei Lego erst im Herbst übernommen hatte, musste bei seiner ersten Bilanz gleich schlechte Nachrichten verkünden: «2017 war in vielerlei Hinsicht ein herausforderndes Jahr, und wir sind nicht zufrieden mit unserem Finanzergebnis.»

«Wir sind nicht zufrieden»: Lego-Chef Niels Christiansen bei der Vorstellung der Jahresbilanz. (Bild: Keystone)

Der Umsatz ist gemäss Lego in erster Linie zurückgegangen, weil die Spielwarenläden zunächst ihre übervollen Lager leerverkauft hätten, bevor sie neu orderten. Vor allem auf dem Heimatmarkt Europa und dem etablierten Markt in den USA lief es 2017 nicht gut. Insgesamt sank der Reingewinn im vergangenen Jahr um 17 Prozent auf 7,8 Milliarden dänische Kronen.

Dem Spielwaren-Riesen setzt unter anderem die digitale Konkurrenz im Kinderzimmer zu. Deshalb will Lego jetzt selbst digitaler werden. «Die Digitalisierung birgt riesige Möglichkeiten», sagte Marketingchefin Julia Goldin. Lego will mehr einfache Roboter herausbringen, die schon jüngere Kinder bauen können. Auf einer sozialen Plattform sollen sie Bauaufgaben bekommen und ihre eigenen Lego-Modelle teilen können. Die digitalen Lego-Kanäle erreichen bereits jetzt 7,5 Millionen Kunden.

Am besten verkaufen sich allerdings weiter die Klassiker: Lego City, Lego Friends, Duplo und – wohl auch dank des neuen Kinofilms – «Star Wars»-Modelle wie der «Millennium Falcon» und Roboter «BB-8».

«Wir werden Zeit brauchen, wieder langfristiges Wachstum zu erreichen.»Niels Christiansen, CEO Lego-Group

Für 2018 erwartet Christiansen zunächst eine Stabilisierung. Trotzdem läuft es für Lego nicht mehr so spielerisch leicht wie zuletzt. «Es gibt keine schnelle Lösung, und wir werden Zeit brauchen, wieder langfristiges Wachstum zu erreichen», gab der CEO zu. Die kreativen Lego-Entwickler sollten mehr Freiraum bekommen, ihre Ideen auszuprobieren. Zudem sollen die gelben Lego-Männchen in den kommenden Jahren ein neues Innenleben bekommen: Bis 2030 will die Firma komplett auf pflanzenbasiertes Plastik umstellen.

Gute Wachstumschancen sieht das Unternehmen in China, wo die Verkaufszahlen zuletzt kräftig stiegen. 2018 werde man sich auch verstärkt auf den Mittleren Osten und Nordafrika konzentrieren, kündigte Christiansen an.

* mit Material der SDA (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 06.03.2018, 20:55 Uhr

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