Mit den Selfie-Kids Kasse machen

Erst vier Jahre alt und schon die beliebteste Smartphone-App der Jungen: Snapchat drängt an die Börse. Das Beispiel zeigt, wie die Generation Selfie für die Werbebranche interessant wird.

Die Werbung versucht, sich die Selfie-Sucht der Jungen zunutze zu machen: Besucher eines Festivals in London. (16. Juli 2016) (Bild: Ollie Millington/Getty Images)

Die Werbung versucht, sich die Selfie-Sucht der Jungen zunutze zu machen: Besucher eines Festivals in London. (16. Juli 2016) (Bild: Ollie Millington/Getty Images)

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Der Börsengang von Snapchat verspricht zum grössten Marketingereignis seit 2014 zu werden. Firmengründer Evan Spiegel peilt eine Bewertung von satten 25 Milliarden Dollar an. Das entspricht einem Aufschlag von 40 Prozent auf den aktuellen Graumarktpreis. Snapchat wäre damit teurer eingestuft als seinerzeit Facebook. Illusorisch erscheint der Plan nicht. Das Unternehmen vertreibt die erfolgreichste Foto- und Video-Applikation für Junge; einer von der Werbewirtschaft begehrten Kundschaft, die sich mit ihren Selfies sogar als Werbeträger einspannen lassen.

Snapchat ist erst vier Jahre alt und geht auf ein Studentenprojekt an der Stanford-Universität zurück, der Brutstätte für Jungunternehmer im Silicon Valley. Die Idee ist so simpel wie einleuchtend: Die Nutzer schiessen Selfies und Videos, ergänzen sie mit Doodles, Kurzkommentaren und allerhand Zierrat und verschicken sie an ihre Freunde. Snapchat ist im Unterschied zu Facebook nicht als etwas Dauerhaftes geplant, vielmehr werden die «Snaps» (Schnappschüsse) in der Regel nach höchstens 24 Stunden automatisch gelöscht.

Snapchat macht süchtig

Die Idee einer unernsten Plattform, die keine dauerhaften digitalen Spuren hinterlässt, traf den Puls der Millennials. Snapchat-Nutzer sind Süchtige. In den USA hängen 70 Prozent der 18- bis 24-Jährigen an dieser digitalen Nadel, und zwar 10 Minuten pro Tag. Die Foto-Applikation Instagram zum Vergleich kann die Nutzer nur 6,4 Minuten an sich binden. Das Wachstum von Snapchat scheint noch keineswegs erschöpft. Bloomberg Intelligence schätzt die monatliche Besucherzahl auf 235 Millionen. Damit übertrifft Snapchat die Online-Adresskartei Linkedin bereits um fast das Doppelte, und auch Twitter mit 320 Millionen Nutzern liegt in Reichweite.

Die Anziehungskraft unter den Jungen erklärt, warum Snapchat den Börsengang anpeilt. Facebook und Instagram sprechen eine deutlich ältere Generation an. Twitter hat Mühe zu wachsen und will sich an den Meistbietenden verkaufen. Die Verfallzeit dieser neuen Medienfirmen ist kurz, die Aufmerksamkeitsspanne der Kunden sinkt in Richtung null.

Bereitwillige Werbeträger

Zudem gelten die Millennials als konsumkritischer und sparsamer. Sie für Werbung empfänglich zu machen, ist anspruchsvoll. Ein Instrument ist, die Selfie-Sucht zu nutzen. Auf Snapchat können die Kids zum Beispiel ein persönliches Foto mit einer Produktwerbung verbinden; so etwa können sie ihr Bild in einen Filmaushang oder ihr Porträt in eine Pizza einkopieren. Das ist lustig, doch vor allem die Werbewirtschaft freut sich. Die Filmstudios Dream-Works und der Whiskey-Hersteller Jim Beam spielen Videos auf Snapchat ein, die den Jungen erlauben, ihre eigenen Live-Videos damit zu verlinken. Günstiger war Werbung kaum je zu haben.

Solche Werbestrategien versprechen ein beschleunigtes Wachstum. Das Unternehmen soll den Umsatz von 60 Millionen im vergangenen Jahr auf mehr als zwei Milliarden 2018 steigern können, schätzt die Forschungsfirma eMarketer. Ein Gewinn allerdings ist vorderhand nicht zu erwarten.

Vorbild Amazon

In dieser Hinsicht will sich Evan Spiegel an Jeff Bezos orientieren, der Amazon mehr als 15 Jahre ohne Gewinn geführt, dafür aber in den Kundenzuwachs investiert und damit ein global führendes und profitables Unternehmen geschaffen hat. Mark Zuckerberg mag den Erfolg des erst 26-jährigen Firmengründers Evan Spiegel geahnt haben.

Er bot ihm vor drei Jahren an, das Unternehmen für drei Milliarden Dollar Cash zu kaufen. Spiegel lehnte ab. Heute ist sein Unternehmen bereits sechsmal höher bewertet, und er ist mehrfacher Milliardär. Das Unternehmen heisst sei kurzem offiziell nur noch Snap, um der geplanten Ausweitung des Geschäftes Rechnung zu tragen.

Er ahnte wohl, was ihm seine Idee noch einbringen könnte: Evan Spiegel, Gründer von Snapchat. (Archivbild: Keystone)

Der Börsengang ist gemäss «Wall Street Journal» für das kommende Frühjahr vorgesehen. Damit würde eine längere Dürreperiode für Jungfirmen beendet. Die letzte grosse Marktöffnung geht auf Alibaba 2014 zurück. Unsicherheiten um die Zinspolitik, die Schwäche auf den Rohstoff- und Biotechmärkten, die Wahlen in den USA sowie Brexit brachten die Börsengänge dieses Jahr weltweit nahezu zu einem Stillstand.

Bei Snapchat allerdings ist ein gewiefter Stratege am Drücker. Imran Khan wechselte letztes Jahr von der Credit Suisse zum Unternehmen und überzeugte Alibaba bereits davon, sich mit 200 Millionen Dollar an Snapchat zu beteiligen. Beim Börsengang kann er sich auf breites Beziehungsnetz verlassen, das er in seiner früheren Stelle als Chef des globalen Internet-Banking der Credit Suisse geknüpft hatte. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 08.10.2016, 11:26 Uhr

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