Nestlé macht Starbucks das Kaffeegeschäft streitig

Nestlés neuer Chef investiert 500 Millionen Dollar in die hippe amerikanische Café-Boutique Blue Bottle. Warum er das tut und wie der Lebensmittelriese damit Starbucks herausfordert.

13 Dollar für ein halbes Pfund Kaffeebohnen sind junge urbane Menschen bereit zu bezahlen. Foto: Lucy Nicholson (Reuters)

13 Dollar für ein halbes Pfund Kaffeebohnen sind junge urbane Menschen bereit zu bezahlen. Foto: Lucy Nicholson (Reuters)

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James Freeman tauschte 2002 seine Klarinette gegen eine Röstmaschine und kochte in einem Hinterhof in Oakland seinen ersten eigenen Kaffee. Nicht die übliche Brühe, sondern Kaffee aus erlesenen Bohnen, perfekt gemahlen und langsam gebrüht. 15 Jahre später ist der frühere Musiker ein zufriedener Mann. Nestlé übernahm für geschätzte 500 Millionen Dollar die Mehrheit an seinem Unternehmen Blue Bottle Coffee. Zudem finanziert der Konzern unter dem neuen Chef Ulf Mark Schneider seine Ausbaupläne in Richtung Asien und lässt den Gründer weitermachen wie bisher. «Wir haben die totale Freiheit in allem, ich verlangte nur, dass sie uns vertrauen», sagt Freeman über Nestlé.

Das Kaffeehaus in Fillmore, einem gemischten, musikbegeisterten Stadtteil von San Francisco, machte im Juni auf. Es ist das jüngste im Blue-Bottle-Reich. Den Namen hat Freeman aus Wien entliehen, wo 1683 der Legende nach im «Haus Zur blauen Flasche» das erste Kaffeehaus eröffnet wurde. Der Coffeeshop in Fillmore erinnert dabei so gar nicht an den Samt des alten Wien.

«Wir haben kein Wi-Fi. Hier sollen die Kunden sich entspannen.»

Becky, Barista bei Blue Bottle

Das Design ist schlicht. Es gibt kein Firmenschild, nur das Signet der blauen Flasche. Boden und Stühle sind in hellem Grau gehalten, die Inneneinrichtung in honigbraunem Holz, die Wände kahl und weiss. Vier Baristas bedienen an diesem Nachmittag, drei sind Frauen. Draussen brummt der Verkehr, drinnen ist es still. «Wir wollen uns absetzen von den grossen Kaffeehausketten», erklärt Becky, während sie bedächtig Wasser aufgiesst und einen Kaffee aus Costa-­Rica-Bohnen zubereitet. «Wir haben kein Wi-Fi. Hier sollen die Kunden nicht wie bei Starbucks arbeiten, sondern sich entspannen. Blue Bottle will ein klassisches Kaffeehaus sein. Wie in Wien, wo ich den besten Cappuccino meines Lebens getrunken habe.»

14 Jahresumsätze

Nestlé lässt sich das heimelige Gefühl viel kosten. Für einen Anteil von 68 Prozent an Blue Bottle zahlt der Konzern geschätzte 500 Millionen Dollar. Gemäss Berechnungen der Credit Suisse zahlt Nestlé damit das 14-Fache des Jahresumsatzes; das ist ein sehr hoher Aufpreis für ein Unternehmen im Lebensmittelmarkt. Dafür erhält er zunächst 29 Lokale, die meisten in den USA und sechs in Japan – und die Hoffnung auf neues Wachstum, was Nestlé händeringend sucht. «Blue Bottle ist der Beweis für die Herausforderungen, die Nestlé in den USA zu meistern hat, und dafür, wie hoch Schneider das Wachstum bewertet», schreiben die Analysten der Credit Suisse.

Schneider hat im Sommer 2016 die Führung des Konzerns übernommen und muss das wachstumsschwache US-Geschäft sanieren. Kaffee hat er bereits als einen der wichtigsten Märkte der Zukunft ausgemacht. Dabei setzt Schneider in den USA auf eine dramatische Veränderung der Konsumgewohnheiten. Denn beim Kaffeekonsum hat das Heimatland von Starbucks noch mächtig Nachholbedarf.

Starbucks brachte das Land vor 15 Jahren auf den Geschmack und ist mit weltweit fast 30'000 Lokalen unbestrittener Marktführer. Im Schatten von Starbucks bildete sich an der Westküste ein Nischenmarkt, der in Seattle, Portland und San Francisco fast schon kultische Züge angenommen hat.

Nestlé will gleich auf zwei Weisen an der neuen Lust der Amerikaner am Kaffee mitverdienen: Der Konzern ist in den USA bisher für die Nespresso- und Nescafé-Marken bekannt. UBS geht von einem «bedeutenden Wachstumspotenzial» aus und meint, dass der Marktanteil von Nespresso in den kommenden Jahren verdoppelt werden könne. Mit Blue Bottle macht Nestlé nun zum ersten Mal direkt Starbucks und der deutschen Familienholding JAB Konkurrenz, die mit Peet’s und Stumptown bereits früher die konsumfreudigen Millennials in den USA entdeckt hat.

Seltene Kaffeebohnen zu finden, sie anders zu rösten als andere, sie behutsamer zu brühen und gediegener zu geniessen – das ist Teil der Hipsterkultur geworden. Sie wird zuweilen belächelt, auch Freeman musste für seine blumige Sprache schon Spott einstecken. Die saure Brühe an der Tankstelle ist für ihn schlicht «Flohshampoo».

«Artisanal Coffee», wie ihn Blue Bottle brüht, machte gemäss der Specialty Coffee Association in den USA schon 15 bis 20 Prozent des Marktes aus. Die Millennials treiben die Nachfrage an. Sie sind bereit, für ein halbes Pfund des «Hayes Valley Blend» 13 Dollar zu zahlen, und sie jubeln, wenn eine ganz besondere Sorte offeriert wird. Letztes Jahr fanden auf verschlungenen Wegen einige Säcke Bohnen aus dem Jemen den Weg nach San Francisco. Der Vorrat hielt gerade einen Monat. Nun hofft Freeman, einen regulären Nachschub organisieren zu können, wie er das aus Burma geschafft hat.

Prominente Investoren

Mit Nestlé-Chef Schneider glaubt er, den richtigen Partner gefunden zu haben. «Eine der grössten Lebensmittelkonzerne hat seine Stimme für unseren äusserst delikaten Kaffee abgegeben», sagte Freeman der «New York Times». Geplant ist die Verdopplung der Lokale in den USA und eine weitere Expansion nach Japan und Südkorea.

Prominente Investoren haben den Aufbau von Blue Bottle bis anhin mit 125 Millionen Dollar ermöglicht, unter ihnen Google sowie der Instagram-Gründer Kevin Systrom. Mit von der Partie sind ferner der frühere Twitter-Chef Ev Williams und U2-Sänger Bono.

«Blue Bottle fühlt sich wie ein Tech­unternehmen an», sagt Barista Becky. «Unsere Kunden sind Techies, unser Design erinnert an Apple, und wir wurden als Erste von Silicon-Valley-Leuten finanziert.» Und jetzt von einem 150 Jahre alten Konzern aus der Schweiz. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 23.09.2017, 12:03 Uhr

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