«Nike wird einen höheren Ertrag erzielen»

Der Konkurrenzkampf zwischen Adidas und Nike im Fussball geht in eine neue Runde: Was das Aus der Nike-Teams Brasilien und Holland für die beiden Ausrüster bedeutet, erklärt Markenexperte Felix Stöckle.

Feedback

Tragen Sie mit Hinweisen zu diesem Artikel bei oder melden Sie uns Fehler.

Die von Nike ausgestatteten Brasilianer und Holländer sind in den Halbfinals der Fussball-WM ausgeschieden, die von Adidas ausgerüsteten Deutschen und Argentinier stehen im Final. Ein Imageschaden für Nike?
Die Art von Brasiliens Niederlage ist zwar ein Desaster und wird die kommenden Jahre ein Trauma für die ganze Nation bleiben. Dennoch wirkt weder dies noch das Ausscheiden der Niederlande imageschädigend für Nike. Der Konsument verbindet die Niederlagen mit den Ländern, nicht mit der Marke des Teamausrüsters. In anderen Worten: Die Qualität eines Fussballspiels ist nicht gekoppelt an die Qualität der Trikots und dessen Hersteller.

Warum investieren denn Sportartikelhersteller Millionen in die Ausrüstung von Fussballteams?
Wichtiger als das Abschneiden einer Mannschaft ist die gesamte Präsenz eines Sportartikelherstellers sowie die Wahrnehmung einzelner Spieler durch das Publikum. Zwar ist man während des WM-Finals viel stärker präsent als während des Spiels um Platz 3. Doch wird das Nikes Aufholjagd gegenüber Adidas kaum bremsen, im Gegenteil: Nike wird bei der Fussball-WM 2014 einen höheren Ertrag auf seine Investitionen erzielen, da man ohne Sponsoring der Weltmeisterschaft selbst fast eine gleichwertige Präsenz im Fernsehen erreichen konnte.

Nike hat in den letzten Jahren stark zugelegt im Fussballbusiness, die Dominanz des Ausrüsters Adidas ist gebrochen. Was macht das US-Unternehmen richtig?
Nike setzt auf Emotionen und hat den Menschen mit dem langjährigen Slogan «Just do it» vermittelt, dass jeder über sich selbst hinauswachsen und sein eigener Star sein kann. Adidas hat sich hingegen lange eher rational als Marke positioniert, indem mehr die Qualität und technische Details von Sportartikeln beworben wurden. Adidas hat also wichtige psychologische Faktoren lange Zeit nicht bespielt, während Nike dies erkannt und konsequent genutzt hat. Mittlerweile versucht aber auch Adidas die Marke zu emotionalisieren, etwa mit dem Slogan «all in or nothing». Meiner Meinung nach geht Adidas damit den richtigen Weg, ohne Nike direkt zu kopieren.

Was haben von Nike gesponserte Fussballteams, was andere nicht haben?
Das kann man nicht pauschal sagen. Aber Nike hat im Fussball zunächst auf Aussenseiterteams gesetzt. Bei der WM zum Beispiel auch auf afrikanische Teams, die keine echte Chance hatten, die Fussball-Weltmeisterschaft zu gewinnen. Wenn sie weiter kommen als erwartet, geniessen diese Teams viele Sympathien, da sind viele Emotionen im Spiel. Damit hat sich Nike sukzessive die Glaubwürdigkeit im Fussball erarbeitet, um später auch Topmannschaften wie Brasilien auszurüsten.

Adidas steht kurz davor, einen Sponsoringvertrag mit Manchester United zu unterzeichnen. Ein grosser Schritt vorwärts im Rennen mit Nike?
Nein. Beide Unternehmen rücken immer wieder mal ein kleines Stück vor, keines setzt sich richtig ab. Das Engagement bei Manchester United ist ja nur eines von vielen. ManU ist auch nicht mehr das Mass aller Dinge.

Wer gewinnt in den nächsten Jahren im Fussballbereich – Adidas oder Nike?
Ich erwarte kein Davonpreschen eines Anbieters, sondern ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Adidas tut gut daran, Nike als Konkurrenten ernst zu nehmen.

Wo steht Puma, der auch Ausrüster der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft ist?
Puma war früher im Fussball der Hauptrivale von Adidas. In den letzten Jahren wurde Puma aber völlig durch Nike abgehängt. Grund war, dass sich Puma zunehmend als Lifestylemarke positioniert hat, was aber nicht länger als ein paar Saisons erfolgreich war. Als dauerhaftes Geschäftsmodell hat das nicht funktioniert. Puma ist aber mittlerweile so weit abgeschlagen, dass die Marke in diesem Kopf-an-Kopf-Rennen erst mal keine Rolle mehr spielen wird.

Wie hat sich an Fussball-Grossanlässen die Präsenz von Sportartikelherstellern verändert?
Vor rund 20 Jahren klebten Sponsoren ihre Logos an die Bande. Heutzutage hat man mit dem Internet viel mehr Möglichkeiten, ein Sponsoring zu aktivieren und viel mehr Menschen aktiv miteinzubeziehen. Dabei spielen die sozialen Medien eine entscheidende Rolle.

Erstellt: 10.07.2014, 21:09 Uhr

Der Markenexperte Felix Stöckle ist Partner im Berliner Büro der Strategieberatung Prophet. (Bild: zvg)

Artikel zum Thema

Özil im Nutella-Western

Fussball können Sie ja, die Jungs um Mesut Özil und Thomas Müller. Aber können sie auch Werbung? Die sieben schlimmsten Werbesünden der deutschen Fussballer. Mehr...

Brasilien erlebt sein monumentales Debakel - 1:7!

Fussball Deutschlands Fussball-Nationalmannschaft steht zum achten Mal in einem WM-Final. Das Team von Coach Jogi Löw demütigt WM-Gastgeber Brasilien in Belo Horizonte im ersten Halbfinal mit 7:1. Mehr...

Von Adidas und Nike in Stich gelassen

Die Arbeiter einer südchinesischen Turnschuhfabrik streikten, obwohl dies im kommunistischen Land illegal ist. Auf die Hilfe von westlichen Weltkonzernen hofften sie vergebens. Mehr...

Die Redaktion auf Twitter

Stets informiert und aktuell. Folgen Sie uns auf dem Kurznachrichtendienst.

Service

Ihre Spasskarte

Mit Ihrer Carte Blanche von diversen Vergünstigungen profitieren.

Kommentare

Die Welt in Bildern

Russische Torte: Indische Konditoren legen letzte Hand an eine essbare Kopie der Moskauer Basilius-Kathedrale, die sie für die 45. Kuchenausstellung geschaffen. (12. Dezember 2019)
(Bild: Jagadeesh NV) Mehr...