Novartis: Kundenfang mit fiktiven Biografien

Mit fragwürdigen Methoden sucht die Pharmaindustrie den direkten Draht zum Patienten.

Auf Glatteis: Novartis-Gesprächsrunde mit fiktiver Patientin und ebensolchen Experten. Video: Youtube


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Die DVD des Pharmakonzerns Novartis richtet sich an Patienten, die an Multipler Sklerose (MS) erkrankt sind. Darauf ist eine Talkrunde zu sehen. Eine Frau Büttner berichtet mit langsamer, stockender Stimme von ihrer Erkrankung und wie sie diese erstmals bemerkte: Sie habe mit ihrem Mann in einem Café gesessen, «plötzlich fiel mir die Espressotasse aus der Hand». Arme und Beine seien wie taub gewesen, was aber bald abgeklungen sei. Der Spezialist in der Runde, Neurologe Dr. Ulrich Hoffmann, bestätigt: «Bei manchen Patienten sind dies die ersten Symptome.»

Hinweis im Abspann versteckt

Das Video ist auf Youtube zu finden unter den Stichworten «Multiple Sklerose» und «Extracare», dem Namen des Behandlungskonzepts von Novartis. Die DVD kann im Netz bei Novartis bestellt werden. Das Medikament zum Behandlungskonzept ist in der EU und den USA zugelassen, nicht aber in der Schweiz.

Der Zuschauer der Talkrunde ist berührt und leidet mit. Doch das Video zu Frau Büttners Schicksalsgeschichte hat einen Haken. Die MS-Patientin, die MS-Betreuerin, der Neurologe Dr. Hoffmann – alle drei sind frei erfundene Charaktere mit fiktiven Biografien. In der Talkrunde sitzen bezahlte Schauspieler. Diese Information befindet sich aber nur im Kleingedruckten des Begleittextes zur DVD. Und wer die DVD anschaut, erfährt von der Inszenierung nur, wenn er im Abspann den Hinweis «Über diese DVD» anklickt. Dort steht, dass «alle Personen erfunden sind», dass die «Biografien (...) fiktiv» sind.

Auch andere umgehen Werberestriktionen

Laut Novartis-Sprecher Satoshi Sugimoto sei dieses Vorgehen «in einem sensiblen Umfeld wie MS üblich». Auf die DVD habe man «zahlreiche positive Rückmeldungen» erhalten. Novartis wolle aber bei ähnlichen Produktionen «noch deutlicher» darauf hinweisen, «dass es sich um nachgestellte Szenen handelt», sagt er. Es handle sich um eine DVD von Novartis Deutschland, in der Schweiz gebe es kein Pendant dazu.

Novartis ist bei weitem nicht das einzige Pharmaunternehmen, das mit fragwürdigen Methoden agiert. Ziel ist bei allen Marktteilnehmern, Patienten und potenzielle Kunden direkt für sich zu gewinnen – an den Fachleuten vorbei. Dazu hat die Pharmaindustrie die Patienten umdefiniert und nennt sie nun «aufgeklärte Konsumenten». Nicht mehr Ärzte oder Apotheker sollen entscheiden, welches Präparat gegen welches Leiden einzusetzen ist, sondern der Kunde. Der Haken an der Sache: Die weltweit strengen Werberestriktionen für rezeptpflichtige Medikamente erlauben es den Pharmakonzernen eigentlich nicht, direkt beim Endkunden zu werben. Darum sucht die Branche nun nach anderen Wegen, um die Werbeverbote zu umgehen. So stellen sie interessierten Konsumenten «Informationsmaterial» zur Verfügung, wie die eingangs erwähnte Novartis-DVD.

Empfehlung fördert Geschäft

Genauso einfach zu erreichen sind Patienten über das Internet und neuerdings mittels Social Media. Weltweit führend auf diesen Kanälen sind die beiden Schweizer Pharmariesen Roche und Novartis. Sie erhielten in diesem Jahr etwa den goldenen und den bronzenen «Dosie Award» in der Kategorie «Pharma Company of the Year in Social Media». Auf die Frage, welchen Stellenwert Social Media für Roche haben, sagt eine Unternehmenssprecherin: «Social Media sind für uns Kommunikationskanäle, die wir neben anderen wie Internet oder Pressemitteilungen nutzen.» Roche halte sich dabei an die gleichen anwendbaren Regeln wie bei allen anderen Kommunikationskanälen auch.

Tipps erst auf Anfrage

Die Pharmaindustrie weiss: Fast die Hälfte aller Online-Konsumenten sagt, dass Inhalte von anderen Benutzern Einfluss haben auf eigene Therapieentscheide. Die Branche weiss, dass ein Durchschnittsmensch innerhalb von nur 30 Tagen Gesundheitsinformationen mit einem Netzwerk von 50 Personen teilt. Und den Pharmafirmen ist auch bewusst: Ein einziges mündliches Gespräch hat die gleiche Wirkung wie 200 Fernsehwerbespots.

Wegen der Werbevorschriften agiert die Pharmabranche in Social Media subtil: Nicht Medikamente stehen auf solchen Kanälen im Vordergrund. Vielmehr geht es um die «disease awareness», was man übersetzen kann mit «Krankheitsbewusstsein». Erst auf ausdrückliche Anfrage des interessierten Internetsurfers gibt das Pharmaunternehmen Tipps zu eigenen Medikamenten und Behandlungsmethoden.

Wer steckt hinter Website?

Die deutschen Journalisten Caroline Walter und Alexander Kobylinski sind im Zuge der Recherchen für ihr Buch «Patient im Visier» auf zahlreiche Blogs und Websites in Deutschland gestossen, die von der Pharmaindustrie betrieben werden – ohne dies offen zu deklarieren. Beispiele gibt es auch in der Schweiz: Wer etwa den Begriff «Multiple Sklerose» googelt, trifft schon bald auf die Website von «MS Service Line» – laut Selbstbeschreibung «eine kostenlose Serviceleistung des Hausbetreuungsdienstes für Stadt und Land».

Auf der Website gibt es zwar Hinweise auf zwei MS-Therapien der Firma Biogen-Dompé. Nirgendwo steht aber, dass es eben diese Firma ist, die diese Webadresse registrieren liess und der die Adresse auch gehört. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 17.10.2010, 23:13 Uhr

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