«Oft entscheiden die Kinder, welches Auto gekauft wird»

Werbung für Kinder lohne sich für Unternehmen enorm, sagt der dänische Marketing-Experte Martin Lindstrøm. Er stellt auch fest, dass kein Weg an rosa Spielsachen für Mädchen vorbeiführt.

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Herr Lindstrøm, Kinder werden fast überall mit Werbung bombardiert. Warum sind sie für Unternehmen so attraktiv als Zielgruppe?
Martin Lindstrøm: Kinder haben einen enormen Einfluss darauf, wofür ein Haushalt Geld ausgibt. Wir haben bei einer Untersuchung in 14 Ländern für mein Buch «Brandchild» festgestellt, dass Kinder in 56 Prozent der Fälle darüber entscheiden, welche Automarke ihre Eltern kaufen. Zudem glauben viele Mütter und Väter, dass ihre Söhne und Töchter nur mithalten können, wenn sie ihnen möglichst viele Spielsachen und andere Produkte kaufen. Künftig werden Kinder sogar noch mehr zu sagen haben.

Wieso?
Gemäss unseren Untersuchungen gibt es einen direkten Zusammenhang zwischen der Scheidungsrate und dem Einfluss der Kinder. Das heisst, Kinder von geschiedenen Eltern bestimmen noch stärker mit, was gekauft wird. Das liegt zum einen am schlechten Gewissen der Mütter und Väter, zum anderen daran, dass es für ein Elternteil allein schwieriger ist, sich abzugrenzen. Gleichzeitig ordnet die Technologie die Machtverhältnisse in den Familien neu. Die Eltern hinken immer stärker hinterher und lassen sich deshalb von den Kindern sagen, welche Produkte wichtig sind.

Kinder und Jugendliche wissen eben, was angesagt ist. Auch bei der Kleidung. Manche werden in der Schule gehänselt, weil sie nicht die neusten Levi’s-Jeans tragen. Natürlich kaufen die Eltern dann ein Paar.
Das sollten sie auf keinen Fall tun! Eltern müssen möglichst früh mit den Kindern über Marken reden. Nehmen Sie einen kleinen Stein von der Strasse und fragen Sie Ihr Kind, ob es dafür zahlen würde. Es sagt wahrscheinlich Nein. Sagen Sie, mal angenommen, dies sei genau der Stein, den der erste Mann auf dem Mond aufgelesen habe. Wie viel würde das Kind dann dafür hinlegen? Vielleicht 100 Franken? Nun erklären Sie ihm, dass jeder Stein eine Geschichte hat. Genau so ist es bei den Marken. Die neuste Levi’s-Jeans macht jemanden nicht glücklich. Sie erzählt bloss eine Geschichte. Wenn Kinder dies verstehen, haben sie gute Gegenargumente parat, falls sie gehänselt werden.

Ist das Ihre Mission? Den Leuten beizubringen, dass Marken im Grunde nur eine Geschichte verkörpern?
Ich komme von der Marketingindustrie, und ich mag Marken. Aber ich denke, dass die Leute allmählich realisieren, dass Marken nicht alle Fragen beantworten. Ich finde es spannend, aufzuzeigen, wie sich ihre Rolle verändert, wofür sie stehen und wofür nicht.

Produkte für Kinder und Jugendliche sind extrem stereotyp: Bagger und Autos für Knaben, Puppen für Mädchen. Wie kann man dies durchbrechen?
Das ist unmöglich. Sowohl Kinder als auch Eltern wollen stereotype Spielsachen. Die Eltern, weil sie sich selber an schöne Momente beim geschlechtstypischen Spielen von früher erinnern. Die Kinder, weil sie sich gerne an klaren Vorbildern orientieren. Daran ist nichts falsch. Wenn Sie aber wollen, dass ein Mädchen neben Barbies auch intelligentes Spielzeug hat, dann kaufen Sie ihm zum Beispiel die Mädchenlinie von Lego, Lego Friends.

Rosa und lila Bauklötze, muss das sein?
Ich habe lange darüber nachgedacht und bin zum Schluss gekommen, dass dies nicht schlimm ist. Ich war dabei, als wir vor vielen Jahren versuchten, für Lego die ersten Mädchenprodukte zu lancieren. Wir erlebten einen kompletten Reinfall.

Warum?
Weil die Klötze zu wenig stereotyp waren. Lego ist ein sehr maskulines Produkt: Die Steine schmerzen, wenn man darauf tritt, sie sind in der Regel viereckig, haben keine organischen Formen. Bis vor kurzem spielten zu 90 Prozent Jungs damit. 40Jahre lang schaffte Lego es nicht, Mädchen zu gewinnen, weil das Unternehmen die Farben nicht ändern wollte, sich gegen neue Formen und Materialien wehrte. Mädchen sind nun aber mal taktiler und mögen weichere Farben. Das Prinzip des Konstruierens und der Kreativität ist bei Lego Friends geblieben, das ist doch ein guter Kompromiss.

Dann bringt es nichts, Gegensteuer zu geben, wenn die Tochter alles gerne in Rosa hätte?
Es handelt sich um eine Phase. Ausserdem geben Stereotype Sicherheit. Kinder sind am glücklichsten, wenn sie in einem stabilen Umfeld aufwachsen: keine Scheidung, sehr zuverlässige und präsente Eltern, stetig die gleiche Umgebung. Das klingt für uns eher langweilig. Doch vielen Kindern fehlt es heute an Stabilität. Ist es ideal, wenn Marken die Sicherheit vermitteln, die sonst oft fehlt? Nein. Aber wenn die Kinder gar nichts hätten, um sich daran zu orientieren, wäre das noch viel schlimmer.

Sie haben in einem Ihrer Bücher erklärt, dass bereits Teenager heimlich als Markenbotschafter arbeiten. Wie funktioniert das?
Das Internet und die sozialen Medien spielen dabei eine zentrale Rolle. Nehmen wir mal an, eine Gruppe von Mädchen ist Fan von Justin Bieber. An der Spitze der Fanpyramide stehen vielleicht zehn Mädchen, die eine starke Stimme haben und so gut vernetzt sind, dass ihre Meinung indirekt Millionen von Mädchen beeinflusst. Nun sucht sich eine Marke eine dieser jungen Frauen im Alter zwischen 14 und 18 Jahren aus und sponsert sie. Das heisst, das Mädchen erhält gratis Produkte – zum Beispiel Barbies–, dafür erzählt es in seinem Videoblog, auf Youtube und bei Instagram von den Puppen. Unternehmen streiten zwar ab, dass sie so vorgehen, aber es passiert.

Wie weiss ich dann, wer wirklich mein Freund ist und wer mir nur Produkte schmackhaft machen will?
Wir wissen es nicht. Diese Entwicklung gefällt mir zwar nicht, aber sie ist die Realität. Werbung wird unser Leben immer mehr durchdringen. Sie werden zur letzten Generation gehören, die unabhängige Artikel schreibt ohne Produktplatzierungen. Künftig wird der eine Abschnitt in einem Text für etwas werben und der nächste über Fakten informieren. Für uns klingt das schrecklich, aber für jüngere Leute wird dies ganz normal sein. Nehmen wir ein Beispiel, um zu zeigen, wie dieser Sinneswandel ablaufen wird: Schauen Sie James Bond?

Manchmal.
Und haben Ihre Eltern James Bond geschaut?

Ich nehme es an.
Wenn ich Ihre Eltern fragen würde, wieso James Bond in einer bestimmten Szene ausgerechnet Dom Pérignon trinkt, dann lautet die Antwort höchstwahrscheinlich: «Weil der Regisseur dachte, dass dies am besten zu James Bond passt.» Sie dagegen sagen, der Regisseur hatte wohl einen Deal mit dem Champagnerhersteller. Die kommende Generation wird ein noch besseres Radar für Werbung haben und sich deshalb auch weniger daran stören. Sie wird sagen: «Weshalb sollen Marken schlecht sein? Ich mag Lego. Wieso soll mir die Marke nicht auch sagen, wie ich mich anziehen soll? Ich lerne davon.»

Wann wird dies eintreffen?
Der Wandel geschieht gerade jetzt. Die nächste Generation wird komplett die Führung übernehmen. Und sie wird den Älteren sagen: «Ich werde nie so sein wollen wie ihr und ständig am Smartphone hängen.»

Unsere Söhne und Töchter sind doch noch mehr online als wir und können das Smartphone kaum aus den Augen lassen.
Im Moment ist das vielleicht noch so. Doch schon in wenigen Jahren werden die jungen Erwachsenen gezielt ihre Online- und Offlinezeiten auswählen. Ich bin überzeugt, viele der Kinder, die heute aufwachsen, werden später das Gefühl haben, das iPhone habe ihnen einen Teil ihrer Kindheit gestohlen. Die grösste Konkurrenz um Zeit und Aufmerksamkeit ist für sie nicht der Arbeitgeber der Eltern, sondern das Smartphone. Der Trend wird dahin gehen, dass Teenager rebellieren, indem sie sich unabhängig machen von den Gadgets, die uns so faszinieren. Das ist vergleichbar mit den Söhnen und Töchtern von Alkoholikern: Viele von ihnen fassen später kaum jemals Alkohol an.

Haben Sie ein iPhone?
Nein. Ich will in jedem Moment präsent sein. Wenn ich nicht präsent bin, dann kann ich nicht gut genug beobachten, was um mich herum passiert.

Ist Ihr Wunsch nach Unabhängigkeit auch der Grund dafür, dass Sie prinzipiell keine Markenkleider tragen, sondern nur schwarze Kleidung ohne Label?
Ja, ich will für niemanden Werbung machen. Ich bin meine eigene Marke. (Berner Zeitung)

Erstellt: 28.03.2015, 12:21 Uhr

Zur Person

Der dänische Marketingguru Martin Lindstrøm (45) trat diese Woche als Referent an den X-Days in Interlaken auf. Die Digitalkonferenz findet jedes Jahr im Berner Oberland statt. An deren Rande nahm sich der Firmenberater, Konsumentenaufklärer und Bestsellerautor Zeit für das Interview. Fast wie ein Hollywoodstar empfing er in einer Suite im Hotel Victoria-Jungfrau. Dennoch vermittelte er das Gefühl, dass es für ihn im Moment nichts Wichtigeres gebe als dieses Gespräch.

Gemäss «Time Magazine» gehörte Lindstrøm 2009 zu den 100 wichtigsten Personen weltweit. Er schreibt als Kolumnist für das «Time Magazine» und die «Harvard Business Review», und er ist regelmässig in der «Today Show» des Senders NBC zu sehen. Furore machte vor allem auch sein Buch «Brandchild» (2004). Darin untersuchte er das Verhältnis von Kindern in 14 Ländern zu Marken.

An 300 Tagen im Jahr ist der Däne unterwegs. Kinder hat er keine.

(Bild: Susanne Keller)

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