So wurde die Schweiz zur Kaffee-Nation

Die Nespresso-Kapseln haben die Schweizer Kaffee-Exporte stark ansteigen lassen. Ein Netz von Unternehmen trägt hierzulande zur Produktion bei.

Die Nespresso-Alukapseln werden inzwischen fleissig kopiert, nicht zur Freude von Nestlé. Foto: Kai Pfaffenbach (Reuters)

Die Nespresso-Alukapseln werden inzwischen fleissig kopiert, nicht zur Freude von Nestlé. Foto: Kai Pfaffenbach (Reuters)

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An einem kalten Januartag im Jahr 1988 erschien in der «Neuen Zürcher Zeitung» ein französisches Stelleninserat. Gesucht wurde ein «responsable du développement Nespresso» – jemand also, der Nespresso erfolgreich macht.

Diese Aufgabe erschien damals nicht eben einfach. Konkurrenten belächelten den zwei Jahre zuvor auf den Markt gebrachten Kapselkaffee. Der Handel sprach von einem Flop. Medien kritisierten das ungelöste Abfallproblem. Denn die gebrauchten Aluminiumkapseln wurden damals noch nicht recycelt. Dass Nespresso einmal zur Cashcow von Nestlé würde und Kaffee zu einem wichtigen Schweizer Exportprodukt – darauf hätte zu der Zeit wohl niemand wetten wollen.

Doch genau das ist passiert. Wie schnell und stark Nespresso wuchs, kann heute zwar nur ungefähr geschätzt werden. Denn das Unternehmen gibt seit einigen Jahren keine Verkaufszahlen mehr bekannt. Abzulesen ist das Wachstum aber nicht zuletzt an der Schweizer Exportstatistik. Denn mit dem Aufschwung von Nespresso wurde die Schweiz zu einer wichtigen Kaffee-­Export-Nation.

Infografik: Millionenexporte aus drei Fabriken Grafik vergrössern

Der Grund: Jede Nespresso-Kapsel, die weltweit verkauft wird, entsteht in der Schweiz; in einem der drei Produktionszentren in Orbe oder Avenches im Kanton Waadt oder im freiburgischen Romont. Von dort gehen die Kapseln dann in die ganze Welt. Allein im letzten Juli exportierte die Schweiz dadurch Kaffee im Wert von 140 Millionen Franken, wie Zahlen der Eidgenössischen Zollverwaltung zeigen. Das entspricht dem Doppelten des Wertes der exportierten Schokolade und dem Vierfachen des Käses.

Steil angestiegen ist die Kaffee-­Export-Kurve seit 2007, nachdem ­Nespresso George Clooney als Werbeträger engagiert hatte. Sein saloppes «What else?» ist in den letzten zehn Jahren zum unverwechselbaren Nespresso-Slogan geworden.

Der Tüftler und der Vermarkter

In den ersten Jahren von Nespresso war die Werbung noch weniger glamourös. Sie richtete sich in erster Linie an Firmen. Denn Nespresso ging davon aus, dass Unternehmen eher bereit sind, die erforderliche neue Maschine anzuschaffen, als Privatkunden.

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In der Zeitung erschienen Inserate, in denen es hiess: «Was nützt das angenehmste Betriebsklima, wenn der Kaffee tausend Tode sterben lässt?» Darunter wurde darauf hingewiesen, dass es oft die kleinen Dinge seien, die über Gedeih und Verderb im Geschäftsleben entschieden. Und es hiess, ein «speziell feiner Kaffee» würde «wahre Wunder» bewirken. «Wahre Wunder» bewirkte der Kaffee schliesslich auch in der Erfolgsrechnung von Nestlé.

Der junge Mann, der 1988 zum «responsable du développement Nespresso» werden sollte, hiess Jean-Paul Gaillard. Er war damals Ende 20 und kam vom Tabakkonzern Philip Morris, wo er als Marketingmanager gearbeitet hatte. Gaillard war ein anderer Typ als sein Vorgänger Eric Favre. Der Ingenieur Favre, ein Tüftler, hatte das Kapselsystem entwickelt.

Ein Lehrstück in Sachen Marketing

Er habe seine italienische Ehefrau beeindrucken wollen, sagte er vor einigen Jahren dem «Stern». Er habe ihr gesagt, er erfinde ein System, mit dem jedermann zu Hause den perfekten Espresso zubereiten könne. Favre machte den Anfang. Aber um Nespresso in die schwarzen Zahlen zu hieven, brauchte es einen wie Gaillard.

Der Marketingmann hatte keine Lust auf die Preiskämpfe der Nahrungsmittelindustrie. Er wollte ein Luxusprodukt verkaufen. Die Geschichte von Nes­presso wurde so zu einem Lehrstück in Sachen Marketing. Vom profanen Filter- oder Instantkaffee wechselten die Leute plötzlich zu einem Getränk, das mit Begriffen angepriesen wurde, die bisher nur für Weine gebraucht wurden. Von einer «dichten und cremigen Textur» war die Rede, von «Noten von Pfeffer» einem «angenehmen Körper» oder einem «ausgeprägten Charakter». Die Kapseln glitzern in unterschiedlichen Farben, die Sorten tragen wohlklingende Namen. Dazu gibt es immer wieder limitierte Editionen.

Entscheidend zum Erfolg beigetragen hat zudem, dass Nespresso den Preis der Kaffeemaschinen senkte. Es ist das Prinzip der Druckerpatronen oder Rasierklingen: Die ursprüngliche Anschaffung, der Drucker oder der Rasierer, ist günstig. Verdient wird dann an den Verbrauchsprodukten. So auch bei Nes­presso, das zumindest zu Beginn ein geschlossenes System war. Wer eine Nes­presso-Maschine hatte, musste die passenden Kapseln kaufen. Und das ging ins Geld: Bereits 1989 kostete eine Kapsel 44 Rappen, wie Tagesanzeiger.ch/Newsnet schrieb.

Heute sind es zwischen 50 und 60 Rappen. Davon geht einiges als Marge an Nestlé. Ein Analyst einer britischen Investmentbank sagte letztes Jahr der «Bilanz», er schätze, dass bei Nespresso rund ein Viertel des Verkaufspreises als Gewinn übrig bleibe.

Kaffee aus fremden Kapseln

Aber wie jedes erfolgreiche und lukrative Luxusprodukt riefen auch die Nes­presso-Kapseln irgendwann Nachahmer auf den Plan. Konkurrenten begannen, eigene Systeme mit portioniertem Kaffee zu entwickeln. Kraft Foods etwa lancierte 2005 ein System mit dem Namen Tassimo. 2006 folgte Delizio von der Migros, 2008 Martello von Coop.

Richtig ernst wurde es, als die Konkurrenten nicht mehr ganze Systeme mit eigenen Kaffeemaschinen auf den Markt brachten, sondern zunehmend nur noch Kapseln, die in Nespresso-Maschinen passten. Kunden, denen Nespresso zu teuer wurde, mussten dadurch nicht mehr die ganze Maschine auswechseln, sondern konnten einfach die billigeren Konkurrenzkapseln kaufen.

Eine dieser kompatiblen Kapsellinien wird im grenznahen Frankreich produziert – von einem Unternehmen, das sich Ethical Coffee Company nennt, weil die Kapseln aus nachwachsenden Rohstoffen hergestellt werden. Der Gründer des Unternehmens: Jean-Paul Gaillard.

Weltweit 300 Kapselkopien

Nach zehn Jahren bei Nespresso wechselte Gaillard zuerst zu Mövenpick und gründete dann 2008 sein eigenes Kaffee-Unternehmen. Als dessen Chef streitet er sich inzwischen seit Jahren vor zahlreichen Gerichten mit Nespresso um Patentfragen, was ihn bei seinem früheren Arbeitgeber zeitweise in Ungnade fallen liess.

Aber nicht nur Gaillard, fast jeder Detailhändler verkauft heute eigene Nes­presso-kompatible Kapseln. Bei der Migros heissen sie Café Royal, bei Coop gibt es unter anderem die Kapseln des italienischen Herstellers Vergnano. Auch Denner, Aldi und Lidl haben Kapsellinien. Weltweit, so sagte ein Insider der «Handelszeitung», gebe es unterdessen rund 300 Kapselkopien. Nespresso zieht gegen die Konkurrenten immer wieder vor Gericht.

Wachstum trotz Konkurrenz

Mit den billigeren Kapselkopien, die meist nicht aus Aluminium, sondern aus Kunststoff bestehen, wurde der Kapselkaffee gewissermassen demokratisiert. Die Erlöse von Nespresso wachsen zwar nicht mehr zweistellig, wie in früheren Jahren. Aber doch immer noch im mittleren einstelligen Bereich, wie aus dem jüngsten Halbjahresbericht hervorgeht. Nespresso sei weiterhin ein wichtiger Wachstumstreiber der Nestlé-Gruppe, heisst es dort.

Mehr als 12'000 Personen arbeiten heute für Nespresso, während es im Jahr 2000 gerade einmal 331 waren. Ein grosser Teil von ihnen bedient die Kaffeekundinnen und -kunden in den Kapselläden, Boutiquen genannt. Aber nicht nur der Verkauf beschäftigt Personal, sondern auch die Produktion der Kapseln. Und das nicht nur in den drei Schweizer Produktionszentren von Nespresso selbst, sondern auch in zahlreichen kleinen und mittleren einheimischen Betrieben.

Da alle Kapseln in der Schweiz gefertigt werden, hat sich hierzulande ein richtiger Kaffee-Cluster herausgebildet: vom Industriebetrieb, der die Kapseln stanzt, über den Maschinenbauer, der die Kapselfüllanlagen herstellt, bis zum Ingenieurbüro, das Kaffeemaschinen entwickelt. Welche Unternehmen das sind, lesen Sie hier:
«Diese Schweizer Firmen profitieren von Nespresso» (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 01.09.2017, 22:22 Uhr

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