«Traditioneller Detailhandel und Onlinekanal verschmelzen»

Laut Detailhandelsexperte Martin Hotz sind die stationären Händler durch die schier unbegrenzten Informationen zu Produkten stark gefordert. Er erklärt, wie sie darauf reagieren und welche Probleme sich dabei stellen.

Der Onlinehandel ist auf dem Vormarsch: Laut einer Studie der Credit Suisse wird er sich bis 2020 verdoppeln.

Der Onlinehandel ist auf dem Vormarsch: Laut einer Studie der Credit Suisse wird er sich bis 2020 verdoppeln. Bild: Ross D. Franklin/AP Photo

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Herr Hotz, der Onlinehandel ist auf dem Vormarsch. Gewisse Experten sagen gar, er werde den Detailhandel revolutionieren. Gleichzeitig ist der Anteil des E-Commerce in der Schweiz noch immer tief. Wie passt das zusammen?
Mit einem Anteil von rund 5 Prozent am gesamten Einkaufsvolumen ist der Anteil des Onlinehandels tatsächlich noch gering. Gleichzeitig darf man nicht vergessen, welch wichtige Rolle dem Internet zukommt, wenn sich Konsumenten informieren wollen. Wie eine aktuelle Untersuchung von uns zeigt, erkundigen sich rund 48 Prozent der Bevölkerung vorzugsweise im Internet, kaufen aber im stationären Handel, also in einem Laden ein. Umgekehrt lassen sich jedoch nur rund 12 Prozent im Laden beraten und kaufen dann das Produkt im Internet ein.

Was heisst dies für den stationären Handel?
Er ist durch die schier unbegrenzten Informationen zu Produkten und deren Preisen stark gefordert. Mittlerweile ist auch den traditionellen Händlern klar, dass es sich beim Internet nicht mehr um einen Hype handelt, den man aussitzen kann. Sie haben erkannt, dass sie einen Teil der Konsumenten sowohl in der Vorkaufs- als auch in der eigentlichen Kaufphase im Internet abholen müssen. Die stationären Händler sind deshalb immer mehr auf beiden Kanälen präsent. Umgekehrt eröffnen auch reine Onlinehändler Filialen, um etwa ihre Produkte physisch in Showrooms zu zeigen. Wir beobachten eine Verschmelzung der beiden Kanäle.

Wo muss der stationäre Handel im Internet noch nachlegen?
Viele traditionelle Detailhändler haben sich irgendwann mal einen Onlineshop programmieren lassen. Oft ist jedoch das Angebot in der Filiale nicht mit jenem im Internet abgestimmt. So kommt es häufig vor, dass sich ein Kunde über ein Produkt online informiert, dieses jedoch nicht im Laden findet. Die Schweiz ist in diesem Bereich gegenüber Ländern wie den USA oder Grossbritannien deutlich im Rückstand. Die Verschmelzung der Kanäle darf nicht nur in der IT-Abteilung geschehen, sondern muss über das ganze Unternehmen hinweg greifen.

In Ländern wie Deutschland, Grossbritannien oder Norwegen wird mehr online eingekauft. Sind Schweizer Konsumenten mit ihrem Kaufverhalten konservativer?
Es ist tatsächlich so, dass sich das Kaufverhalten der Schweizer von jenem der Deutschen und anderen Nationen unterscheidet. Und auch auf der Angebotsseite hat jedes Land seine Eigenheiten. In der Schweiz dominieren die traditionellen Supermärkte von Coop und Migros, in Deutschland herrschen dagegen sogenannte Hypermärkte vor, die doppelt oder dreimal so gross sind. Daneben sind in Deutschland die Discounter stark vertreten. Hinzu kommt, dass die Dichte an Verkaufsstellen in der Schweiz einzigartig hoch ist.

Die Credit Suisse rechnet in ihrer neusten Studie, an der Sie mitgearbeitet haben, mit mehr als einer Verdoppelung des Onlinehandelanteils bis 2020. Was sind die Treiber hinter dieser Entwicklung?
Immer mehr Menschen, die mit dem Internet gross geworden sind, führen inzwischen Haushalte. Zudem nimmt der Anteil an Familien zu, bei denen beide Elternteile berufstätig sind. Damit wird die ständige Verfügbarkeit von Einkaufsmöglichkeiten wichtiger. Der Durchschnittskonsument verbringt seine Freizeit lieber mit anderen Dingen als mit Einkaufen, gerade wenn es um Lebensmittel oder Alltagsgüter geht. Was das Wachstum angeht, so gilt es dies mit Blick auf die heutigen Volumen entsprechend zu relativieren.

Während Heimelektronik und Kleider online gefragt sind, werden Lebensmittel über das Internet nach wie vor sehr wenig gekauft. Was hindert die Konsumenten daran?
Bei Lebensmitteln wollen die Konsumenten die Ware sehen und spüren. Bei den Onlineshops haben die Kunden Angst, dass sie keine frischen Früchte oder Gemüse erhalten. Auf der anderen Seite stellt auch die Logistik ein Problem dar.

Was heisst das konkret?
Die Logistik im Onlinelebensmittelhandel funktioniert noch nicht optimal. Ich spreche da etwa gekühlte Produkte an oder wenn es darum geht, Lebensmittel möglichst zu einer bestimmten Tageszeit zu liefern. In anderen Ländern werden etwa auch grosse gekühlte Briefkästen getestet, wo die Waren geliefert werden können, wenn der Konsument nicht zu Hause ist. Bis solche Lösungen jedoch massentauglich sind, werden noch viele Jahre verstreichen.

Bei den Kleidern denkt man vor allem an Zalando. Haben die Schweizer Anbieter den Onlinetrend verschlafen?
Die meisten Modehändler sind als ursprünglich stationäre Händler nun daran, den Onlinekanal auf- oder auszubauen. Viele Schweizer Anbieter befinden sich jedoch noch in der Versuchsphase und machen über den Webshop so viel Umsatz wie mit einer grossen Filiale. Das ist derzeit noch eine vernachlässigbare Grösse, aber ich bin überzeugt, dass auch für Modehändler das Internet an Bedeutung gewinnen wird. Nicht zu unterschätzen ist die unglaublich hohe Retourenquote.

Was meinen Sie damit?
Konsumenten bestellen oft sehr viele Kleider und Schuhe gleichzeitig, um sie anzuprobieren. Einen grossen Teil schicken sie dann wieder zurück. Zum Teil kommen Schuhe und Kleider zurück, die bereits getragen wurden und daher nicht mehr verkauft werden können. Der Warenschwund fällt hier stark ins Gewicht. Onlineanbieter bringen die Preise dank ihrer tieferen Kostenstruktur unter Druck.

Was können die stationären Händler dagegen halten?
Sie müssen wieder stärker auf ihre ursprünglichen Stärken setzen, indem sie mit guter Erreichbarkeit, mit Serviceleistungen, mit Beratung oder mit dem Einkaufserlebnis punkten. Eine zentrale Rolle nimmt dabei das Verkaufspersonal ein. Gleichzeitig haben Verkaufsberufe ein schlechtes Image, es fehlt an Nachwuchs. Gerade mit guten Mitarbeitern lassen sich jedoch gewisse Nachteile des stationären Handels wie etwa höhere Preise kompensieren.

Die Studie kommt zum Schluss, dass der Einkaufstourismus 2014 auf hohem Niveau stagnierte. Wie wird sich dies weiterentwickeln?
Im Ausnahmejahr 2011, als sich der Eurokurs einem Franken annäherte, haben plötzlich Konsumenten im Ausland eingekauft, die das vorher nicht getan haben. Vermutlich rechnet sich der Einkaufstourismus für viele nicht, wenn alle Kosten wie etwa die Fahrt mit einbezogen werden. Aber der Konsument denkt anders, er betrachtet den Einkauf im Ausland als Freizeitaktivität, die sich vielleicht mit einem Ausflug verbinden lässt. Zudem haben es gewisse Anbieter im Ausland geschafft, den Konsumenten nicht nur mit dem tieferen Preis, sondern mit einer besseren Beratung zu überzeugen.

Sie gehen also davon aus, dass der Einkaufstourismus anhalten wird, auch wenn der Euro irgendwann wieder erstarken wird?
Ich glaube, dass nicht nur die Grenzen zwischen dem stationären Handel und dem Internet verwischen werden, sondern auch der geografische Radius der Konsumenten grösser wird. Entdeckt ein Kunde im Netz einen ausländischen Anbieter und hat dieser eine Filiale im grenznahen Ausland, so wird er vielleicht auch mal vor Ort vorbeigehen.

Erstellt: 07.01.2015, 13:39 Uhr

Martin Hotz ist geschäftsführender Partner des Beratungsunternehmens Fuhrer & Hotz.

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