Unsere Schoggi, unsere Berghelden

Toblerone, Rivella und die Rega: Der Schweizer ist bei der Markenwahl selbstgenügsam, zu ausländischer Ware hält er Abstand. Eine Analyse von Autor Thomas Widmer.

Sie gehört zu den stärksten Schweizer Marken: Die Rega.

Sie gehört zu den stärksten Schweizer Marken: Die Rega. Bild: Keystone

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Wir Schweizer sind ganz schön verschleckt. Das zeigt die alljährlich durchgeführte, nun wieder publizierte Markenerhebung der Werbeagentur Young & Rubicam: Unter den 20 wichtigsten Marken aus hiesiger Sichtsind mit Cailler, Lindt, Ovomaltine, Toblerone und Ricola fünf Marken im Süss-Sektor angesiedelt.

Die Schweiz ist und bleibt also ein Schoggiland. Und sowieso spiegelt der «Brand Asset Valuator», wie die Erhebung im Fachjargon heisst, nationale Klischees. Young & Rubicam liefert auch zu anderen Ländern Fakten: Amerika lebt im Virtuellen und im Entertainment; Disney, Google, Microsoft sind die Top drei im US-Markenwesen. Grossbritannien neigt zum Snack: Malteser, Cadbury-Schokolade, Coca-Cola. Die Russen mögen Statussymbole wie Mercedes-Benz und BMW. Die Schnäppchen-Deutschen haben Billig-Aldi nominiert. Und die Franzosen zeigen mit dem Fernsehkanal Arte ihre Kulturliebe.

«Der Schweizer ist markentreu»

Bei den Italienern entstammen 14 der 20 Top-Marken dem Food-Sektor. Wir Schweizer sind fast genauso oral, Nahrung macht bei uns ein gutes Dutzend von 20 aus. Sehr präsent ist der Käse: Appenzeller, Emmentaler, Gruyère. Interessant sei, so Young & Rubicam, dass in dieser Konkurrenzrunde gute Werbung wenig bewirkte: Der Appenzeller-TV-Spot mit Schauspieler Uwe Ochsenknecht ist witzig, schlaue Gruyère-Werbung aber sah man lange keine mehr – Gruyère bleibt trotzdem stark. «Der Schweizer ist treu und hält an seinen bewährten Marken fest», so Béatrice Fink, Leiterin Strategie bei Young & Rubicam.

In einem anderen Fall hatte Fernsehwerbung wohl doch einen Effekt:Sugus ist aus den Top 20 gefallen, wohingegen Ricola sich halten konnte. Ricola lancierte in den letzten Jahren stimmige neue Unterprodukte, Kaugummi etwa – und vor allem amüsierten seine stilbildenden TV-Clips «Wer hats erfunden?». Ein anderer Absteiger neben Sugus ist Nespresso. «20 Minuten online» zitiert einen Young-&-Rubicam-Mann mit den Worten, dem Produkt habe wohl «der Kapselkrieg geschadet».

Bekenntnis zum Berg

Grundsätzlich zeigt die Erhebung, die auf der ausführlichen Befragung von 1500 Personen basiert, dass des Schweizers Welt in Ordnung ist. Er lebt selbstgenügsam mit seinen Marken, weshalb ausländische Konkurrenten nur 5 von 20 Plätzen kapern konnten – wenig im Vergleich zum ausländischen Anteil in den Top 20 anderer Länder. Er ist ein Geniesser, liebt Gezuckertes. Und er hält – gegen fremde Eindringlinge wie Aldi – zum guten alten Grossverteiler Migros, der gleich drei Marken platzierte.

Indem der Schweizer auch die Rega in seine Top 20 (in ihr gibt es keine Rangierung) aufnahm, ehrt er dazu selbstloses helvetisches Helfertum. Und er zelebriert indirekt seine Herkunft aus den Bergen. Die 20 stärksten Marken der Schweiz: ein Bollwerk der Swissness.

Erstellt: 05.07.2011, 17:12 Uhr

Rang
(nach Millward Brown)
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