Was Mütter glücklich macht

Die Werbeaktion der Supermarktkette Lidl in Deutschland zum Muttertag zementiert angestaubte Rollenmuster – und erntet einen Sturm der Entrüstung. Ist das wirklich die beste Antwort?

Beschämend doof: Das Rollenbild vom Heimchen in der karierten Schürze. Foto: Getty Images

Beschämend doof: Das Rollenbild vom Heimchen in der karierten Schürze. Foto: Getty Images

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Was haben die Dampfbügelstation Liberty SV 7010, der Saugroboter Deebot M82 und die Freiarm-Nähmaschine My Janis gemeinsam? Sie machen Mütter glücklich. So sieht es jedenfalls die Supermarktkette Lidl in Deutschland. «Zeit, Danke zu sagen», heisst es mit fast schon rührender Naivität in der Themen-Werbekampagne, mit der Lidl zum Muttertag ein paar Haushaltsgeräte mehr an die Mutter bringen will. Wenn die da nicht vor lauter Freude in ihre Kochschürze beisst!

Haushaltsgeräte für Mütter! Man kann sich plastisch vorstellen, wie die Lidl-Werbeabteilung ihre Kreativität in einer denkwürdigen Sitzung bis zur Erschöpfung verausgabt haben muss, bevor einer diese geniale Werbeidee gebar. Vermutlich handelte es sich dabei um in Ehren ergraute oder jung vergreiste Herren, die mental in den Fünfzigerjahren stecken geblieben sind. Vom Konzept sozialer Medien haben sie wohl noch nie gehört, geschweige denn davon, dass sich die Rollenbilder in den vergangenen fünfzehn Jahren gewandelt haben. Und dass man sich heute besser progressiv zeigt, wenn es um solche Fragen geht, will man nicht von den Social-Media-Schergen gerichtet werden.

Zutreffende Klischees

Das Plakat sorgte denn auch genau dort für die erwartbare Empörung. Widerlich sei diese Werbung und sexistisch, die Verantwortlichen gehörten gefeuert oder ins Irrenhaus gesteckt, forderten die vehementesten Kommentare. Mit seiner Kampagne bediene Lidl in haarsträubender Weise Klischees, die so gesellschaftlich nicht mehr akzeptabel seien, so der Tenor der Kritik.

Es stimmt; hier werden Klischees bedient. Leider aber treffen sie auch zu. Denn zwar sind die meisten Mütter mittlerweile auch erwerbstätig, aber gleichzeitig leisten sie nach wie vor den Löwenanteil an Kindererziehung und Hausarbeit. Die Väter hingegen sind nach wie vor vornehmlich fürs Geldverdienen zuständig, nur ganz progressive Exemplare kümmern sich auch den einen oder anderen Halbtag um die Kinder. Und das alles freiwillig: Meistens beschliessen dies die Eheleute gemeinsam so in jungen Jahren, weil sie glauben, es sei einfacher und unkomplizierter.

Lieber einen Spa-Gutschein. Oder ein Doping-Kit

Man kann Lidl tatsächlich vieles vorwerfen: Erstens ist die Werbekampagne beschämend doof, angefangen beim rosaroten Farbkonzept, samt Herzchen und Emojis auf der Nähmaschine. Zweitens ergibt sich regelmässig aus entsprechenden Umfragen, dass Haushaltsgeräte auf der Liste der ungeliebten Geschenke Spitzenreiter sind. Zudem finden es die wenigsten Mütter besonders schmeichelhaft, wenn man ihnen zu verstehen gibt, sie seien im Grunde eine billige Haushaltskraft. Und drittens ist es zwar nicht Lidls Kerngeschäft, sich um gesellschaftliche Veränderungen zu bemühen, aber der Konzern könnte hier umsonst ein paar Sympathiepunkte sammeln: Indem er Väter etwa mit technisch ausgefeiltem Haushaltszubehör in Haushalt und Küche lockt, während sich als ideales Muttertagsgeschenk ein extensiver Aufenthalt im Fünf-Stern-Spa anbieten würde. Oder aber ein gut sortiertes Doping-Kit.

Wie toll!

Dann bleibt noch die Frage, ob man sich wegen einer öden Werbekampagne wirklich so arg aufregen muss. Ob die Verfehlung der Lidl-Werbeabteilung wirklich rechtfertigt, dass man dem Unternehmen mit sozialer Ächtung und Rufmord droht. Oder ob solch heftige Reaktionen nicht eher von einem Mangel an Augenmass und Hang zur Hysterie bei den Kritikern zeugt, was sich letztlich kontraproduktiv auswirkt.

Lidl Deutschland reagierte auf die Kritik mit einem nichtssagenden Statement: «Wir bedauern, wenn wir mit den aktuellen Aktionsangeboten bei einigen Kunden für Unmut sorgen, und nehmen das Feedback sehr ernst.» Wie toll! Vielleicht hat der Sturm der Entrüstung doch erreicht, dass sich die Werbeabteilung beim nächsten Mal um etwas mehr Originalität bemüht.

Andernfalls sei ihnen der Saugroboter Deebot M82 ans Herz gelegt: Vielleicht zeigt der auch bei angestaubten Ideen Wirkung.

Ergänzung: Die ursprüngliche Version dieses Textes konnte den Eindruck erwecken, es handle sich um eine Werbeaktion von Lidl Schweiz. Das ist nicht der Fall. In der Schweiz hat Lidl die Aktion nicht durchgeführt.

Erstellt: 08.05.2018, 19:51 Uhr

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