Was Orange mit dem Namen aufgibt

Orange heisst bald anders. Bei welcher Zürcher Marke das Rebranding floppte, wie viel eine Marke wert ist und wann ein neuer Auftritt Sinn macht.

Ein Konzern erfindet sich neu: Orange-Logo in Renens.

Ein Konzern erfindet sich neu: Orange-Logo in Renens. Bild: Keystone

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Als sich die Cablecom 2011 in UPC Cablecom umbenannte, war die Skepsis gross. Die Marke UPC sei in der Schweiz zu wenig bekannt, ausserdem müsste der Name Cablecom ganz abgelegt werden, um das damals ramponierte Image der Marke hinter sich zu lassen, sagten Kritiker. Vier Jahre später hat sich der neue Name fest etabliert, die einst «meistgehasste Firma der Schweiz» («Bilanz») konnte ihre Reputation deutlich verbessern.

Die Telecomfirma Orange plant nun denselben Schritt wie UPC Cablecom, wenn auch aus anderen Gründen. Sie wurde 2012 von ihrer französischen Mutterfirma verkauft und unterzeichnete damals ein Abkommen, das es ihr ermöglichte, den Namen Orange fünf Jahre lang weiter zu benutzen. Letztes Jahr habe man sich nun entschieden, ihn endgültig abzugeben und eine eigene Marke zu schaffen, sagt Orange-Chef Johan Andsjö im Interview mit der «NZZ am Sonntag». Die Zeitung will den neuen Namen schon kennen: Aus Orange werde Salt.

«So gut oder schlecht wie Orange»

Andsjö bestätigt zwar nichts, sagt aber vieldeutig: «Falls dies die neue Marke sein sollte, so wäre das ein kurzer, einfacher Name, der im Alphabet vor Swisscom und Sunrise kommt.» Michel Gabriel, Chef der Markenberatungsfirma Interbrand, stimmt ihm zu: «Der Name ist vorteilhaft kurz und lässt sich gut sprechen.» Ein Markenname müsse differenzieren, gut aussprechbar sein und dürfe keine negative Bedeutung in allen Sprachen haben, sagt Markenexperte Stefan Rüssli. «Ich gehe davon aus, dass Orange diese Hausaufgaben durch entsprechende Analysen gemacht hat.» Im Prinzip spiele der Name ohnehin keine grosse Rolle, so Rüssli. «Eine neue Marke wird nicht durch den Namen gemacht, sie muss mit Inhalten gefüllt werden. Durch eine interessante Inszenierung, die entsprechende Kommunikation und ein differenzierendes Angebot.»

Das heisst nun aber nicht, dass jeder Name für jede Firma funktioniert. Rüssli erinnert an das Beispiel Flughafen Zürich, der sich einst in Unique Airport umbenannte, den Namenswechsel nach zehn Jahren aber wieder rückgängig machen musste. Das Problem: Rund um den Globus sind die Flughäfen nach den Orten benannt, zu denen sie gehören. Dass es in Zürich nicht so war, sorgte für viel Verwirrung. Bei Orange beziehungsweise allenfalls bald Salt besteht diese Gefahr laut Rüssli nicht: «Telecomfirmen haben sich von solchen Konventionen schon lange gelöst.»

Thomas Deigendesch von der Werbeagentur Jung von Matt stimmt ihm zu: Der Name Salt eigne sich so gut oder schlecht, wie es der Name Orange getan habe. «Er assoziierte vor der Verknüpfung mit Telekommunikation auch nur eine Frucht oder eine Farbe.» Erst durch die Verbindung mit konkreten Leistungen, einer entsprechenden Markenidentität und der passendenden Kommunikation werde ein Name zu einem Image, das Konsumenten mögen oder eben nicht.

Geld sparen und unabhängig werden

Stellt sich die Frage, warum man eine Marke aufgibt, die sich etabliert und in den Köpfen der Konsumenten festgesetzt hat. Der Wert der Marke Orange lasse sich zwar nicht genau beziffern, sagt Michel Gabriel, er sei aber auf jeden Fall hoch. Zum Vergleich: Konkurrent Sunrise hat laut Interbrand einen geschätzten Markenwert von 218 Millionen Franken. Der ganze Prozess der Namensänderung wird Orange laut Chef Andsjö zudem etwa 40 Millionen Franken kosten.

Trotzdem mache er Sinn, darin sind sich die Markenexperten einig. Einerseits spart der Konzern damit Geld, weil die Lizenzgebühren an die französische Orange – etwa 20 Millionen Franken pro Jahr – wegfallen beziehungsweise in das Rebranding investiert werden können. Andererseits wird Orange so komplett unabhängig von der ehemaligen Mutterfirma. Es sei klug, in eine eigene Marke und damit in den Aufbau eines eigenen Markenwerts zu investieren, «den man im Hinblick auf zukünftige strategische Entscheide entsprechend kapitalisieren kann», so Thomas Deigendesch.

Der Namenswechsel stehe auch für einen Neubeginn, sagt Stefan Rüssli. «Das Unternehmen will sich neu erfinden. Das ist der Startschuss.» Orange werde mit dem neuen Namen ganz klar umpositioniert, bestätigt der Werber Curdin Janett gegenüber 20min.ch. Er ist für den neuen Auftritt zuständig. «Die ganze ICT-Branche befindet sich in einem gigantischen Wandel, der uns als Privatpersonen ebenso betrifft wie die Geschäftsmodelle der Unternehmen.» Diesen Wandel wolle man mit der neuen Marke erfassen.

Erstellt: 20.04.2015, 20:41 Uhr

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