Herstellung

Wie der Guru auf die Wolle kam

Jeremy Moon verkauft unter der Marke Icebreaker Sportbekleidung aus Merinowolle. Dass er so erfolgreich ist, hat auch damit zu tun, dass er seine Geschichte so grossartig erzählt.

Jeremy Moon, umgeben von seinen Rohstofflieferanten, den Merinoschafen. Die Schweiz ist für ihn der drittwichtigste Markt in Europa. Foto: PD

Jeremy Moon, umgeben von seinen Rohstofflieferanten, den Merinoschafen. Die Schweiz ist für ihn der drittwichtigste Markt in Europa. Foto: PD

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Ein indischer Guru kommt vor in dieser Geschichte, ein Nationalheld und Weltumsegler, eine der mächtigsten Frauen der Welt und ein bekannter Internetpionier. Die frühere US-Vizepräsidentschaftskandidatin Sarah Palin und der Stiefsohn von US-Aussenminister John Kerry spielen ebenfalls eine Rolle. Und dann gibt es da ein Schaf, das es zu weltweiter Bekanntheit gebracht hat. Die Universität Harvard widmet dem Fall nicht nur eine, sondern gleich zwei Studien. Sogar die Schweiz nimmt in der Geschichte eine prominente Rolle ein.

Es geht um den Entstehungsmythos der neuseeländischen Marke Icebreaker und um Funktionswäsche aus Merinowolle. Obwohl sich die Sportbekleidungsfirma weder in Bekanntheit noch in puncto Umsatz mit Marken wie North Face, Patagonia oder Mammut messen kann, hat sie die Branche nachhaltig verändert: Heute führen fast alle grossen Marken eine eigene Merinolinie im Sortiment. Wohl auch deshalb, weil die wollene Funktionswäsche ein gutes Geschäft ist: Ein Icebreaker-T-Shirt kostet zwischen 80 und 100 Franken.

Die Geschichte beginnt 1994 mit dem glücklosen Farmer Brian Brakenridge, der die Wolle seiner Merinoschafe zu Prototypen für Thermowäsche verarbeitet. Der neuseeländische Nationalheld und zweifache America’s-Cup-Sieger Sir Peter Blake trägt die lange Unterhose auf seiner Weltumsegelung während 40 Tagen ununterbrochen – und schwor danach, sie habe ihn nicht nur gewärmt, sondern bis zuletzt nicht gestunken.

«Sie sind nicht aus Plastik»

Tatsächlich wirkt Merinowolle antibakteriell, Gerüche können sich nicht festsetzen. Ganz im Gegensatz zu Produkten aus Kunstfasern, die im Ruf stehen, schon nach der kleinsten Anstrengung zu müffeln. Gleichzeitig sind die Wollgewebe leicht, atmungsaktiv, klimaregulierend, waschmaschinenfest.

Trotzdem wird Brakenridge seine langen Unterhosen nicht los. Nur einen überzeugt das Konzept: den 24-jährigen Anthropologen Jeremy Moon. Er sieht noch ein weiteres Verkaufsargument. «Sie sind nicht aus Plastik.» Seine Überzeugung: «Es macht einfach keinen Sinn, sich draussen zu bewegen, um der Natur näherzukommen – und dabei Kunstfasern zu tragen. Wolle hingegen ist ein nachwachsender Rohstoff.»

Moon schmeisst seinen Job als Markt- und Verhaltensforscher hin und belügt die Bank, um an Kapital zu kommen: Unter dem Vorwand, in eine neue Küche zu investieren, erhöht er eine Hypothek um 20'000 neuseeländische Dollar – und kauft Farmer Brian die Hälfte der Firma ab. Er schreibt mithilfe eines pensionierten Spitzenbankers – des Vaters eines Studienfreundes – einen Businessplan und sucht nach Investoren. Der zentrale Punkt: das Marketing. Nur mit dem richtigen Design und der richtigen Verkaufsmasche hat er eine Chance.

Das Projekt droht mehrmals zu scheitern. Einmal sind die Ärmel zu kurz, ein anderes Mal ist die Qualität so schlecht, dass die Leibchen auseinanderfallen. Ein Farmer schreibt Moon: «Du bist eine Schande für die ganze Merino-Industrie.» Moon reagiert und kauft den Rohstoff direkt bei den Schafhaltern ein. Die Wolle stammt von Schafen, die das ganze Jahr auf der Südinsel weiden und nur einmal pro Jahr zum Scheren zusammengetrieben werden. Die Verträge laufen mehrere Jahre, zu einem im Voraus vereinbarten Preis – und mit garantierter Qualität. Gleichzeitig pocht Moon auf strenge Standards – nur glückliche Schafe geben gute Wolle.

Im ersten Jahr kaufte er bei einem einzigen Farmer 700 Kilo Wolle. Heute liefern ihm 187 Familien 1600 Tonnen von 300'000 bis 400'000 Schafen. «Das ist etwa ein Viertel der ganzen Merinoproduktion Neuseelands», sagt Moon. Kostenpunkt: gut 20 Millionen Dollar. Die einzige andere Firma, die ähnliche Verträge abschliesst und das gleiche Material kauft, ist Loro Piana. Die italienische Traditionsfirma gehört zum Luxusgüterkonzern LVMH. «Wir machen damit T-Shirts. Sie 3000 Dollar teure Anzüge», sagt Moon.

Schweiz als Brückenpfeiler

1999 kommt die Schweiz ins Spiel. Icebreaker ist in Neuseeland erfolgreich und in Australien gut gestartet. Das nächste Ziel ist Europa. Dass Moon es ausgerechnet hier versucht, ist Zufall: Sein Freund Craig Stoddart wandert an den Genfersee aus. Es dauert nicht lange, und die beiden tingeln im Renault Twingo durchs Land. Nach drei Jahren schreiben sie Gewinn. Die Schweiz ist der Brückenpfeiler: Von hier aus erschliesst Icebreaker den Rest der Welt.

Heute ist das Unternehmen in über 50 Ländern präsent, beliefert gut 4000 Händler, betreibt über 20 eigene Läden und macht 200 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr. Rund 40 Prozent davon stammen aus Europa. Die Schweiz gehört zu den drei wichtigsten Märkten – hinter Deutschland und Grossbritannien.

2004 bringt ein Marketingcoup Icebreaker in die weltweiten Medien. Der Grund ist Shrek. Das Merinoschaf hat sich sechs Jahre lang in den Bergen versteckt und sieht aus wie ein Knäuel auf Stelzen. 27 Kilo Wolle wiegt man nach der Schur. Um den Schock der plötzlichen Nacktheit abzufedern, schenkt Icebreaker Shrek eine Decke (mit Logo, natürlich). Das Foto geht um die Welt.

Ebenfalls ein Bild sorgt 2009 für Schlagzeilen. Diesmal von Sarah Palin, der republikanischen Politikerin, die im Jahr zuvor als US-Vizepräsidentin kandidierte. Für das Cover des Magazins «Newsweek» posiert sie in kurzen Hosen – und einem knallroten Icebreaker-Shirt. Dass die konservative Politikerin – die sich für die Streichung der Eisbären von der Liste bedrohter Arten aussprach – in einem nachhaltig produzierten Kleidungsstück einer ausländischen Firma steckt, löst einen Wirbel aus.

Irgendwann dazwischen freundet sich Jeremy Moon mit Deepak Chopra an, dem indischen Guru und Intimus von Stars wie Lady Gaga oder Madonna. Chopra hat mehrere Bücher geschrieben und gilt in den USA selbst als Promi. Moon besucht eines seiner Führungsseminare, man ist sich sympathisch, und der Guru lädt Moon nach Costa Rica ein, wo er mit seinen einflussreichen Freunden Ferien macht. Danach ist Moon regelmässig bei Chopra zu Besuch.

Gemeinsam entwickeln sie den Baacode (von Barcode – zu Deutsch: Strichcode –, weil Schafe auf Englisch Baa machen statt Mäh). Er zeigt, von welcher Farm die Wolle für das jeweilige T-Shirt stammt. «Es ist, als würde gutes Karma in die Kleidung eingebaut», sagt Chopra.

Spätestens als Moon ein Gastkapitel in einem von Chopras Büchern schreibt, gehört er in den USA dazu. Er wird zu den TED-Konferenzen in Kalifornien eingeladen, an denen ausgewählte Leute über Technologie, Unterhaltung und Design diskutieren. Damit ihn und seine Geschichte niemand vergisst, verteilt er jedem Teilnehmer ein Icebreaker-Shirt.

Auf diesem Weg kommt er erneut zu prominenter Unterstützung: Skype-Gründer Niklas Zennström, Facebook-Managerin Sheryl Sandberg und André Heinz, Spross der Ketchup-Dynastie und Stiefsohn von US-Aussenminister John Kerry, beteiligen sich. Die Leute sind handverlesen und müssen Moons Philosophie teilen. Die Kontrolle behält er: 75 Prozent der Aktien sind im Besitz seiner Familie. Nur den Chefposten hat er nach 20 Jahren abgegeben. Der Neuseeländer Rob Fyfe, der sich als Chef von Air New Zealand einen Namen gemacht hat, übernimmt 2014 die Leitung. Und Moon? Der hat als Kreativchef jetzt mehr Zeit für das, was er ohnehin am liebsten tut: sich zu überlegen, wie er die Icebrea­ker-Geschichte weiterspinnen kann.

Erstellt: 22.03.2015, 23:02 Uhr

«In China produzieren ist eine Frage der richtigen Partner»

Icebreaker produziert in China. Wie passt das zum nachhaltigen Image?
Wir sind 2003 nach China gegangen, weil wir Lieferschwierigkeiten hatten in Europa. Wir machten uns Sorgen, die grossen Sportmarken könnten unsere Ideen klauen und uns überrollen, wenn wir zu langsam sind.

Es ging also nur ums Wachsen?
Es ging ums Überleben. Alle zwei Jahre müssen wir Entscheidungen treffen, die für unsere Zukunft zentral sind. Die Angst, die Kontrolle zu verlieren, weil das Geschäft zu schnell wächst, ist da. Aber das darf einen nicht lähmen.

Dafür werden Sie jetzt wegen der Produktion in China angegriffen.
Zu Unrecht. Unsere Lieferanten haben in China eigens für uns Fabriken aufgebaut, nach unseren Standards. Es gibt keine Zwischenhändler, und wir haben volle Transparenz. Beide Seiten sind voneinander abhängig, beide wissen, was auf dem Spiel steht. Ob man in China produzieren kann, ist eine Frage der richtigen Partner. Wir haben seit über zehn Jahren die gleichen.

Sie machen sich keine Sorgen?
Natürlich mache ich mir Sorgen. Meine grösste Angst ist es, ich könnte irgendwann verantwortlich sein für Kinderarbeit oder Umweltschäden. Ich wüsste nicht, wie ich das meinen Kindern erklären würde – oder den Kunden. Icebreaker steht nicht nur für Qualität, sondern auch für Ethik. Wir könnten unseren Gewinn verdoppeln, würden wir die Wolle günstiger einkaufen. Oder verdreifachen, würden wir günstiger produzieren. Aber das kommt nicht infrage.

Wenn Sie Icebreaker verkaufen würden, wären Sie reich.
Das kommt für mich nicht infrage. Das würde sich wie Verrat anfühlen an den Menschen, die geholfen haben, die Firma aufzubauen.

Erhalten Sie viele Angebote?
Praktisch jede Woche. Aber ich gehe darauf aus Prinzip nicht ein. So gerate ich gar nicht erst in Versuchung.

Mit Jeremy Moon sprach Angela Barandun in Zürich

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