Interview

«Wir werden alle einmal tot sein. Das gilt auch für Zeitungen»

Warum Martin Kall, Geschäftsleiter von Tamedia, an die Printmedien glaubt. Was er den Kritikern entgegnet, die ihn für einen knallharten Strategen halten. Und was er sich von der iPad-Ausgabe des «Tages-Anzeigers» erhofft.

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Lesen Sie noch auf Papier oder schon auf dem Bildschirm?
Beides natürlich, wie könnte es anders sein? Das gilt demnächst auch für den «Tages-Anzeiger»: Den werde ich unterwegs und in den Ferien auf dem iPad lesen – und zu Hause als Zeitung. Für mich ist aber nicht das Format entscheidend, sondern die Zustellung. Den «Spiegel» etwa kann ich schon am Sonntagmorgen herunterladen, also einen Tag früher und erst noch dann, wenn ich am meisten Zeit zum Lesen habe. Also werde ich die Printausgabe wohl bald nicht mehr brauchen.

Eine gedruckte Zeitung gibt den Nachrichten eine Struktur: Man erkennt sofort, wie eine Redaktion gewichtet. Oder ist das eine blosse Gewohnheit?
Man bekommt einen viel rascheren Überblick, hält das Blatt in den Händen, kann es aufschlagen, kann einen Artikel oder ein Bild jemandem zeigen. Ich geniesse es auch, einen gelesenen Bund auf den Boden zu werfen. Da ist natürlich viel Gewohnheit dabei. Doch schaffen die Neuen Medien ihre eigenen Gewohnheiten. Deshalb glaube ich auch, dass unterschiedliche Formate noch lange nebeneinander bestehen.

Der britische «Guardian» wird bald nur noch online erscheinen. Generaldirektor Andrew Miller glaubt, dass früher oder später alle Zeitungen gezwungen sein werden nachzuziehen.
Die Aussage stimmt insofern, als wir alle einmal tot sein werden. Dasselbe gilt auch für Zeitungen. Die Frage ist nur wann. Für Menschen wie für Zeitungen gilt: Je mehr Sorge man trägt, desto länger lebt man gut und gesund.

Hintergründe finden Sie auch im Internet, nicht nur bei Wikipedia. Wie wollen Sie den Leserinnen und Lesern klarmachen, dass Information etwas kostet? «Paywall», wie die Gebührenpflicht im Internet auf Englisch heisst, klingt nicht nach Angebot, sondern nach Strafe.
Für mich als Deutscher klingt es noch schlimmer: Es hat schon jemand eine Mauer im verzweifelten Versuch gebaut, ein System zu retten. Der Begriff ist ehrlich, aber seine Absicht nicht durchsetzbar. Das Allererste, was uns als Branche gelingen muss: die Aufmerksamkeit der Leserschaft zu gewinnen, indem wir sie mit unseren Artikeln und Bildern fesseln. Wenn Leser die Zusatzwerte erkennen, die ihnen ein Zeitungsabonnement auf dem iPad liefert, werden sie auch bereit sein, dafür zu bezahlen.

An welche Werte denken Sie?
Dass die eine iPad-Ausgabe abends um sechs und die andere nachts um drei aufgeschaltet wird. Mit direkten Links zu Aktualität, Hintergründen und Dossiers. Schneller, bequemer und mobiler. Leserin und Leser bekommen damit eine Dienstleistung, von der ich überzeugt bin, dass sie ihnen auch etwas wert ist. Für einen grossen Mehrwert werden sie selektiv bezahlen – das reine Newsportal im Internet wird aber gratis bleiben. Wie das Zusammenspiel zwischen bezahltem und kostenlosem Angebot funktioniert, wissen wir noch nicht, da müssen wir experimentieren.

Bei den Zeitungen wird systematisch abgebaut, auch im «Tages-Anzeiger». Ausgerechnet der erzkonservative Verleger Rupert Murdoch ging den umgekehrten Weg: Er investierte stark in die Redaktion des «Wall Street Journal». Was halten Sie davon?
Wir investieren auch, etwa in das iPad. Aufmerksamkeit und Leistung lassen sich aber nicht einfach kaufen. Das kann man auch bei reichen Fussballvereinen sehen, Real Madrid zum Beispiel hat viele teure Spieler gekauft, wurde aber trotzdem nicht Meister. Wir haben viel in die Onlineausgabe investiert, und dieser Einsatz hat sich gelohnt. Dennoch gehen die Leserzahlen im Print nicht ­zurück. Wir werden beim «Tages-Anzeiger» schon dieses Jahr wieder einen ­erfreulichen Gewinn erzielen. Es gibt offensichtlich auch bei den Zeitungen nicht nur den Weg nach unten.

Mit Bezahlmodellen gibt es noch wenig Erfahrungen, die «New York Times» zum Beispiel probierte schon verschiedene Varianten aus. Wie lange geben Sie der bezahlten iPad-Ausgabe Zeit?
Der verlegerische Erfolg hängt auch von der Technik ab. Unsere Branche verdankt ihre Existenz technologischen Revolutionen: dem Buchdruck und der Entwicklung der Druckmaschinen. Mit dem Internet kam nach Jahrzehnten, in denen wir die Bedeutung der Technik etwas vergessen hatten, ein neuer Quantensprung. Was sich daraus entwickeln wird, wissen wir noch nicht. Entscheidend wird aber sein, im richtigen Moment zu reagieren. Immerhin erfahren wir bei den Neuen Medien sofort, was gut ankommt.

Zeitungsjournalisten wissen das nicht. Dafür unterstehen sie auch nicht der Maxime des Anklick­journalismus: alles auf eine grösstmögliche Aufmerksamkeit hin zu formulieren und zu titeln.
Alle Journalistinnen und Journalisten möchten gelesen werden. Im Übrigen glaube ich nicht daran, dass sich der Leser mit dem schieren Gieren nach Aufmerksamkeit gewinnen lässt.

Bisher sind die Redaktionen der Zeitung «Tages-Anzeiger» und des Newsportals Tagesanzeiger.ch getrennt. Ist längerfristig eine Fusion geplant?
Die beiden Redaktionen funktionieren mit unterschiedlichen Kulturen, in unterschiedlichen Geschwindigkeiten und mit unterschiedlichen Reaktionszeiten der Leserschaft. Das ist richtig und auch gut so und soll in naher Zukunft so bleiben. Die Erfahrungen mit dem iPad werden uns Hinweise darauf geben, wie sich das weiterentwickelt. Der Inhalt kommt ja vom Print, die Technologie vom Newsnetz. Ich gehe davon aus, dass die Redaktionen einander näherkommen werden.

Was verlangen Sie von der Sprache eines Mediums?
Je schneller der Journalismus wird, desto präziser, unmissverständlicher und direkter muss seine Sprache sein. Hat man mehr Zeit, muss die Sprache reflektieren, vielfältig sein, komplexe Gedanken verständlich ausdrücken. Die Sprache darf nicht stören – oder muss schön sein.

Falls das Geschäftsmodell der Zeitungen längerfristig untergehen und digital kein ähnlich lukratives gefunden werden sollte: Wäre das für Sie ein Grund, teure Redaktionen mit den Erlösen billig zu betreibender Rubrikenportale zu subventionieren?
Nein, die Tageszeitung ist kein Pflegefall. Sie ist in keiner Weise darauf angewiesen, von irgendjemandem subventioniert zu werden. In der aktuellen Welt besteht ein sehr hohes Bedürfnis nach Medien, wie wir sie machen. Sie helfen den Leuten, die Komplexität zu reduzieren, nicht zu sehr, wohlverstanden. Entscheidend ist, dass die Menschen in unsere Medien Vertrauen haben. Traditionsmarken wie «Tages-Anzeiger» oder «Der Bund» haben einen Riesenvorteil, wenn sie kompetent, umfassend und ausgewogen sind und eine ethische Grundhaltung vertreten.

Wenn wir schon bei Marken sind. Tamedia hatte mit dem Kulturmagazin «Du» eine sehr starke Marke. War der Verkauf nicht ein Fehler?
Überhaupt nicht. Uns hat der Verkauf des «Du» vom Glauben befreit, alles selber machen zu müssen. Unsere Stärke sind auflagen- und reichweitenstarke Medien. Das «Du» fiel nicht in diese Kategorie. Es hatte eine kleine Redaktion und wurde fast manufakturartig hergestellt. Wir haben uns zu Recht davon getrennt und anderen ermöglicht, sich dem «Du» ganz und gar zu widmen.

Ein Verlag dieser Grösse hat auch eine publizistische Verantwortung.
Vergleicht man die Schweizer Medienlandschaft mit der Zürcher Theaterszene, sind wir das Schauspielhaus. Wir müssen nicht jede Bühne bespielen. Gerade das fände ich falsch. Darum trennen wir uns jetzt auch von Radio und Fernsehen, den klassischen elektronischen Medien.

Christoph Blocher gilt als möglicher Käufer. Wissen Sie eigentlich, mit wem er zusammenspannt?
Ich würde ja gerne alles wissen. Aber selbst wenn ich es wüsste, könnte ich nichts sagen, weil wir in diesem Prozess Vertraulichkeit vereinbart haben – das schützt sowohl den Verkäufer als auch die Kaufinteressenten und garantiert einen fairen Prozess, der zu einer guten Lösung führen soll.

Die neuen digitalen Plattformen sind multimedial. Wieso gibt Tamedia ausgerechnet in dieser Phase seine Kompetenz ab, Radio und Fernsehen zu machen?
Es gibt stets irgendwo einen Bezug, aber die Frage ist, wo unsere Grenzen sind. Wir setzen mit dem geplanten Verkauf in den Märkten Bern und Zürich ein Zeichen für Vielfalt, indem wir jemand anderen als Eigentümer zulassen. Ausserdem besteht ein sehr hohes Risiko, dass wir als Eigentümer in diesen Märkten, in denen wir sehr stark sind, in ein paar Jahren die Konzession nicht mehr erhalten würden. Ich glaube persönlich aber auch nicht an eine Welt, in der alles komplett in ein Unternehmen integriert wird. Es gibt ja auch nicht den einen Journalisten, der gleichzeitig in Radio, Fernsehen, Zeitung und online berichtet. Das sind grössenwahnsinnige Vorstellungen. Vergessen Sie auch nicht, dass Radio?24 und TeleZüri als Gegenprojekte zu den grossen etablierten Medien wie dem «Tages-Anzeiger» gegründet wurden. Deshalb war die Zusammenarbeit auch gar nicht so leicht, denn diese Marken haben ihr eigenes Leben und ihre eigene Kultur.

Tamedia ist für Schweizer Verhältnisse trotzdem ein Moloch. Macht Ihnen das gar keine Sorge?
Tamedia ist kein Moloch, das ist nur eine Provokation.

Wir tun nur unseren Job.
Schauen Sie: Wir überlegen uns genau, was vernünftig ist. Die heutige Zeit lässt eine Vielfalt kleiner unabhängiger Tageszeitungen mit eng begrenzten Mitteln nicht mehr zu. Viele kleine Titel würden eine vermeintlich selbstständige Tageszeitung herausgeben, die in Wirklichkeit in erheblichem Mass aus dem Abdruck von Meldungen einer einzigen Nachrichtenagentur bestünde. Das ist eine Illusion von Vielfalt. Da ist doch eine Vielfalt innerhalb einer starken Redaktion und ein grosser interner Wettbewerb zweifellos besser. Und dafür werden wir nicht gleich noch Radio und Fernsehen integrieren.

Tamedia beschäftigt mittlerweile vier Pressesprecher, aber ihre Zeitungen haben keine Medienredaktion mehr. Und Journalisten anderer Verlage hüten sich immer mehr, über Tamedia zu schreiben, weil sie da vielleicht mal arbeiten wollen.
Die denken, wir würden eine schwarze Liste führen? Das ist nicht Ihr Ernst.

Es gibt Befürchtungen, die uns zugetragen wurden.
Es gab und gibt bei Tamedia Journalisten, die uns öffentlich heftig kritisiert haben und trotzdem hochgeschätzt sind. Wenn man angriffig, gut informiert und auf den Punkt schreibt, erhöht man die Chancen, bei uns einen Job zu finden. Wer sich Sorgen um seinen Job macht, soll unser Schweigen zu Medienthemen nutzen, um sich zu profilieren. Es gibt ja auch andernorts noch eigene Medienredaktionen, etwa bei der «Neuen Zürcher Zeitung» oder dem «Sonntag». Womöglich überschätzt sich die Medienbranche auch ein wenig. Wenn ich vergleiche, wie viele Leute hier arbeiten und wie viele in der Gesundheitsbranche, dann müssten wir viel mehr über den Gesundheitssektor berichten. Auch die Themen Universität, Wissen, Forschung werden meines Erachtens in Zürich unterschätzt. Die Medien tendieren zur Nabelschau.

Bei einem Putsch werden Radio und Fernsehen in der Regel zuerst besetzt. Wie wichtig unabhängige Medien sind, merkt man dann, wenn es sie nicht mehr gibt.
In Libyen, Ägypten und Tunesien kontrollierten die Machthaber die Medien total. Viel hat es ihnen nicht genutzt. Dafür haben sich die Neuen Medien als Segen erwiesen. Von daher würde ich mir wünschen, dass auch die Politik in diesem Land sich nicht darauf fixiert, Radio und Fernsehen kontrollieren zu wollen. Inzwischen werden die Medien viel ­breiter genutzt. Vor zehn, fünfzehn Jahren konnten «Tages-Anzeiger», «Tagesschau» und ein, zwei weitere Medien noch allein die Themen setzen. Inzwischen gibt es laufend neue starke Herausforderer, aktuell Facebook. Wir müssen uns jeden Tag viel stärker darum bemühen, interessant zu bleiben.

Facebook, dieses weltweite Kommunikationsportal, wurde von einem Studenten gegründet, der Mühe hat, auf Menschen zuzugehen.
Ja, und zwar an meiner Uni. Als ich in Harvard studierte, mussten wir unser Foto einschicken, das wurde dann mit Kommentar in einem Buch namens «Facebook» publiziert. Das war in den Achtzigerjahren. Leider kam ich damals nicht auf die Idee, daraus ein Geschäft zu machen.

Sind Sie auf Facebook?
Nein, das ist nicht mein Ding. Aber mein Sohn ist es natürlich. Und wenn wir Diskussionen haben, droht er schon mal damit, seine Sichtweise auf Facebook zu veröffentlichen. Ich staune immer wieder, wie intensiv und schnell diese Generation kommuniziert.

Wie können klassische Medien die Jungen noch erreichen?
Wenn wir die Medien jünger aufstellen. Wir haben in den vergangenen Jahren in unseren Onlineredaktionen und -portalen sehr viele junge Leute angestellt. Ob wir damit gleich die ganz Jungen ansprechen können, weiss ich nicht. Aber sicher müssen wir die Fähigkeit haben, ganz verschiedene Altersgruppen anzusprechen. Dem «Tages-Anzeiger» scheint das sehr gut zu gelingen, wenn ich heute seine Markenwelt von der Zeitung über Online, iPad, Mobile bis zum «Magazin» ansehe. Auch die Entwicklung des «Bunds» ist für mich beispielhaft. Vor wenigen Jahren haben uns NZZ und Publigroupe ihre Anteile an dieser Berner Traditionsmarke wie eine heisse Kartoffel zugeworfen. Heute ist diese Zeitung dank der Kooperation mit dem «Tages-Anzeiger» wieder gesund. Und Bern hat zwei Zeitungen behalten.

Als Sie bei Tamedia anfingen, fielen Sie schnell mit Ihrem kriegerischen Vokabular auf. Heute wirken Sie etwas versöhnlicher.
(Lacht) Ich bin vermutlich einfach alt geworden.

Denken Sie denn auch anders?
Tamedia und auch der «Tages-Anzeiger» steckten damals in einem Motivationsloch. Tamedia hatte einen Börsengang hinter sich, der intern kritisch gesehen wurde, und mit TV3 scheiterte ein ganz grosser Traum trotz erheblichen Investitionen. Hinzu kam die Rezession. Ich war überzeugt, dass es eine grössere Ambition brauchte, um das Unternehmen an seine finanzielle und kreative Kraft zu erinnern. Es schien mir geradezu absurd, dass dieses Unternehmen, das in Zürich seit mehr als hundert Jahren eine Tageszeitung machte, dem Phänomen «20?Minuten» sprachlos gegenüberstand. Es fehlte ausserdem das Bekenntnis, auch für jüngere Menschen Zeitung machen zu wollen.

Es waren Kriegserklärungen, keine Bekenntnisse.
Es brauchte in dieser Zeit eine etwas unkonventionellere Sprache, um unseren Wettbewerbern klarzumachen, wie wichtig uns Zeitung ist, und intern gleichzeitig aufzurütteln. Ich würde in einer ähnlichen Situation jederzeit wieder zu diesem Vokabular greifen, im Moment ist es aber nicht notwendig. Jetzt hat der «Tages-Anzeiger» den Mut, mit zwei Ausgaben täglich auf dem iPad neue Wege zu gehen, ohne deswegen die Zeitung abzuschreiben. Die Zeitung wird für viele Heimat bleiben. Wir wissen, dass rund siebzig Prozent aller Leser nicht digital lesen wollen.

Da ist auch noch Ihre knallharte Seite: Sie haben eine Redaktion aufgebaut, um einen Konkurrenten zur Aufgabe zu zwingen – und stellten diese Redaktion dann ein.
Am Ende sieht etwas wie von langer Hand geplant aus, das nie so vorgesehen war. Wir waren damals bloss überzeugt, dass wir im Markt der Pendlerzeitungen präsent sein müssen. Deshalb planten wir eine eigene Pendlerzeitung. Wir hätten aber nie damit gerechnet, dass wir so schnell zum Erfolg kämen und wir uns an «20 Minuten» beteiligen könnten. Das war eine glückliche Fügung. Heute haben wir mit «20?Minuten» eine äusserst erfolgreiche Pendlerzeitung und bauen beim «Tages-Anzeiger» online und iPad aus. Das zeigt doch, dass beides möglich ist.

In den Regionen um Zürich gibt es jetzt nur noch eine Redaktion. In Amerika spricht man von «Information Desert», von einer Informationswüste ausserhalb der grossen Zentren. Selbst Zeitungen wie der «Boston Globe» haben ihr Renommee verloren. Das kann Sie als Bürger nicht erfreuen.
In der Schweiz kann ich mir eine Entwicklung wie in den Vereinigten Staaten nicht vorstellen. Wir sind hier beispielhaft basisdemokratisch aufgestellt, sehr vieles wird auf der untersten Ebene des Staates entschieden. Deshalb wird Regionalinformation hier immer stark interessieren. Das heisst aber nicht, dass jedes Redaktionsteam auch die Ereignisse in Libyen oder die Eurokrise unabhängig bearbeiten muss. Da ist ein starkes Team für die überregionale Information viel sinnvoller. Das setzt Kräfte frei, um noch tiefer in die Lokalberichterstattung zu gehen. In meiner Wohngemeinde Zollikon zum Beispiel würde ich mir mehr Information über Zumikon und Küsnacht wünschen, andere Gemeinden hingegen interessieren mich weniger. In Deutschland gibt es Tageszeitungen mit über dreissig verschiedenen Regionalausgaben.

Trotzdem befürchten Politiker in den Regionen um Zürich, dass die lokale Berichterstattung immer weiter ausgedünnt wird.
Ich halte diese Befürchtung für unbegründet. Die Regionen brauchen Medien, die über ihr Leben in allen Facetten berichten. Das muss aber mit Effizienz in der überregionalen Berichterstattung verbunden sein. Wenn sich ein Bülacher in seiner Zeitung nicht wiederfindet, dann nützt ihm die beste Berichterstattung aus Libyen nichts. Dafür müssen wir in der Kooperation noch besser werden. Die Kooperation des «Tages-Anzeigers» mit dem Berner «Bund» und mit den Zürcher Regionalzeitungen ist ein Weg dahin. Auf diesem Weg müssen wir weitergehen, damit wir die Berichterstattung lokal und global gemeinsam noch vertiefen können. Ein grösserer Verbund ist für alle Beteiligten eine Existenzfrage.

In Amerika gibt heute der Glokal­journalismus zu reden: «Pasadena Now» zum Beispiel, eine kalifornische Lokalzeitung, wird mehrheitlich in Indien produziert. Die indischen Journalisten verfolgen amerikanische Pressekonferenzen via Internet.
Eine sehr gute Idee, finde ich: Fliegen Sie doch einmal nach Delhi und suchen Sie Inder, die Schweizerdeutsch sprechen. Im Ernst: Wir sind schon froh, wenn wir einander zwischen Zürich und Lausanne verstehen. Das ist Herausforderung genug.

Erstellt: 18.07.2011, 20:52 Uhr

«Es gibt laufend neue Herausforderer», sagt Martin Kall. (Bild: Nicola Pitaro)

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Martin Kall, 50, ist seit 2002 Vorsitzender der Tamedia-Unternehmensleitung und Präsidiumsmitglied des internationalen Verlegerverbands WAN-Ifra. Nach Studienaufenthalten an der Universität Freiburg i. Br., der London School of Economics und Harvard stieg er bei Bertelsmann in München ein. Später arbeitete er für Ringier in Zürich und Osteuropa. Kall ist verheiratet und Vater eines Sohnes. In seiner Ära übernahm Tamedia «20 Minuten» sowie die Firmen Espace Media Groupe («Berner Zeitung», «Der Bund» u. a.) und Edipresse Schweiz («24?heures», «Tribune de Genève» u. a.), baute das digitale Angebot aus und wurde zur gesamtschweizerischen Mediengruppe mit Bezahl- und Gratisangebot. (TA)

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