Auch Salz macht den Cocktail nicht besser

Orange heisst neu Salt. Doch aufmischen wird der Telecomanbieter den Schweizer Markt weiterhin nicht. Fehlende Regulierung, träge Kunden und Swisscom sind die Gründe.

Aus Orange wird Salt: Orange-CEO Johan Andsjö posiert bei der Präsentation in Zürich vor dem neuen Logo. (23. April 2014).

Aus Orange wird Salt: Orange-CEO Johan Andsjö posiert bei der Präsentation in Zürich vor dem neuen Logo. (23. April 2014). Bild: Ennio Leanza/Keystone

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Fast hätte man den Eindruck gewinnen können, er wäre ein Heilsbringer. Ein Retter in silberner Rüstung. Oder eine Art Robin Hood, der es von der reichen Swisscom nehmen und an die armen Mobilfunkkunden in der Schweiz verteilen würde: Xavier Niel. Der französische Unternehmer, der mit seinem Billiganbieter Free den französischen Handymarkt komplett aus dem Gleichgewicht gebracht hat. Und dem seit letztem Dezember Orange Schweiz gehört.

Insbesondere in der Westschweiz, wo sein Nimbus von Frankreich herüberschwappte, lange bevor er Orange besass, wird Niel für seine Leistung beinahe verehrt. Die Erwartungen an das, was er im überteuerten Schweizer Mobilfunkmarkt bewirken kann, waren gross. 19.99 Euro im Monat kosten seine Handyabos – inklusive Daten, SMS und Anrufe in 100 Länder. Das sind keine 21 Franken. So stellt man sich das in der Westschweiz vor. Und die Börse gab den Romands recht: Am Tag, als bekannt wurde, dass Xavier Niel Orange übernimmt, brachen die Swisscom-Aktien um fast 8 Prozent ein.

Und natürlich, auch ennet der Sprachgrenze würde man gerne günstig telefonieren. Allerdings wird Niel in der Deutschschweiz nicht annähernd dasselbe Mass an Sympathie entgegengebracht. Und ein gesunder Pragmatismus hat von Beginn weg viele Branchenkenner dazu verleitet, erst gar nicht auf tiefere Preise zu hoffen.

Federer als Markenbotschafter

Sie haben recht behalten. Orange hat einen neuen Namen, eine neue Optik – aber die gleichen Preise. Die Marke heisst neu Salt – also Salz –, ist grün und behält die meisten Abos – inklusive der Preise – bei. Auch die Positionierung bleibt dieselbe. Es gibt einige neue Ideen, wie man das bei einer Generalüberholung erwarten darf. Etwa einen Seniorenrabatt für Männer und Frauen ab 65. Aber im Wesentlichen bleibt alles beim Alten.

Dabei liess die Dynamik zum ersten Mal seit Jahren mehr erwarten. Nachdem die Fusion von Sunrise und Orange 2010 von der Wettbewerbskommission gestoppt wurde, zerfiel der Wettbewerb im Mobilfunkmarkt. Sunrise wurde fast sofort an eine Beteiligungsfirma verkauft, die Chefs wechselten mehrfach – kaum ein Spitzenmanager blieb länger als ein Jahr –, der schlechte Kundendienst kratzte am Ruf, die Netzqualität brach ein. Kurz: Das Geschäft litt. Orange befand sich lange in einer Art Schockstarre, wurde erst später an eine Beteiligungsfirma verkauft, wechselte den Chef aus – einmal nur –, verhedderte sich auch im Bereich Kundendienst und litt ebenfalls.

Dieses Jahr hingegen schaffte Sunrise erfolgreich den Börsengang (zumindest teilweise) und hat sich mit Tennisstar Roger Federer einen prominenten Markenbotschafter zugelegt. Und Orange gehört wieder einem Unternehmer, einem sogar, der sich im Telecomgeschäft auskennt, und kann nach den verunglückten Kundendienstaktionen dank neuer Marke auch das Image wieder korrigieren. Eigentlich die perfekte Ausgangslage für eine Offensive.

Dass es dazu nicht kommt, ist das Resultat eines Anti-Wettbewerb-Cocktails, den es so nur in der Schweiz gibt und der aus mehreren Elementen besteht:

  • Der Regulierung. Sie unterscheidet sich in einem zentralen Detail vom europäischen Ausland. Die Schweizer Behörden haben keine Möglichkeit, von sich aus gegen zu hohe Preise vorzugehen. Eine Allianz aus Preisüberwacher, Wettbewerbskommission und Kommunika­tionskommission wollte das schon 2008 ändern, ist damit aber gescheitert. Was uns zu Punkt zwei bringt.

  • Den Eigentumsverhältnissen. Die Swisscom befindet sich immer noch mehrheitlich in Staatsbesitz und ist auf Grund ihrer üppigen Dividende dessen rentabelste Investition. Jeder Versuch, den Wettbewerb ausgeglichener zu machen, hat daher auch für den Staat finanzielle Folgen. Das ist mit ein Grund, wieso die Gesetze in diesem Bereich noch nie angepasst wurden und die Marktanteile seit 10 Jahren beinahe unverändert sind: Im Mobilfunkmarkt hält die Swisscom 60 Prozent, die beiden anderen jeweils 15 bis 20 Prozent. Für Letzteres gibt es auch noch einen zweiten, fast wichtigeren Grund.

  • Die trägen Kunden. Den Schweizern ist Qualität wichtig, dafür zahlen sie gerne mehr. Und: Wenn sie zufrieden sind, wechseln sie den Anbieter nicht. Das ist bei der Krankenkasse wie beim Telecomanbieter so. Solange die Swisscom also nichts falsch macht – und das hat sie in den letzten Jahren nicht getan – verliert sie auch keine Marktanteile. Orange und Sunrise hingegen haben mit wiederholten Problemen im Kundendienst immer wieder Kunden vergrault. Gleichzeitig haben sie die bittere Erfahrung gemacht, dass Preissenkungen sich vor allem auf ihren Gewinn auswirken – und nicht auf die Zahl ihrer Kunden. Darum ist man zu einer Art Stillstand gelangt – und begnügt sich mit Punkt vier.

  • Den hohen Margen. Nirgends in Europa verdienen die Telecomanbieter so viel an jedem Franken, den die Kunden für die Dienste ausgeben. Und fast nirgendwo geben die Kunden so viele Franken aus fürs Telefonieren: 450 Euro pro Jahr. Das ist über 60 Prozent mehr als im zweitplatzierten Luxemburg. In Deutsch­land sind es 190 Euro, in Österreich 180 Euro und in Italien 150 Euro. Das geht aus einer Vergleichsstudie der EU hervor. Das Argument, dass die Kosten in der Schweiz einfach höher sind, zieht auch nur bedingt. Zumindest sieht man es den Investitionen nicht an. Dort schneiden die Schweizer Anbieter mit einem Anteil von 12 Prozent des Umsatzes nämlich unterdurchschnittlich ab.

Insgesamt führt das dazu, dass es für alle Anbieter am attraktivsten ist, sich auf keinen Preiskrieg einzulassen. Der würde nur den Kunden nützen – und allen Telecomanbietern schaden. Einen positiven Nebeneffekt hat das zumindest für die Kunden: Der Wettbewerb verlagert sich dadurch auf die Ebene der Qualität.

Und weil die Swisscom nach fast 20 Jahren im Mobilfunk immer noch am erfolgreichsten ist, gleichen sich auch die Konzepte der Konkurrenz immer stärker diesem Vorbild an. Das merkt man jetzt sogar am Namen: Swisscom, Sunrise, Salt. Oder vielleicht sollte man sagen: $wisscom, $unrise, $alt.

Erstellt: 23.04.2015, 19:22 Uhr

Das Meiste bleibt sich gleich

Punkten will das Unternehmen mit Abos, die eine unlimitierte Nutzung innerhalb der Schweiz ermöglichen. Dies gab Orange/Salt-Chef Johan Andsjö am Anlass zur Lancierung des neuen Namens vor 1200 Gästen heute Abend in Zürich bekannt.

Das billigste Pass-Abo kostet 999 Fr. pro Jahr oder 83,25 Fr. pro Monat. Zudem gibt es Abos für Junge und Alte sowie für Leute, die in Europa unbegrenzt telefonieren wollen.

Die bisherigen Orange-Abos würden weiterhin gültig bleiben, sagte Andsjö im Gespräch mit der Nachrichtenagentur sda: «Wir wollten keine grossen Änderungen beim Angebot machen.» Ein umwälzender Wechsel der Tarifstruktur sei nie beabsichtigt gewesen. Damit erteilte Andsjö den Spekulationen über einen Preiskampf eine Absage, die nach der Übernahme durch Niel kursiert hatten.

Weiterer Ausbau des Handynetzes

Einführen will Salt auch das Telefonieren über Wifi. Kunden können jeden Wifi-Hotspot wie eine Mobilfunkantenne benutzen. Damit können sie beispielsweise auch in Gebäuden telefonieren, wo es keinen Handynetzempfang gibt.

Bis Ende Jahr sollen zudem 96 Prozent der Bevölkerung eine Abdeckung mit der 4. Mobilfunkgeneration LTE (auch 4G genannt) haben. Diese ermöglicht eine Surfgeschwindigkeit von bis zu 150 Megabit pro Sekunde (Mbit/s).

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