Der richtige Oligarch

Vor drei Jahren hat Amazon-Chef Jeff Bezos die «Washington Post» gekauft. Seitdem hat sie ihre Leserschaft online verdoppelt.

Die legendäre «Washington Post» wird nach wie vor als gedruckte Zeitung verbreitet, doch ihre Zukunft entscheidet sich im Internet. Foto: Andrew Harrer (Bloomberg)

Die legendäre «Washington Post» wird nach wie vor als gedruckte Zeitung verbreitet, doch ihre Zukunft entscheidet sich im Internet. Foto: Andrew Harrer (Bloomberg)

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Shailesh Prakash erinnert sich an das erste Treffen mit Amazon-Gründer Jeff Bezos, kurz nachdem der im Jahr 2013 für 250 Millionen Dollar die «Washington Post» übernommen hatte. «Er hat gefragt: Wie fesselnd sind eure Inhalte?» Prakash sagt, als wäre er immer noch entgeistert: «Wie soll man solch eine Frage beantworten? Was ist der Massstab dafür?» Er ist mit Herz und Seele Ingenieur, und so etwas Subjektives wie Faszination messen zu wollen, scheint eher etwas fürs Feuilleton zu sein als für harte Naturwissenschaft.

Aber Prakash ist auch einer, der gern knifflige Aufgaben löst. Und deshalb hat er sich dann doch ein System ausgedacht, um zu ermitteln, wie spannend Leser die Artikel der amerikanischen Hauptstadtzeitung finden: Jeden Monat legt er 500 Lesern Artikel mehrerer Publikationen zum selben Thema vor, deren Herkunft unkenntlich gemacht wurde – um sie zu bewerten. Auf die Frage, wie fesselnd die «Post»-Inhalte denn waren, lacht er nur: «Sagen wir so, jetzt sind sie fesselnd.»Das Comeback der «Post» in den vergangenen Jahren ist nicht nur die Geschichte eines Multimilliardärs, der eine im Niedergang befindliche Institution gerettet hat. Es ist auch ein Lehrstück, wie der Journalismus sich im Digitalzeitalter neu erfindet. Dazu gehören schnellere, packendere und für ein jüngeres Publikum geschriebene Texte – aber auch die tragende Rolle der Technologie.

Die «Post» versucht möglichst viel Software selbst zu entwickeln. Und das so erfolgreich, dass sie ihre Produkte nun schon an andere verkauft. Aber Prakash ist der Erste, der zugeben würde, dass es die journalistische Seite ist, die zum erstaunlichen Erfolg der «Post» im Netz beigetragen hat. Als Bezos das Blatt im Oktober 2013 übernahm, hatte es mit etwa 30 Millionen Lesern im Monat nur zwei Drittel der Klicks der «New York Times». Im vergangenen Jahr hat die «Post» die Konkurrenz aus dem Norden erstmals überholt und die Zahl der Klicks auf 63 Millionen mehr als verdoppelt.

Die neue Währung

Seit ihrem Umzug im Januar arbeiten die «Post»-Redaktoren auch in Räumen, die den von Bezos geforderten neuen Charakter als «Medien- und Technologieunternehmen» unterstreichen. Kleine Schreibtischinseln wechseln sich ab mit Sitznischen, gläsernen Konferenzräumen und Tresen mit Hockern. Überall Bildschirme, auf denen in Echtzeit die Statistiken der Onlineseite angezeigt werden: die aktiven User, die Reaktionsgeschwindigkeit der Seite, die am meisten gelesenen Artikel. Das ist die neue Währung, in der die «Post» ihren Erfolg misst.

«Die grundlegende Veränderung ist, dass wir anerkannt haben, dass das Web sein eigenes Medium ist und anders behandelt werden muss», sagt Chefredaktor Martin Baron. Der 61-Jährige war zuvor Chef des «Boston Globe», wo er sein Investigativteam Anfang des Jahrtausends angetrieben hatte, den systematischen Charakter des Missbrauchs in der katholischen Kirche in Boston aufzudecken. Eine Initialzündung, die zur Aufdeckung unzähliger solcher Skandale in der ganzen Welt führte und die gerade im Film «Spotlight» gewürdigt wurde.

Viele Leute aus dem Webjournalismus eingestellt

Der 61-Jährige gilt als einer der besten Chefredaktoren seiner Generation, und es heisst, dass er kaum über ein Privatleben verfüge, ein Workaholic, der ständig im Büro ist. Baron wechselte vom «Globe» zur «Post», wenige Monate bevor diese von Bezos übernommen wurde. Ein Glücksfall für Baron, denn damit erhielt er den finanziellen Rückhalt, der es ihm ermöglichte, viele seiner Ideen für die neue Webwelt auszuprobieren.«Wir haben viele Leute eingestellt, die aus dem Webjournalismus kamen und die vorher nie für eine Zeitung gearbeitet hatten», sagt Baron. «Die schreiben in einem lockereren Ton, einem eher umgangssprachlichen, zugänglicheren Stil. Sie ­benutzen alle Instrumente, die uns heute zur Verfügung stehen, die sozialen Medien, Videos, Audio, Animationen, GIFs, Originaldokumente, alles, was man sich nur vorstellen kann.» Die im Netz sozialisierten Autoren haben zahlreiche Blogs gegründet, die online viel gelesen werden.

Die «Post» hat auf Anregung von Bezos auch ihre Hemmungen abgelegt, Geschichten von anderen zu übernehmen. «Früher haben wir viel Zeit darauf verwendet, etwas zu recherchieren, und dann postete jemand 15 Minuten nach der Veröffentlichung eine Geschichte darüber, die mehr Leser fand als unsere, weil er den einen richtig interessanten Aspekt herauszog», sagt Baron.

Trend zur Ichperspektive

Nun spielt die «Post» dieses Spiel mit und hat ein Nachrichtenteam gebildet, das interessante Artikel der Mitbewerber aufgreift, ihnen einen eigenen Blickwinkel gibt und eigene Informationen hinzufügt. Manchmal sind es auch Geschichten, die in den sozialen Medien aufkommen und schnell verarbeitet werden. 1200 Beiträge pro Tag bringt die Redaktion so ins Netz – nur ein kleiner Teil davon findet den Weg ins Blatt.Zu den interessanten Experimenten gehört «Post Everything». Die Essayplattform treibt den Trend zur Ichperspektive im Journalismus auf die Spitze und versucht zu heiss diskutierten Themen Menschen zu finden, die aus eigener Erfahrung interessante Aspekte zur Debatte beitragen. Hier schreiben oft normale Menschen, Nicht-Profis.

Kürzlich etwa hat ein amerikanischer Muslim aus der Stadt des Orlando-Killers in «Post Every­thing» enthüllt, dass er es war, der seinen Freund Omar Mateen 2014 dem FBI meldete, weil der erzählt hatte, Videos des radikalen Al-Qaida-Propagandisten Anwar al-Awlaki geschaut zu haben. Sein Essay soll vor allem den Vorwurf Donald Trumps entkräften, Muslime würden die Behörden nicht über verdächtige Glaubensbrüder informieren.«Wir Journalisten sehen tendenziell vor allem den Eliteteil der Gesellschaft, aber ich vermutete, dass es ein sehr viel grösseres Segment gibt, das ebenfalls wertvolle Beiträge zur Debatte leisten könnte», sagt Adam Kushner, der «Post Everything» leitet. Manchmal reicht es schon, den engen Kreis von Profis in Washington zu verlassen. «Und manchmal bedeutet es, ganz normalen Leuten ohne Autorenhintergrund dabei zu helfen, ihre Erfahrungen oder Ideen in Essays zu verarbeiten, die über unseren nationalen Diskurs reflektieren.»

Klick-Meisterschaft und Pulitzerpreise

Die «Post» hat es mit ihrer Verjüngungskur geschafft, attraktiv zu werden für die begehrten Millennials, die inzwischen 40 Prozent der Leserschaft stellen. Chefredaktor Martin Baron gibt jedoch zu, dass der neue Kurs zu einer gewissen «inhärenten Spannung» führt mit dem aus dem Watergate-Skandal erwachsenen Selbstverständnis als Ort für Investigativrecherchen.

«Wir haben im Grunde zwei Ziele», sagt Baron. «Das eine ist, sicherzustellen, dass wir im Digitalen vorankommen, denn wenn wir das nicht schaffen, werden wir in Zukunft kein Geschäftsmodell mehr haben.» Das zweite Ziel sei, «auch weiterhin journalistisch ehrgeizig zu sein, die harten Geschichten zu machen, die Tiefenrecherchen. Wir denken, das ist Teil unserer Identität, ich würde es unsere Seele nennen.» Beides zusammenzubringen, sei nicht einfach. Aber sie sind stolz darauf, dass sie auch dieses Jahr wieder zwei Pulitzerpreise gewonnen haben und nicht nur die Klick-Meisterschaft.

Expansion nach Europa

Bezos hat auch das Selbstverständnis der Zeitung neu ausgerichtet. «In der Vergangenheit bestand unsere Strategie darin, eine Regionalzeitung zu sein», erzählt Baron. «Jeff war nicht der Meinung, dass das die richtige Strategie war. Er glaubte, wir hätten die Chance, eine nationale und vielleicht sogar eine internationale Nachrichtenorganisation zu werden.» Schliesslich muss man im Digitalzeitalter nicht mehr gedruckte Ausgaben mit einem teuren Vertrieb zu allen Lesern bringen. Es reicht, im Netz präsent zu sein. 20 Prozent der Leser kommen laut Baron schon aus dem Ausland auf die Website. In diesem Segment will die «Post» weiter wachsen. Gerade hat das Meinungsressort eine Expansion auf den europäischen Markt angekündigt und eine Reihe von neuen Kolumnisten vorgestellt.

«Was mich erleichtert, ist, dass Meinungsstücke stark zu den steigenden Leserzahlen beigetragen haben», sagt Fred Hiatt. Sein Meinungsressort ist eines der einflussreichsten im Lande und so etwas wie der Thinktank der Zeitung. Hiatt, der von Mitarbeitern mit dem jiddischen Begriff «Mensch» charakterisiert wird, ist ein nachdenklicher Intellektueller, der beim Beantworten von Fragen oft die Augen schliesst und sich Zeit lässt, die richtige Formulierung zu finden.

Die interessantesten Stimmen von Links und Rechts

Die «Post» sei ungewöhnlich, weil sie unabhängig sei und keiner politischen Richtung eindeutig zuzuordnen. «Das ist unsere Stärke, aber gleichzeitig auch eine Herausforderung», sagt Hiatt. Denn in der digitalen Welt hat die Polarisierung der Bevölkerung zugenommen. «Viele Leute gehen dorthin, wo sie Meinungen finden, mit denen sie schon übereinstimmen. Die ‹Washington Post› wird das nie sein», sagt er. Hiatt ist stolz darauf, dass sich unter seinen Kolumnisten sowohl die interessantesten Stimmen auf der Linken wie der Rechten befinden.

Die «Post» ist in den vergangenen Monaten mehrfach ins Visier von Donald Trump geraten, der ihr vorgeworfen hat, ihn verhindern zu wollen, damit er kein Kartellverfahren gegen Jeff Bezos’ Amazon einleitet. Sowohl Baron als auch Hiatt bestreiten, dass Bezos jemals Einfluss genommen hätte auf die Trump-Berichterstattung.

Milliarden geben Rückhalt

«Unsere Leitartikel waren sehr klar hinsichtlich der Gefahr, die Trump unserer Meinung nach für unsere Verfassungsnormen darstellt», sagt Hiatt. «Aber wir haben diese Position eingenommen, weil wir besorgt sind über die Zukunft unseres Verfassungssystems im Allgemeinen und nicht wegen irgendwelcher Eigeninteressen.» Tatsächlich scheint Bezos sich sehr viel intensiver auf der Seite der Technik einzubringen als aufseiten der Redaktion. «Jeff ist wirklich der Idee verpflichtet, dass wir das auf unsere eigene Art machen, mit Qualität. Er ist bereit, Geduld aufzubringen, der Sache Zeit zu geben sich zu entfalten», sagt Hiatt.

Vor Bezos’ Antritt gab es die schlimmsten Befürchtungen: Der Milliardär schnappe sich eine altehrwürdige Zeitung, um sie in sein Medienkonglomerat einzugliedern. Zu jenem Zeitpunkt schien die allgegenwärtige Zeitungskrise die Redaktion gelähmt zu haben. Es ist anders gekommen. Die Milliarden des Amazon-Chefs scheinen dem Unternehmen jene Sicherheit gegeben zu haben, die die kreativen Energien des Blattes freisetzt. Von Mitarbeitern hört man hinter vorgehaltener Hand die Einschätzung: «Wir haben uns den richtigen Oligarchen geholt.»

Erstellt: 11.07.2016, 20:43 Uhr

Dieser Text stammt aus der Zeitungskooperation Leading European Newspaper Alliance (LENA). Ihr gehören neben der «Welt» die italienische Zeitung «La Repubblica», «El País» aus Spanien, «Le Soir» aus Belgien, «Le Figaro» aus Frankreich sowie aus der Schweiz «La Tribune de Genève» und «Tages-Anzeiger» an.

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