Der twitternde CEO

Der neue Novartis-Chef twittert von seinem ersten Arbeitstag in dieser Position. Er steht für eine neue Art von CEOs.

Twitter-Profil des neuen Novartis-Chefs: Vas Narasimhan.

Twitter-Profil des neuen Novartis-Chefs: Vas Narasimhan. Bild: ZVG

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Der Lift fährt hoch, die Glastüren gehen auf: Geradeaus sieht man den Rhein. Der Filmende tritt aus dem Lift und geht in sein Büro. Den 15-Sekunden-Clip hat der neue Novartis-CEO Vas Narasimhan auf Twitter gepostet – an seinem ersten Tag als neuer Chef des Pharmakonzerns. Über 8000 Nutzer haben das Kurzvideo angeschaut, 469 gefällt dieses, 57 haben kommentiert. Die meisten Nachrichten sind wohlwollend: «Beste Wünsche», «Gratulation», «Wir freuen uns, dass Sie unser CEO sind».

Es ist nicht der einzige Post des frischgebackenen Novartis-Chefs an diesem Tag: Vas, wie ihn alle nennen, postet ein weiteres Video, welches aneinandergereihte Fotos zeigt. Darauf zu sehen ist Narasimhan am Stehpult seines neuen Arbeitsplatzes, wie auch mit Arbeitskollegen: Sie machen Selfies, schütteln ihm die Hand. Ein weiteres Bild zeigt den neuen CEO mit einer Traube Menschen – die meisten davon Frauen. Gemeinsam haben alle Bilder, dass die gezeigten Personen strahlen.

Schweizer Chefs auf Linkedin

Dass der CEO eines SMI-Konzerns unter seinem eigenen Namen auf sozialen Medien kommuniziert und Einblicke in seinen Arbeitsalltag gibt, ist ungewöhnlich. Eine Studie der Beratungsfirma Oliver Wyman hatte zwar zuletzt gezeigt, dass Schweizer Chefs besonders fleissig auf Linkedin unterwegs sind. Am meisten Follower hat UBS-Chef Sergio Ermotti demnach mit 149'000 Nutzern gesammelt. Auf Twitter oder Facebook sind die meisten Chefs von Konzernen in der Grösse von Novartis aber nicht mit eigenem Account vertreten.

Unter den 20 SMI-Konzernen sind einzig ABB-CEO Ulrich Spiesshofer, Adecco-Chef Alain Dehaze und Eric Olsen von LafargeHolcim mit eigenem Konto auf Twitter. Auch Narasimhans Vorgänger Joe Jimenez hatte kein eigenes Konto auf dem Netzwerk. Severin Schwan, CEO von Roche und damit Gegenspieler von Narasimhan, betreut ebenfalls keinen eigenen Account.

Neue Social-Media-Chef-Generation

Novartis' Vas ist mit seinen 41 Jahren nicht nur der jüngste CEO eines SMI-Konzerns, sondern steht auch für eine neue Generation von Chefs. Seit mehreren Jahren ist der Amerikaner auf Twitter und Linkedin präsent. Manuel Nappo, Leiter des Instituts für Digital Business an der HWZ, der auch CEOs mit der Nutzung von sozialen Medien coacht, erstaunt das nicht: «Mit dem Novartis-Chef kommt eine neue, junge Chefgeneration an die Macht, die mit sozialen Medien aufgewachsen ist. Für sie ist es natürlich, auch in ihrer neuen Rolle auf diesen Kanälen weiter zu kommunizieren.»

«Vas ist der Erste seiner Art in der Schweiz. Er ist quasi der Obama der CEOs», sagt Nappo. Der ehemalige US-Präsident sei damals der erste wichtige internationale Politiker gewesen, der Social Media konsequent und professionell genutzt habe. Etwa bei seiner Wiederwahl im Jahr 2012:

Narasimhan ebne den Weg für einen offeneren Umgang mit sozialen Netzwerken, so Nappo. In den USA twittern bereits CEOs von multinationalen Grosskonzernen rege, etwa Microsoft-Chef Satya Nadella oder GM-Chefin Mary Barra. Der Walmart-Chef Doug McMillon ist wiederum sehr aktiv auf Instagram. Dort postet er Fotos von sich mit Mitarbeitern, locker in Jeans und Poloshirt, im lustigen Weihnachtspullover oder im Disco-Motto verkleidet an einem internen Event.

Hinter vielen Firmenaccounts stehen auf sozialen Medien die Medienteams – und auch hinter denen der Chefs. So etwa bei ABB: CEO Ulrich Spiesshofer kennzeichnet die von ihm persönlich auf seinem Account abgesetzten Tweets mit «us». Ob und welche Posts der Novartis-CEO Narasimhan auf seinem eigenen Account selbst absetzt, ist unklar.

Novartis möchte auf Nachfrage keine Auskunft dazu geben. «An seinem ersten Tag als CEO von Novartis genehmigte Vas persönlich die Beiträge auf seinen Social Media Konten», schreibt ein Sprecher nur. Als CEO habe er «natürlich Unterstützung bei der Entwicklung kreativer Inhalte erhalten».

Doch selbst wenn das Medienteam dem neuen Novartis-Chef zur Seite stehe, sei entscheidend, dass der CEO mit seinem Namen hinstehe, sagt Nappo: «Es macht bei den Nutzern einen Unterschied, ob ein Post über den Firmen-Account oder von einem persönlichen Account abgesetzt wird. Am Ende steht der CEO so mit seinem Namen und einem Bild hinter der Message.»

3000 Follower vs. 232'000

Auf Twitter folgen Vas zwar nur knapp über 3000 Personen. Das ist bescheiden im Vergleich zu den 232'000 Nutzern, die dem Novartis-Account folgen. Aber es gehe nicht um die Zahl, sondern um die Qualität der Follower, sagt Nappo. Also ob sich relevante Ansprechpartner wie Kunden, Medienvertreter oder sonstige Personen darunter befinden.

Direkte Kommunikation durch die Chefs sei für Unternehmen eine grosse Chance, ist Nappo überzeugt. Sie könnten sich etwa in unsicheren Zeiten hinstellen und unter ihrem Namen direkt kommunizieren – ohne Umwege über die Medien. Novartis-Chef Narasimhan sehe Social Media denn auch als wertvollen Weg, um mit Anspruchsgruppen in Kontakt zu treten, sagt der Novartis-Sprecher.

Nutzer folgen der Person, nicht dem Konzern

Dennoch zieren sich viele Firmen noch, auf sozialen Netzwerken zu viel Gesicht zu zeigen. «In der Geschäftsleitung wird oft noch abgewägt, ob die Präsenz auf einer bestimmten Plattform auch den gewünschten Nutzen bringt», sagt etwa Joris D'Inca, Schweiz-Chef von «Oliver Wyman».

Nachteile bei der Nutzung von sozialen Medien sieht Social-Media-Experte Nappo kaum, ausser der Chef, im Fall von Novartis also Vas Narasimhan, baue einen riesigen Followerstamm mit Millionen von Nutzern auf und wechsele dann zu Roche. Nutzer folgen nämlich ihm als Person – nicht Novartis als Konzern.

«Solche Nachrichten sind menschlich»

Können Chefs also nichts falsch machen mit ihren Posts? Raiffeisen-Chef Patrik Gisel etwa sorgte für Aufregung, als er sich kurz vor Amtsantritt auf Facebook in Speedo-Badehose, beim Angeln oder Absolvieren eines Ironman zeigte. Auf Twitter schrieb er 2011: «Kaufe Schuhe mit meiner Frau in Chur ... Zeitfressender Prozess mit zeitbasiertem Management-Potenzial», 2013: «Verdammter Mist, Skisturz, direkt auf mein Gesicht, sehe aus wie eines von Wladimir Klitschkos Opfern.»

Die Nachrichten stehen weiterhin auf Twitter. Nappo findet solche Posts nicht weiter schlimm: Solche Nachrichten seien menschlich. «Ich finde die Annahme falsch, dass jemand in einer solchen Position nicht nahbar sein darf.» Seine Regel sei immer: «Wenn du dazu stehen kannst, dass der Inhalt des Posts am nächsten Tag in der ‹Tagesschau› erscheint, dann ist es okay.» (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 14.02.2018, 17:09 Uhr

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