Der zweite Goldrausch um Levi’s Jeans

Der Börsengang von Levi Strauss zeigt, wie stark der Mythos dieser uramerikanischen Marke 166 Jahre nach ihrer Geburt noch immer ist.

Feedback

Tragen Sie mit Hinweisen zu diesem Artikel bei oder melden Sie uns Fehler.

Japanische Sammler zahlen noch heute bis zu 40'000 Dollar für ein antikes Stück. Doch die wertvollsten Jeans sind in einem Stahltresor in San Francisco zu finden. Zugang haben nur die Archivare und der Firmenchef von Levi Strauss. Es sind elf zerschlissene Hosen aus den Anfängen des Unternehmens, unersetzbar und echt abenteuerlich. Zu sehen ist auch merkwürdiges Stück, das Bing Crosby anfertigen liess: ein Smoking aus Jeansstoff.

Wie sonst vielleicht nur Coca-Cola und Marlboro standen Levi’s für die Legende des romantischen und etwas wilden Amerika. Auch wenn der Mythos völlig verblasst ist, so erlaubt die günstige Anlegerstimmung der Besitzerfamilie nun, Kasse zu machen. Mit dem Börsengang wollen die Nachkommen von Levi Strauss für mehr als 500 Millionen Dollar Aktien verkaufen, aber die Kontrolle über das Unternehmen nicht aufgeben.

Dabei kann das Unternehmen nicht einmal als Erfinderin der Bluejeans bezeichnet werden. Als der 24-jährige Levi Strauss, ein Einwanderer aus dem bayrischen Buttenheim, nach San Francisco geschickt wurde, hatte er anderes im Sinn als Hosen. Er musste eine Filiale des brüderlichen Kurzwarengeschäfts eröffnen und sollte auf der Goldrausch-Welle mitreiten. Für den 24-Jährigen war das etwas wenig. Als ihn ein anderer Einwanderer um Hilfe bat, reagierte er rasch und zeigte einen guten Geschäftssinn.

Jacob Davis, ein Schneider im silberverrückten Nevada, hatte bei ihm immer mehr Zwilchhosen bestellt, weil Minenarbeiter mit den robusten Beinkleidern in die Gruben und Stollen kriechen konnten, ohne sie sofort zu zerreissen. Ein Problem nur: Die Gesässtaschen gaben nach, wenn Werkzeuge daran angehängt wurden. Die Lösung: Nieten.

Strauss konnte auch das nötige Geld beschaffen, um diese neue Art von Jeans zu produzieren, und begann, sie international zu vermarkten. Die Nachfrage explodierte, rasch wurden Filialen in Übersee eröffnet. Am 20. Mai 1873 erhielten die beiden Männer ihr wichtigstes, goldenes Patent. Nummer 139 121 beschreibt die simple, aber geniale «Improvement in fastening pocket-openings», die verbesserte Befestigung von Hosentaschen mittels Nieten. Dieses Datum vor bald 166 Jahren gilt inoffiziell als Geburtstag der Bluejeans.

Statussymbol für Generationen

Erst später, in den 1920er- und 1930er-Jahren, wurden die Arbeiterhosen zu einem Modeartikel. Filmschauspieler und Möchtegern-Rancher aus Los Angeles und New York zeigten sich am Wochenende auf ihren Farmen gerne in Jeans. Für die Cowboys der Western-Filme wurde sie ebenso zur Uniform, wie für die Rebellen-Darsteller Marlon Brando und James Dean der 1950er-Jahre und die Hippies der 1960er-Jahre. Doch bis heute ist Levi’s Marktleader auf dem amerikanischen Jeans-Markt geblieben.

Bluejeans schienen unzerstörbar, doch sie waren seit ungefähr der Disco-Ära nicht mehr länger cool. Sie schienen ein Relikt. Selbst Levi Strauss verlor vorübergehend das Vertrauen in die eigene Marke. Nach einem ersten Börsengang in den 1970er-Jahren entschieden die Besitzer, das Unternehmen 1985 wieder zu privatisieren.

Billigere Hosen ohne Markenzeichen überschwemmten den Markt und zwangen 2001 dazu, die Produktion in den USA aufzugeben. Das entbehrte nicht einer gewissen Ironie. Als Levi Strauss die genieteten Hosen 1873 in den Handel brachte, waren chinesische Wanderarbeiter die besten Kunden. 150 Jahre später drehte China den Spiess um. Die gesamte Produktion der Levi’s-Jeans ging 2003 nach China und an andere Billigstandorte wie Vietnam und El Salvador.

Kampf gegen die Yoga-Hose

Ein Schuldenberg in Milliardenhöhe, sinkende Verkäufe und Ermittlungen wegen möglicher Steuerdelikte erforderten einen radikaleren Schnitt. 2011 übernahm ein Aussenseiter die Führung, auch wenn die Besitzer, entfernte Nachkommen des kinderlosen Levi Strauss, ihre Kontrolle behielten.

Charles V. Bergh hatte die Rasiermarke Gillette erfolgreich in den Konsumgüterkonzern Procter & Gamble integriert. Nun sollte er eine Renaissance der Jeans bewerkstelligen. Angetroffen habe er einen Riesenschlamassel, sagte er später. «Es fehlte eine klare Strategie. Wir hatten nichts in die Marke investiert, unsere Werbung lag schief und wir hatten uns völlig von den Kunden entfernt».

Bergh investierte in die Forschung und brachte ein «four way stretch»-Gewebe auf den Markt, um den Trend hin zu Yoga- und Stretch-Hosen zu begegnen. Er baute das China-Geschäft aus und zog firmeneigene Geschäfte hoch, wo er ein breiteres Angebot mit höheren Preisen zeigen konnte als in den Warenhäusern. Levi’s wurden wieder cool. Beyoncé trug ein Paar auf der Bühne, Justin Timberlake auch, und die Air-Jordan-Marke von Nike wurde zur Partnerin.

Starke Nachfrage nach LEVI

Letztes Jahr machte Levi’s mit einem Umsatz von 5,6 Milliarden Dollar einen Nettogewinn von 285 Millionen. Damit liegt das Unternehmen profitmässig zwischen Ralph Lauren und Gap, zwei bekannten US-Marken. Es soll aber besser werden, verspricht der Börsenprospekt. Ziel ist ein Umsatz von sieben Milliarden und ein Gewinn von gegen 350 Millionen Dollar.

Unmöglich erscheint das nicht. Starke Kleidermarken konnten sich dem Abwärtssog des Detailhandels entziehen und legten in den letzten Monaten an der Börse deutlich zu. Der Börsengang von Levi’s ist der grösste seiner Art in vielen Jahren, soll das Unternehmen doch mit rund 6,6 Milliarden Dollar bewertet werden.

Platziert werden die Aktien mit dem Symbol LEVI für rund 550 Millionen Dollar. 80 Prozent des Erlöses fliesst an die Besitzerfamilie Haas, der Rest soll für die Expansion der Firma verwendet werden. Wie Ralph Lauren auch behält die Familie die Kontrollmehrheit, indem sie zehnmal mehr Stimmrechte als Normalanleger beansprucht.

Die Nachfrage ist trotzdem gross, hiess es, das Angebot sei im Vorfeld mehrfach überzeichnet worden. Levi Strauss verstand sich zeit seines Lebens als hart arbeitender Unternehmer, dem nichts geschenkt wurde. Jeans waren nichts für ihn. Er trug stets nur einen klassisch schwarzen Dreiteiler.

Erstellt: 21.03.2019, 11:09 Uhr

Artikel zum Thema

Wieso trägt man zerrissene Jeans?

Leser fragen Die Antwort auf eine Stilfrage zu einem emotional aufgeladenen Kleidungsstück. Mehr...

Jeans und T-Shirts kommen bald aus Europa

Modefirmen verlegen die Produktion zurück in nahe gelegene Länder – weil kürzere Wege mehr bringen als tiefere Lohnkosten. Mehr...

Wieso denn Mom-Jeans? 

Leser fragen Die Antwort auf eine Stilfrage zur kognitiven Wahrnehmung von Mode durch Frauen. Mehr...

Die Redaktion auf Twitter

Stets informiert und aktuell. Folgen Sie uns auf dem Kurznachrichtendienst.

Paid Post

Willkommen auf dem E-Bauernhof

Im Jahr 2050 gilt es, 9,8 Milliarden Menschen zu ernähren. Somit muss bis dann die Nahrungsmittelproduktion weltweit um 70 Prozent erhöht werden.

Kommentare

Weiterbildung

Banken umwerben Frauen

Weltweit steigt das Privatvermögen von Frauen. Banken zeigen, wie dieses gewinnbringend anzulegen ist.

Die Welt in Bildern

Klimawand: Andres Petreselli bemalt in San Francisco eine Hausfassade mit einem Porträt von Greta Thunberg. (8. November 2019)
(Bild: Ben Margot) Mehr...