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«Differenz zum EU-Milchpreis ist zu gross»

Emmi-Chef Urs Riedener erklärt, warum er den im Juni erhöhten Milchpreis schon wieder senken will – und für einige Länder einen Rückzug ins Auge fasst.

Emmi-Chef Urs Riedener will auch die Joghurtmarke Toni wachküssen.
Emmi-Chef Urs Riedener will auch die Joghurtmarke Toni wachküssen.
Keystone

Der ehemalige Marketingchef des Detailhändlers Migros steht seit Anfang März an der Spitze des Luzerner Milchverarbeiters Emmi. Erstmals nimmt Riedener in einem grösseren Interview Stellung.

Urs Riedener, wie viel kostet der Liter Vollmilch heute im Laden? 1.40 bis 1.50 Franken die normale Milch, die Billiglinien knapp über einen Franken.

Für die Konsumenten ein verkraftbarer Preis. Nun will Emmi die 6 Rappen, die man den Bauern im Juni zugestanden hat, wieder wegnehmen. Weshalb? Die Basis für die Erhöhung war die Annahme, dass die Preise international anziehen, sodass die Differenz zum Ausland gleich hoch bliebe. Im Ausland blieb aber der Milchpreis im besten Fall stabil, sodass die Differenz zur EU heute mit rund 27 Rappen zu gross ist. Die Importe gewisser Milchprodukte nehmen zu, die Exporte sind rückläufig. Zurzeit produzieren die Bauern sehr viel Milch, sie werden aber nicht mehr so viel verkaufen können.

Warum ist der Milchpreis wieder gesunken? Unter anderem, weil international der Konsum als Folge der Preiserhöhungen zurückging, in Deutschland in gewissen Segmenten um 6 bis 8 Prozent. Langfristig gehe ich zwar von höheren Preisen aus, weil die Nachfrage grösser sein wird als das Angebot. Kurzfristig rechnen wir aber nicht damit, dass der internationale Milchpreis ansteigt.

Wie viel Milch kommt auf den Markt, wenn nächstes Jahr die Kontingentierung fällt? Wir haben ein Interesse daran, dass die Menge auch künftig koordiniert wird. Es sollte nicht einmal zu viel und dann wieder zu wenig Milch haben. Preislich anerkennen wir einen gewissen Abstand zum internationalen Niveau, aber wir müssen uns parallel zum Ausland entwickeln können. Wir haben zum Beispiel den Käsepreis im ausländischen Detailhandel erhöht, als die Milchpreise dort bereits wieder im Sinken begriffen waren. Die Verkäufe gingen entsprechend zurück.

Ist der von Bauern diskutierte Milchpool eine taugliche Lösung für das Problem? Wie die Bauern sich organisieren, ist natürlich ihre Sache. Es braucht aber aus unserer Sicht nicht zwingend einen Milchpool, um die Menge im Griff zu behalten. Es reicht eine Mengenabsprache mit einer gewissen Flexibilität. Die Bauern befinden sich zudem ja nicht in einer schwachen Verhandlungsposition, sonst hätten wir nicht zwei Milchpreiserhöhungen innerhalb kurzer Zeit gehabt. Wenn eine Stelle zwischen Produzent und Verarbeiter bestimmt, wer wie viel Milch zu welchem Preis erhält, werden wir kaum eine marktorientierte Preis- und Mengensteuerung haben. Wir glauben, dass der Bauer besser fährt, wenn er möglichst nahe beim Markt und beim Verarbeiter ist.

Bauernpräsident Hansjörg Walter beklagt sich darüber, dass nicht mehr Schweizer Milch ins Ausland geht. Ihre Antwort? Emmi kann er damit nicht meinen, wir betrachten das als unsere Kernaufgabe. Wer Ausland sagt, sagt aber auch Wettbewerbsfähigkeit, und da sind die Aussagen aus dem bäuerlichen Lager nicht sehr konsistent. Meint Herr Walter Frischmilch, müsste er konsequenterweise für die vollständige Liberalisierung sein.

Letztes Jahr hat Emmi viel Marketing betrieben, aber dafür zu wenig Umsatz gemacht. Wie haben Sie darauf reagiert? Wir konzentrieren unsere Ausgaben auf die Schlüsselmärkte Schweiz, Deutschland, Italien, Österreich und USA. Ausserhalb dieser Länder wird alles überprüft. Zudem haben wir analysiert, wo sich Investitionen in die Werbung für uns am meisten auszahlen. Auch der betriebliche Aufwand wurde reduziert. So werden wir bis Ende Jahr 15 Millionen Franken sparen.

Heisst das, dass Sie auch erwägen, einzelne Märkte ganz aufzugeben? Wenn Wirtschaftlichkeit und Perspektive nicht gegeben sind, ist ein Rückzug aus einzelnen Märkten möglich. In Märkten, wo wir im Handel präsent sind und sich ein Produkt entsprechend verkauft, muss das allerdings gut überlegt sein. Da können auch weniger Marketingmassnahmen sinnvoll sein. Wir können Caffè Latte nicht gleichzeitig in 16 Ländern anbieten und überall für viel Geld bewerben.

In Italien hat Emmi einen Joghurthersteller gekauft, um die Distributionsbasis zu verbreitern. Ist das ein Modell auch für andere Länder? Ja, denn das funktioniert sehr gut. In den USA überlegen wir uns, den Käsespezialisten Roth voll zu kaufen, dahinter steckt dieselbe Logik. So könnten wir einheimischen und Schweizer Käse anbieten und würden bei Preiserhöhungen nicht gleich die ganze Distribution verlieren. Zudem hätten wir mit Roth direkten Zugang zur Gastronomie.

Brauchen Sie in Deutschland keinen Partner für den Vertrieb? Nein, da haben wir selbst schon die nötige kritische Grösse und ein breites Sortiment bei vielen Detailhändlern.

Wie bei den Frischprodukten setzt Emmi auch beim Käse auf Sorten wie Kaltbach, die höhere Margen bringen. Gelingt das? Wir verdoppeln demnächst die Kapazitäten der Höhle in Kaltbach und glauben, dass der Markt dies absorbiert. Mit dem Höhlengereiften Kaltbach erreichen wir eine Segmentierung zwischen den traditionellen Sorten und den Spezialitäten. Schweizer Herkunft und Tradition allein sind keine genügend grosse Differenzierung, um international erfolgreich zu sein.

Dieses Jahr wurde die Weichkäsefirma Baer verkauft. War eine Übernahme ein Thema? Wenn man 35 Prozent an einer Firma hält, überlegt man sich schon, ob ein Kauf sinnvoll ist. Wir haben uns dagegen entschieden, weil Weichkäse in der Schweiz nicht dieselbe Tradition hat wie Hartkäse. Es entspricht auch nicht unserem Fokus.

Bei den Milchprodukten mit Zusatznutzen wirbt Konkurrent Danone stark mit den Gesundheitsargumenten. Profitiert Emmi davon? Zwar wollen die Franzosen von uns in der Schweiz Marktanteile gewinnen. Aber sie ziehen auch neue Konsumenten an und vergrössern den Markt. Aktifit ist so nach wie vor Marktführer und wächst zweistellig. Unser Vorteil ist die Schweizer Produktion und Schweizer Herkunft, die sich auch qualitativ zeigt.

Neu lancieren Sie einen Energydrink mit dem Namen Emminent. Wo liegt der Unterschied zur eigenen Energy Milk? Die Energy Milk ist eine mit Vitaminen angereicherte Milch mit Traubenzucker, und die Energie kommt vom Zucker. Damit sprechen wir primär Kinder von 6 bis 15 Jahren an. Mit Emminent zielen wir auf aktive Erwachsene, die regelmässig Energydrinks konsumiert. Guaraná und Traubenzucker bringen die Energie, probiotische Bakterien stärken die Abwehrkräfte.

Also unterstützt Emmi die Gewohnheit vieler Jugendlicher, auf das Frühstück zu verzichten ... Wenn sie wenigstens das trinken, ist es zumindest ernährungsphysiologisch wertvoller als das, was viele heute trinken.

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