Migros-Schoggi kommt jetzt auch aus Deutschland

Der Grossverteiler baut Chocolat Frey um und verkauft neu ausländische Schokolade als «M-Classic».

Im Ausland hergestellt: M-Classic Vollnuss ist deutlich günstiger als Frey-Schoggi. Foto: Andrea Zahler

Im Ausland hergestellt: M-Classic Vollnuss ist deutlich günstiger als Frey-Schoggi. Foto: Andrea Zahler

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«Von uns. Von hier». Mit diesem Slogan bewarb die Migros lange ihre Eigenmarken. Als «weltweit einzige Detailhändlerin» stelle sie einen grossen Teil ihres Sortiments in eigenen Industriebetrieben in der Schweiz her. Doch nicht überall, wo das markante «M» draufsteht, steckt auch Schweiz drin. Einige der neuesten Schokoladen unter der Marke M-Classic kommen aus dem Ausland.

Die Tafeln stehen seit einigen Monaten im Regal. Etwa die M-Classic Milch-Vollnuss für 1.20 Franken. Mit ganz vielen «M» auf der Verpackung sieht sie aus wie eine typische Migros-Schoggi. Nur wer genau hinschaut, findet auf der Rückseite den Hinweis zur Herkunft – in Französisch: «Elaboré en Allemagne». Produzent ist nicht die hauseigene Chocolat Frey, sondern ein Lieferant, den die Migros nicht nennen will. Andere neu eingeführte Tafeln kommen aus Belgien. Wieso steht unter einer Eigenmarke ausländische Schokolade in den Regalen? «Bei M-Classic bieten wir verschiedene Schokoladen aus dem In- und Ausland zu einem sehr attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis an», sagt Migros-Sprecher Marcel Schlatter. Ob das Chocolat Frey nicht bieten kann, will die Migros nicht kommentieren. Auffällig ist, dass die noch günstigeren M-Budget-Schokoladen aus der Schweiz kommen.

«Der Schaden fürs Image ist grösser als die Einsparungen»

Marketingexperte Cary Steinmann hält nicht viel von den neuen Produkten des Grossverteilers.«Migros-Schokolade aus Deutschland. Das geht gar nicht.» Typisch schweizerische Produkte müsse die Migros im Inland herstellen. Sonst fühlten sich Konsumenten getäuscht. «Die Migros verkauft ja hoffentlich auch kein Fondue mit deutschem Käse», sagt Steinmann. Der Detailhändler verdiene zwar ein paar Rappen mehr, wenn er die Schokolade im Ausland herstelle. «Der Schaden für ihr Image, wenn es die Kunden merken, fällt aber viel stärker ins Gewicht.»

Die Migros leidet zunehmend unter dem Konkurrenzkampf mit den deutschen Discountern. Aldi und Lidl setzen nicht nur auf billig. Sie nehmen mehr Artikel im mittleren und im Premiumsegment zu Kampfpreisen ins Sortiment. Damit positionieren sie sich genau so wie der orange Riese: gute Qualität zu einem fairen Preis. Das tut der Migros weh. Der Grossverteiler hat zuletzt Marktanteile verloren. Nun versucht der Detailhändler mit Preis­senkungen wieder mehr preissen­sitive Kundinnen und Kunden in die Läden zu locken.

Die deutsche Schokolade ist symptomatisch für die Lage bei der Migros-Industrie. Der im Sommer angetretene Chef Armando Santacesaria straffe nicht nur die Kosten, sondern auch das hauseigene Sortiment, sagt ein Kenner des Detailhändlers. Die Migros-Betriebe gingen vermehrt dazu über, nur noch das zu produzieren, was attraktive Gewinne abwerfe. Die Auswahl an Produkten in den Läden soll dabei nicht schrumpfen. Deshalb kaufe die Migros günstigere Waren aus dem In- und Ausland zu, nicht nur Schokolade.

Santacesaria, der vom US-Konzern Kellogg zur Migros stiess, baut auch die Strukturen um. Seit diesem Jahr gibt es keinen Unternehmensleiter für Chocolat Frey mehr. Der bisherige Chef des Kaffeegeschäfts, Raphael Gugerli, übernimmt neu auch die Leitung von Frey und Midor, die Biskuits und Glace herstellt. Ob es beim Umbau zu einem Stellenabbau kommt, will Migros-Sprecher Schlatter nicht sagen. Die ganze Migros-Gruppe richte sich «dynamisch auf sich ändernde Marktbedingungen aus.» Die M-Industrie sei mit ihren Eigenmarken ein integraler Bestandteil der Migros. Laut Informationen der SonntagsZeitung verlassen im Zuge der Reorganisation mehrere Manager Chocolat Frey.

Für die Kunden des Grossverteilers sind die Migros-Schokoladen in den letzten Jahren deutlich teurer geworden. Seit 2008 ist der Preis für die Milch-Nuss-Schokolade Noxana um über 40Prozent gestiegen, wie eine Stichprobe zeigt. Der Detailhändler begründet den Aufschlag mit höheren Rohstoffpreisen und der Zertifizierung mit Nachhaltigkeitslabels. Konkurrent Cailler hat allerdings im selben Zeitraum bei seiner Nuss-Schoggi den Preis nur um 18 Prozent erhöht – trotz einer neuen Zertifizierung. Das zeigt: Die Migros hat ihre Schokolade beim Preis nahe von Lindt und Cailler positioniert. Kunden, die auch bei Süssem auf den Preis schauen, dürfte das nicht entgangen sein. Mit der Strategie tieferer Preise mussten deshalb günstigere Schokoladen her – egal ob Swiss made oder nicht.

Wer Schoggi bei der Migros kauft, muss nun genauer hinschauen, wenn er Schweizer Produkte will. Laut Marketingexperte Cary Steinmann ist die Auswahl verwirrend. «Das Schoggi-­Regal in der Migros macht einen ratlos. Es ist ein grosser Flickenteppich verschiedener Eigenmarken. Dies ist genauso chaotisch wie die ganze Konzernstrategie.»



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Erstellt: 02.02.2020, 07:10 Uhr

Schokolade aus dem grossen Kanton – schmeckt das?

Schokolade, hergestellt in Deutschland? Klingt in Schweizer Ohren schauerlich, ist es in der Verkostung aber gar nicht: Wer die «Täfeli» der M-Classic Nussschokolade aus der Alufolie schält, entdeckt prächtige, ganze Haselnüsse. Und angenehm nach Kakao und Milch schmeckt das Produkt ebenfalls. Gute, fehlerfreie Nussschokolade also.

Die sensorischen Unterschiede zu den anderen Produkten aus dem Hause ­Migros sind marginal: Die billigere M-Budget-Nussschokolade ist eine Spur zuckriger, und es kommen hier Splitter anstatt ganze Nüsse zum Einsatz. Die wesentlich teurere Noxana von Frey hat den etwas schöneren Schmelz als die «Classic», das Aroma der ganzen Nüsse ist leicht ausgeprägter.

Die Nase vorn in der spontanen Degustation mehrerer Haselnuss-Schoggis haben Lindt und Cailler. Lindt wirkt milchiger, Cailler cremiger. Beide scheinen aber eleganter zu schmecken als die Schoggis von Migros. Offen bleibt, wie sehr dieses Urteil von einer vorgefassten Meinung beeinflusst wurde. Blind getestet wurde hier nämlich nicht. Und damit sind wir beim entscheidenden Punkt: Genau solche Vorurteile sind wohl das triftigste Argument gegen die «Classic» aus Deutschland – der Geschmack ist es definitiv nicht.

Daniel Böniger

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