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Musks Flucht in bizarre PR-Aktionen

Tesla verbrennt Cash, verdoppelt den Verlust – und versucht, mit merkwürdigen Werbeaktionen davon abzulenken.

Der Tesla-Chef nährt Hoffnungen auf baldige Gewinne: Elon Musk mit seiner Freundin Grimes.
Der Tesla-Chef nährt Hoffnungen auf baldige Gewinne: Elon Musk mit seiner Freundin Grimes.
Brendan McDermid, Reuters

Tesla kommt nicht aus den roten Zahlen heraus. Im zweiten Quartal schlägt ein Rekordverlust von 718 Millionen Dollar zu Buche. Das ist mehr als der Verlust des gesamten letzten Jahres von 336 Millionen Dollar. Die Anleger lassen sich jedoch nicht beirren: Die Aktie schoss nachbörslich um über 11 Prozent in die Höhe.

Tesla-Chef Elon Musk gelingt es, die Anleger mit Versprechen, bald «nachhaltig profitabel zu werden», und merkwürdigen Ablenkungsmanövern bei der Stange zu halten.

Am Samstag, kurz vor Publikation der Zahlen, schaltete Tesla in seinem Onlineshop ein neues Produkt auf. Nicht etwa ein neues Fahrzeug, sondern ein Surfbrett. Dieses wurde für den stolzen Preis von 1500 US-Dollar angeboten und war bereits nach einem Tag ausverkauft.

Tesla-Surfbrett verärgert Surf-Community

Das Board soll von Tesla-Designern ausgearbeitet und in Zusammenarbeit mit den Surfbrettfabrikanten von Lost Surfboards produziert worden sein. Der Preis für das Tesla-Brett ist derweil etwa doppelt so hoch wie für die Bretter der kalifornischen Marke. Da die Boards in einer limitierten Auflage von 200 Stück verkauft wurden, werden einige nun auf Ebay für ein Vielfaches des Preises verkauft.

Tesla scheint nicht nur bei der Massenproduktion seines Model 3, sondern auch bei einer solch kleinen Stückzahl von Surfbrettern mit einer «Produktionshölle» zu kämpfen. Bei der Lieferzeit für die Bretter gibt Tesla im Onlineshop «2 bis 10 Wochen» an. Jedes der Bretter sei eine Sonderanfertigung, lautet die Rechtfertigung.

Auf Surfseiten und dem sozialen Netzwerk Reddit zeigt sich die Surf-Community derweil wenig beeindruckt von dem Brett. Allein die Farbe – das Brett wird in Rot und Schwarz angeboten – würde dafür sorgen, dass sich das Brett massiv aufheize und einem den Bauch verbrenne, schreibt einer.

U-Boot und Flammenwerfer

Das Surfbrett ist nicht der erste PR-Stunt: Beim Drama in Thailand Anfang Juli, bei dem eine Mannschaft von Nachwuchsfussballern in einer Höhle festsass, schaltete sich der Tesla-Chef höchstpersönlich ein. Er wollte die dreizehn eingeschlossenen Jugendlichen mit einem eigens für diesen Zweck gebauten Mini-U-Boot retten. Um seine Dienste anzubieten, reiste Musk eigens nach Thailand. Das U-Boot kam nie zum Einsatz, dafür beschimpfte Musk einen britischen Helfer und Höhlenexperten vor Ort als Pädophilen und löste einen Shitstorm aus.

Video – Tesla-Gründer will Höhlenrettung unterstützen

Elon Musks Unternehmen hat unter Realbedingungen eine Rettungskapsel getestet. (Video: Tamedia, Storyful)

Neben den Surfbrettern hatte Musk zuvor bereits mit eigentümlichen Merchandise-Artikeln zu reden gegeben. Mit seiner Tunnelbaufirma Boring Company hatte Musk Anfang Jahr Flammenwerfer als Spielzeug für Erwachsene verkauft. Damals fragten sich viele, ob Musk Geld brauche. Der Verkauf der Stücke, die für 5000 Dollar über den Tisch gingen, spülten ihm rund 10 Millionen Dollar in die Kasse.

Neben den Ablenkungsmanövern scheint Musk auch seine Taktik geändert zu haben. Bei den Analysten entschuldigte er sich mehrfach für sein Verhalten in der Vergangenheit. Noch zur Präsentation der Zahlen zum ersten Quartal hatte Musk gesagt, er habe keine Lust, «langweilige Fragen» zu beantworten, und weigerte sich, auf gewisse Fragen überhaupt einzugehen. Der Aktienkurs gab noch während des Analysten-Calls nach.

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