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Tue Gutes, trink Coca-Cola?

Wenn Firmen moralisieren, um damit Geld zu verdienen, ist das nur zynisch.

Coca-Cola nutzt die Problematik der Diskriminierung von Minderheiten und die damit verbundene Empörung aus, um sich als Firma mit guten Werten zu verkaufen. Foto: Getty Images
Coca-Cola nutzt die Problematik der Diskriminierung von Minderheiten und die damit verbundene Empörung aus, um sich als Firma mit guten Werten zu verkaufen. Foto: Getty Images

Viele trinken Coca-Cola, wenn ihnen schlecht ist. Jetzt wird vielen schlecht, wenn sie Coca-Cola trinken. Der Grund: Der Süssgetränkehersteller hat sich zwei Wochen vor der Abstimmung über die Erweiterung der Diskriminierungsstrafnorm in die Debatte eingeschaltet.

In einem prominent platzierten Inserat ermahnt uns Coca-Cola, «die grosse Vielfalt in der kleinen Schweiz» bedinge «Verständnis und Solidarität von uns allen». Die Firma setze sich ein «für eine bunte und diskriminierungsfreie Gesellschaft». Die Botschaft ist so süss wie das Getränk. Wer könnte etwas dagegen haben, ausser der Jungen SVP (die zum Boykott des Zuckergetränks aufgerufen hat)?

Woke-Washing

Wir alle, bei näherer Betrachtung. Coca-Cola bedient sich der Problematik der Diskriminierung von Minderheiten und nutzt die damit verbundene Empörung, um sich als Firma mit guten Werten zu verkaufen. Das ist Woke-Washing: die Übernahme einer verbreiteten Werthaltung, um die eigene Marke aufzupolieren und sich von anderen Marken abzuheben.

Meist wird behauptet, man wolle Stellung beziehen gegen Diskriminierung, oft von Homosexuellen oder von Frauen. Tatsächlich geht es bei solchen Kampagnen nicht darum, für die angeblich hehren Werte der Firma einzustehen. Das zeigt sich darin, dass niemals für unpopuläre Werthaltungen geworben wird, obwohl es diese natürlich auch gibt. Und es zeigt sich darin, dass man seine Werte je nach Zielmarkt flexibel handhabt.

Würde sich Coca-Cola wirklich für Menschenrechte einsetzen wollen, so könnte sich die Firma ja als Erstes aus Märkten zurückziehen, in denen Homosexuelle und Ehebrecherinnen gesteinigt und religiöse Minderheiten verfolgt werden.

Beim Woke-Washing wird ein angeblicher oder tatsächlicher gesellschaftlicher Missstand genutzt, um die eigene moralische Überlegenheit zu signalisieren – und um mit dieser Botschaft Geld zu verdienen. Das ist zynisch.

Scheinheilige Kampagne

Schlimmer noch: Die Imagekampagne eines Brauseproduzenten entscheidet darüber, was in den Köpfen der Konsumenten als zentrales gesellschaftliches Problem wahrgenommen wird.

Die Frage muss erlaubt sein, ob wir uns das gefallen lassen wollen. Es ist kein Problem, wenn sich die Chefin oder der Chef eines KMU kleinräumig zu politischen Themen äussert. Aber es ist etwas ganz anderes, wenn ein Weltkonzern mit seiner geballten Finanzkraft die Titelseiten der auflagenstärksten Zeitungen kapert. So kann auf einen Schlag ein ganzes Land mit einer politischen Botschaft bespielt werden.

Natürlich durchschauen viele Konsumenten die Scheinheiligkeit dieser Kampagne. Aber es ist davon auszugehen, dass die politische Botschaft bei vielen Konsumenten trotzdem ankommt.

Zero Ahnung

Die Marke Coca-Cola bekommt damit politische Macht, und Macht bedingt Verantwortung. Wie light man bei Coca-Cola diese Verantwortung nimmt, zeigt sich in einer Aussage des Kommunikationschefs. Er antwortete auf die Frage der Zeitschrift «Persönlich», ob denn Diskriminierung in der Schweiz ein derart grosses Problem sei: «Ich weiss es nicht.»

Natürlich muss man etwas tun gegen Diskriminierung, gegen Ausbeutung, gegen Unterdrückung. Aber bitte nicht aus marketingtechnischen Motiven. Und bitte nicht, wenn man zero Ahnung hat, ob etwas überhaupt ein Problem ist. Denn sonst wird es zum Problem, einfach weil es die ganze Schweiz am Morgen auf der ersten Zeitungsseite präsentiert bekommt.

Nicht nur die Hersteller von Süssgetränken gebärden sich als Bürgerrechtsorganisationen. Unter dem Eindruck der Debatte um männliche Rollenbilder schwang sich auch Gillette zur moralischen Institution auf. Das fand die Zielgruppe zum Heulen, die Kampagne wurde gestoppt.

Letzte Zweifel am Schadenpotenzial durch Woke-Washing verfliegen, wenn man sich bewusst macht, dass sich nicht nur die Hersteller von Konsumgütern als Hüter der Menschenrechte aufspielen, sondern auch Techkonzerne wie Google und Facebook. Diese bestimmen durch ihre Algorithmen und Filter, was wir zu sehen bekommen. Und was wir zu sehen bekommen, bestimmt unsere Einstellungen. Und das wollen wir nicht, egal wo wir politisch stehen.

Christian Fichter ist Professor für Wirtschaftspsychologie, Kalaidos.

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