UBS investiert 150 Millionen in ihr Image

Die Schweizer Grossbank wittert nach all ihren Skandalen Morgenluft. Bis 2017 wirbt sie mit Starfotografin Annie Leibovitz – und setzt auf ein Video ohne Bilder.

Fokus online: 70 Prozent des Budgets gehen laut UBS in Digital-Auftritte. (Screenshot des Markenvideos)

Fokus online: 70 Prozent des Budgets gehen laut UBS in Digital-Auftritte. (Screenshot des Markenvideos)

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Die UBS hat mit guten Resultaten Selbstvertrauen getankt. Das strahlt der Finanzmulti in seiner neuen Image-Kampagne aus, welche die UBS per 1. September weltweit ausrollt. Statt wie die meisten Grossunternehmen schöne Menschen in heiterer Umgebung abzulichten, stellen die Schweizer als Herzstück ein 90-sekündiges Video ins Internet, der ganz ohne Bilder auskommt. Es werden nur Fragen gestellt – eine nach der anderen, untermalt mit einem Ohrwurm und einem UBS-Slogan am Ende. «Die Bilder entstehen im Kopf», begründet UBS-Kommunikationschef Hubertus Kuelps, der die Kampagne verantwortet, das eigenwillige Vorgehen.

Der Entscheid sei mutig, aber konsequent, findet ein Kommunikationsspezialist aus der helvetischen Finanzindustrie. «Kein Gesicht lenkt ab vom Wesentlichen, nämlich der Botschaft. Und die lautet: Wir helfen Dir.» Laut Kuelps hätten Umfragen gezeigt, dass die UBS ihre Expertise und ihre lange Geschichte, die sie für die Zukunft stärke, mehr hervorheben solle. Dafür hat die Bank ein Budget, das laut Experten im Rahmen liegt. Die globale Kampagne wird für 2015 inklusive Entwicklung etwas über 50 Millionen Franken kosten, weitere jährlich 50 Millionen sind bis 2017 vorgesehen, sodass die Grossbank total rund 150 Millionen Franken für ihre neue Positionierung aufwerfen wird – knapp weniger als «You&Us» der 2000er Jahre und «We will not rest» ab 2010 kosteten. Bei der Credit Suisse war es für die Neulancierung 2006 ein ähnlich hoher Betrag viel gewesen. Globale Finanzriesen wie JP Morgan oder Blackrock geben ein Vielfaches aus, sagt ein Insider.

Fast ausschliesslich online

Mit dem Text-Video, der in Worten den Bogen im Leben eines UBS-Kunden mit all seinen unterschiedlichen Bedürfnissen schlägt, haben Kuelps und sein von Intel und McDonald's kommender Werbechef Johan Jervoe («I'm lovin' it») einen zweiten Grundsatzentscheid gefällt. Die UBS-Imagekampagne läuft praktisch ausschliesslich online. «70 Prozent des Budgets sind für Digital-Auftritte vorgesehen», sagt Kuelps, «von den Augenpaaren sind es sogar 90 Prozent». Mehr und zielgenauer, dafür günstiger. Investierte die Credit Suisse bei ihrer Logo-Neulancierung vor knapp einem Jahrzehnt laut einem Beteiligten fast ausschliesslich in Print und TV, setzt die UBS stark auf Online-Präsenz.

Die beiden zentralen Weichenstellungen – das Wort-Video und Digital first – würden sich ergänzen, schwärmt UBS-Manager Kuelps. Ein eigens entwickeltes Computer-Cockpit erlaube es ihm, sofort einzugreifen. «Wenn in China die Börse zittert, dann können wir in unserem Video im Handumdrehen eine Frage dazu entwickeln und in die Kampagne integrieren», meint er. Und das ohne teures Nachfilmen, ohne Models, ohne Schnitt und Ton. Per Knopfdruck geht sodann der angepasste Video hinaus in die Welt – Internet sei Dank.

Nicht einfach möglichst viele Klicks

Ob es funktioniert, bleibt abzuwarten. Das Ziel sind nämlich laut Kuelps nicht einfach möglichst viele Klicks. «Auf unserer Internetseite wird die Kampagne von einem Portal unterstützt für Menschen, die mehr über unsere Expertise und die Fragen aus der Kampagne erfahren wollen», sagt der UBS-Mann. Erst wenn echtes Business in Form von neuen Geschäften und Kunden aus der Image-Kampagne entstehe, sei die Marken-Kampagne erfolgreich.

Als externe Hauptagentur agiert die Schweizer Publicis, die schon die früheren UBS-Kampagnen begleitete. Auch «We will not rest», die nach dem 2-Milliarden-Derivatecrash von London 2011 zunächst ausgesetzt und danach mehr und mehr ohne Slogan geschaltet wurde. Für die aktuelle Marken-Positionierung setzte die UBS auf Prophet, eine unabhängige, auf Branding fokussierte Agentur aus San Francisco, die jüngst Salt positionierte, die Schweizer Nachfolgerin von Orange. Mit Prophet hatte die UBS bereits ihr «You&Us» Mitte der 2000er Jahre kreiert, als die Bank auf dem Zenit stand und sich mit dem eingängigen Spruch die gleiche Bedeutung gab wie ihren Kunden. Mit ihrem «Brand Relaunch» 2015 aus der Feder der gleichen US-Agentur legen die Schweizer nun erneut Selbstvertrauen ab den Tag, aber ohne aufdringlich daherzukommen.

Impressionen aus der neuen Kampagne:

Ganz ohne Bilder geht es selbstverständlich auch bei New UBS nicht. Annie Leibovitz, die weltbekannte New Yorker Fotografin, schoss Porträts von echten Menschen, die von ihrer Karriere her UBS-Kunden sein könnten: ein Möbeldesigner aus Asien, eine Gastronomin aus Europa, ein Philanthrop aus Übersee. Die UBS ist von Leibovitz' Arbeit offenbar derart angetan, dass sie von deren Fotosessions «Behind the scene»-Filme machen liess – durch Leibovitz' Schwester. Und Leibovitz' Porträtfotos auch gleich noch in zehn Grossstädten in Extra-Ausstellungen öffentlich gratis zeigt.

Auf berühmte Namen setzt der Finanzmulti auch in Interviews mit zahlreichen Nobelpreisträgern, ausnahmslos Ökonomen, die im Plauderton das UBS-Image aufpeppen helfen sollen. Warum gerade sie? «Die Nobel-Ökonomen sind die Olympioniken unserer Branche», sagt UBS-Kommunikationschef Kuelps. Die Kosten für die Stars der Szene sind offenbar im Budget drin. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 31.08.2015, 20:52 Uhr

Vor 15 Jahren publizierte Annie Leibovitz eines ihrer Hauptwerke: «Women» zeigte mehr als 200 Frauen, berühmte und unbekannte, in ihrem alltäglichen Umfeld. Ihre langjährige Lebenspartnerin Susan Sontag, deren Tod die Fotografin vier Jahre später in intimen Aufnahmen begleiten sollte, schrieb die Essays zu den Fotos.

Nun finanziert die UBS eine Folge­serie von Porträts, die «den Wandel der Rolle der Frauen von heute abbilden» sollen. Die Fotos werden ab kommendem Januar in einer Wanderausstellung ihn zehn Städten gezeigt, zunächst in London, später unter anderem in Tokio, New York und Zürich. Die Ausstellung soll kostenlos zugänglich sein, aber nicht in Museen oder Kunstgalerien gezeigt werden, sondern an Örtlichkeiten, «die unerwartete Begegnungen» eröffnen. Die Bank will die Fotos in ihre Kunstsammlung aufnehmen, die mehr als 35'000 Werke umfasst und als eine der grössten Kollektionen zeitgenössischer Kunst gilt.

Leibovitz machte sich bereits als 20-Jährige einen Namen als unerschrockene Fotografin von Rockmusikern. Zwischen 1973 und 1983 arbeitete sie für «Rolling Stone» und trug mit intimen Porträts zum grossen Ruf des Magazins bei. Ihr vielleicht grösstes Werk war 1980 das Porträt von John Lennon und Yoko Ono. Lennon liegt nackt auf einem Bett und kuschelt sich an seine bekleidete Ehefrau Ono. Nur fünf Stunden nach der Aufnahme wurde John Lennon von einem Fan erschossen.

Leibovitz sorgt immer wieder auch für Kontroversen; etwa als sie die erst 15-jährige Miley Cyrus mit halbbedecktem Oberkörper zeigte oder die hochschwangere Demi Moore nackt ablichtete. Ihre letzte weitbeachtete Aufnahme galt Caitlyn Jenner, die diesen Frühling nach ihrer Geschlechtsumwandlung für «Vanity Fair» posierte.

Grosse Aufträge wie derjenige der UBS sind nichts Ungewöhnliches für die 65-jährige Fotografin. Sie nahm auch ­immer wieder kommerzielle Werbekam­pagnen an, etwa Porträtarbeiten für American Express oder für Walt Disney.

Annie Leibovitz war vor einigen Jahren wegen eines Immobiliengeschäfts in finanzielle Nöte geraten. Sie lief Gefahr, die Rechte an den mit mehr als 50 Millionen Dollar geschätzten Fotos abtreten zu müssen. Mit einem Umschuldungsverfahren konnte sie dies ­gerade noch verhindern. (wn)

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