10 Jahre Aldi – was hats der Schweiz gebracht?

Wo der Harddiscounter durchstartete, wo es stockt und in welchem Punkt der Chef auf Migros neidisch ist.

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Es war ein aufsehenerregender Markteintritt. Heute genau vor zehn Jahren öffneten die ersten 4 Aldi-Filialen der Schweiz ihre Türen. Am Eröffnungstag stürmten Schweizer Kundinnen und Kunden die Läden. Vor allem mit der Hoffnung, in der Aldi-Filiale günstige Produkte kaufen zu können. Aldi-Schweiz-Chef Timo Schuster glaubt, dass Aldi hier nicht zu viel versprochen hat: «Wir bieten das beste Preis-Leistungs-Verhältnis», sagte er.

Aldi hat seit dem Markteintritt auch dazugelernt. Zum Beispiel bei der Kommunikation. Beim Medienanlass zur Eröffnung der ersten vier Aldi-Filialen liess sich der damalige Aldi-Schweiz-Chef nicht blicken. Die Geschäftsleitung sei an der Arbeit, liess der PR-Berater ausrichten.

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Der jetzige Schweiz-Chef Schuster dagegen hatte die Medien am Montag an den Hauptsitz in Schwarzenbach SG geladen. Der Österreicher erläuterte die Meilensteine seit dem Markteintritt. Dann folgte ein Rundgang durch das riesige Verteilzentrum. Und schliesslich beantwortete Schuster Fragen. Zumindest insoweit es die Geschäftspolitik des Unternehmens zuliess.

Aldi Schweiz gehört zum deutschen Detailhandelsriesen Aldi Süd. Dieses Unternehmen führt die verschwiegene Unternehmenspolitik des im vergangenen Jahr verstorbenen Firmengründers Karl Albrecht fort.

Umsatz von 1,7 Milliarden

Mit Zahlen geizt das Unternehmen nach wie vor: Die Mitarbeiterzahl beträgt 2500. Schuster wollte jedoch weder eine Umsatz- noch eine Gewinnzahl nennen. Er liess aber durchblicken, dass die Umsatzschätzung des Forschungsinstituts GFK von rund 1,7 Milliarden Franken relativ genau sei. Und zu den Gewinnzahlen sagte er, dass Aldi Schweiz heute in der Lage sei, die Investitionen aus den Gewinnen zu finanzieren.

Das war indes nicht von Anfang an so: Aldi Süd investierte 1,2 Milliarden Franken in den Schweizer Markt. Das Geld floss in den Bau von drei grossen Logistikzentren – in Schwarzenbach SG, in Dagmersellen LU und in Domdidier FR – und von heute 178 Filialen.

Platzhirsche waren nervös

Beim Markteintritt von Aldi und Lidl vor zehn Jahren war die Aufregung in den Chefetagen von Coop und Migros gross. Coop reagierte und lancierte die Billiglinie Prix Garantie. Und die Migros revitalisierte ihre bereits früher aus der Taufe gehobene Linie M-Budget.

Doch heute lässt sich die Bilanz ziehen, dass Aldi und auch der seit 2009 in der Schweiz präsente Discounter Lidl den Platzhirschen Coop und Migros weniger wehgetan haben als von diesen befürchtet. Die beiden Discounter sind heute normale Konkurrenten. Aber in Panik versetzen diese bei Coop und Migros heute niemanden mehr.

Fernziel 300 Filialen

Aber für Aldi-Schweiz-Chef Timo Schuster ist die Expansion noch nicht abgeschlossen. «Wir möchten in den nächsten Jahren 5 bis 10 Filialen pro Jahr eröffnen», sagte er. Ein Fernziel für die Aldi-Schweiz-Führung ist die Zahl von 300 Filialen. Dann wären die heutigen Logistikzentren ausgelastet.

Bei der Expansion gibt es aber auch Bremsfaktoren. Das schwierigste Thema ist die Suche nach neuen Standorten. Aldi sucht weiterhin gut erschlossene Flächen in der Nähe von grösseren Ortschaften oder Städten. Darauf baut Aldi dann jeweils eine Standardfiliale. Doch solche Standorte sind vielerorts sehr schwierig zu finden.

Anpassungen beim Sortiment

Im Verlauf der vergangenen zehn Jahre hat Aldi auch beim Sortiment Anpassungen vorgenommen. Beim Start gab es in einer Schweizer Aldi-Filiale rund 700 Artikel. Heute sind es 1300. Mit 10 Prozent ist der Anteil von Markenprodukten nach wie vor relativ tief.

Das war im Oktober 2005: Kunden der neu eröffneten Aldi-Filiale in Amriswil.

Seit einiger Zeit arbeitet Aldi nun daran, noch mehr Schweizer Produkte ins Sortiment zu nehmen. «Über 50Prozent unserer Frischprodukte stammen aus der Schweiz», erklärt Schuster. In der Werbung betont Aldi Schweiz deutlich, wie schweizerisch das Angebot sei.

Aldi möchte auch vom Biotrend profitieren. Doch die Biolandbauorganisation Bio Suisse will den Aldi-Produkten ihr Label – die Knospe – nicht vergeben. Dies, weil das gesamtheitliche Engagement von Aldi in diesem Bereich mangelhaft sei. Bei Aldi Schweiz erklärt man sich die Ablehnung aber auch mit der Tatsache, dass die Labelorganisationen es sich mit den Grossverteilern Coop und Migros nicht verscherzen wollen.

Gibts in Zukunft Aldi-Kinder?

Schuster ist sich bewusst, dass Aldi in der Schweiz noch ein weites Stück Weg zu gehen hat, damit sich die Konsumenten mit dem Unternehmen ähnlich verbunden fühlen wie mit Migros oder Coop. Seine Vision in Analogie zu den Migros-Kindern formuliert er so: «Unser Ziel ist es, dass es in der Schweiz einmal auch Aldi-Kinder geben wird.»

Erstellt: 27.10.2015, 09:15 Uhr

Bei Marken kann Aldi nicht mithalten

In Produktvergleichen schneidet Aldi regelmässig gut ab. Der Leiter der «K-Tipp»-Qualitätstests, Andreas Schildknecht, beobachtet gar, dass der Discounter beim Preis-Leistungs-Verhältnis die Nase leicht vorne hat.

Billig, dafür Ramsch. Mit diesem Vorurteil wurde der Markteintritt von Aldi vor zehn Jahren beargwöhnt. Testresultate (siehe drei Beispiele unten) zeichnen ein anderes Bild. Am hartnäckigsten fühlt dabei das Konsumentenmagazin «K-Tipp» den Detailhändlern auf den Zahn. Andreas Schildknecht, Leiter der Testredaktion, kommt zum Schluss: «Aldi-Produkte erhalten immer wieder die Auszeichnung Kauftipp für das beste Preis-Leistungs-Verhältnis.» Bei einer Auswertung der eigenen Tests aus dem Jahr 2013 habe sich Aldi in dieser Kategorie sogar leicht vor Coop und Migros platziert.

Unterschätzte Billiglinien

Systematische Auswertungen über die ganze Periode, in der Aldi Suisse dabei ist, existieren nicht. Aber eines lässt sich dennoch sagen: Seit die Discounter Aldi und Lidl mitmischen, hat die Qualität der Produkte nicht gelitten. Eine Studie der Universität Zürich konnte sogar aufzeigen, dass die Billiglinien, die zuerst in die Regale von Migros und dann auch von Coop kamen, keineswegs schlechter abschneiden als teure Markenprodukte. Zumindest Coop führte seine Linie Prix Garantie als direkte Reaktion auf die neuen Konkurrenten ein.
«K-Tipp» schrieb damals als Fazit zur erwähnten Studie: «Es gibt viele Produkte, die qualitativ minderwertig und zugleich teuer sind.» Günstige Kosmetikartikel, Ess- und Trinkwaren würden qualitativ gar eher besser abschneiden als hochpreisige Ware.

Gut fürs Portemonnaie

Die Billiglinien haben jedoch ganz klar eine positive Auswirkung aufs Portemonnaie. Die Preise vergleichbarer Produkte sind heute im Mittel um ein Fünftel gesunken gegenüber 2005, wie «K-Tipp» im Mai dieses Jahres aufzeigte. Am extremsten ist der Preisabschlag bei Non-Food-Artikeln. Dort beträgt die Differenz bis zu 60 Prozent.
Aldi sei auch heute noch ein Harddiscounter, sagt Marco Diener von der «K-Tipp»-Redaktion: Das beschränkte Sortiment wird in einem sehr nüchternen Ambiente zu tiefen Preisen angeboten. Allerdings längst nicht so billig wie in Deutschland. Ein anderer, nicht mehr ganz aktueller Vergleich offenbarte einen Schweizzuschlag, der bei einigen Produkten über das Doppelte ausmachte. Darum wird der wachsende Einkaufstourismus bis auf Weiteres nicht einbrechen.

Zwei Trümpfe der Platzhirsche

Coop und Migros haben sich inzwischen mit den Mitbewerbern arrangiert. Sie machen die Differenz heute bei den Marken- und Labelartikeln. Hier können Aldi und Lidl den beiden Marktführern das Wasser weiterhin nicht reichen, wie die Tests des Konsumentenmagazins aufzeigen. Auch beim Sortiment hinken die deutschen Neulinge weiterhin deutlich hinterher. «Am Anfang gab es bei Aldi nur ein zufälliges Gemüsesortiment, und Risottoreis suchte man phasenweise vergeblich», erinnert sich Marco Diener. Das hat sich zwar geändert. Heute bietet Aldi statt 700 rund 1300 Artikel an. Migros und Coop trumpfen jedoch in ihren Supermärkten mit mindestens zehnmal mehr Produkten auf. (Christoph Aebischer)

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