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Warum Online-Shops zu Zwittern werden

Modehäuser wie PKZ, Manor oder Vögele haben ihre Webseiten zu Shops aufpoliert. Bereits acht Prozent des Umsatzes in der Branche wurde 2012 online generiert. Dies ist aus zweierlei Gründen attraktiv.

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Der Kunde kann im Laden den Mantel probieren, und online eine andere Farbe bestellen: Angebote von Charles Vögele im Online-Shop. (Screenshot)
Der Kunde kann im Laden den Mantel probieren, und online eine andere Farbe bestellen: Angebote von Charles Vögele im Online-Shop. (Screenshot)

Den Modehäusern in der Schweiz bläst ein harter Wind entgegen: Nicht nur kaufen die Kunden wegen des günstigen Euro vermehrt im Ausland ein. Auch mit Online-Shops machen ihnen ausländische Anbieter die Kunden streitig. Dennoch ist das Internet für Modehändler hierzulande mehr Segen als Fluch.

Sie haben es alle getan: PKZ, Charles Vögele, Manor und Schild. Sie haben in den letzten Jahren Onlineshops eröffnet und ihre Webseiten aufpoliert.

Das lohnt sich. Auf der Manor-Plattform manor.ch etwa habe sich die Besucherzahl seit der Neulancierung im vergangenen September verdreifacht, gab das Unternehmen auf Anfrage der Nachrichtenagentur sda bekannt. Pro Monat besuchen durchschnittlich eine Million Besucher die Webseite. Und immer mehr kaufen auch online.

35 Prozent zugelegt in einem Jahr

Bereits 8 Prozent des Gesamtumsatzes im Modebereich wurden im vergangenen Jahr in der Schweiz online generiert. Das sind bereits zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Für den Kunden werde das Online-Angebot zunehmend selbstverständlich, heisst es bei der Modekette Charles Vögele.

Auch beim Modehaus Schild gewinnt der Online-Shop an Bedeutung: Um 35 Prozent hat der Umsatz über diesen Kanal im vergangenen Jahr zugelegt. Insgesamt ist das ein einstelliger Millionen-Betrag - gemessen am Gesamtumsatz von 188,3 Millionen Fr. aber wenig.

Doch in den nächsten Jahren soll der Online-Shop «zur stärksten Filiale werden», wie Schild-Chef Thomas Herbert am Rande der Bilanzmedienkonferenz vom Dienstag ausführte. Schild betreibt 31 Modehäuser, 3 Outlets, 23 Markenshops und 9 Boutiquen mit Calzedonia-Labeln.

Unschlagbares Duo

Doch woher rührt die Begeisterung für den Verkauf über Internet, wo dieser doch den Umsatz im Laden zu kannibalisieren scheint? «Online wurde in den letzten Jahren zum wichtigsten Instrument für Modeanbieter, weil Marketing und Distribution kombiniert werden», sagt Cary Steinmann, Marketingexperte und Professor an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW).

Online-Kanäle hätten immer eine Marketing-Komponente, bestätigt auch eine Sprecherin von Charles Vögele. Marktforschungen belegen: 65 Prozent der Kaufentscheidungen werden digital beeinflusst. Dieses Erkenntnis wissen Modehäuser für sich zu nutzen.

Bei Manor spricht man vom Abbau der Barrieren zwischen online und offline. Will heissen: Kunden können sich Kleider im Internet anschauen und vorbestellen. «Dank diesem System fallen die Versandkosten für den Kunden weg», so eine Manor-Sprecherin. «Aktuell werden rund 25 Prozent der Internetbestellungen persönlich am Kundendienst abgeholt», sagt sie weiter. Damit erhöht sich zugleich die Kundenfrequenz in den Kaufhäusern.

Alles, immer, überall

Marketingexperte Steinmann spricht bei den Vorteilen des Internets auch vom Long Tail-Effekt: Im Internet gibt es alles zu jeder Zeit. Im Geschäft hingegen kann man die Ware anfassen, anprobieren. «Im Laden muss der Anbieter einen Mehrwert bieten können», sagt Cary Steinmann.

Auf internationalem Parkett liefern Labels wie Abercrombie & Fitch mit Partys und Events Beispiele. Bei Schild denkt man laut über Personal Shopping nach, also einkaufen nach gewünschten Öffnungszeiten mit umfassender Beratung.

Persönliches bleibt wichtig

Wichtig - und per Internet eben nicht zu haben - sind persönliche Beratung und Service. Für die durchschnittliche Schild-Kundin etwa, die zwischen 40- und 45-jährig ist, überdurchschnittlich ausgebildet und gut verdienend, ist das immer noch relevant.

Dennoch wird sich die Erfolgskombination «Online-Shop und Laden vor Ort» verändern, wenn auch gemeinsam. «Läden werden zu Schaufenstern», sagt Cary Steinmann. «Ich kann mir vorstellen, dass die Läden in Zukunft noch vermehrt zu Showrooms werden», sagt auch Schild-Chef Thomas Herbert.

Trend in Sicht

Bei kleineren Filialen von Schild zeichnet sich der Trend bereits ab: Die Läden können gar nicht das gesamte Sortiment anbieten, sondern nur eine Auswahl. Der Kunde kann aber beispielsweise eine Grösse probieren, dann aber den passenden Artikel in einer anderen Farbe bestellen.

Der Online-Shop wird damit definitiv zum Zwitter: Marketinginstrument zum einen, Absatzkanal zum anderen. In dieser Doppelrolle überwiegen in jedem Fall die Chancen, sagen die Kleiderhändler.

(SDA)

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