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Was Werbeprofis zum neuen Swiss-Auftritt sagen

Mit dem Schweizerkreuz will sich die Swiss noch stärker im Markt profilieren. Die neue Strategie bekommt aber aus Fachkreisen schlechte Noten.

Kritik an der Swiss-Strategie: Journalisten während der Präsentation des neuen Logos am (18. August 2011)
Kritik an der Swiss-Strategie: Journalisten während der Präsentation des neuen Logos am (18. August 2011)
Keystone

Die Fluggesellschaft Swiss will im Herbst mit einer neuen Markenwelt auf Kundenfang gehen. Ein neues Logo in Form einer Heckflosse und der Slogan «Our sign is a promise» sollen dem Unternehmen neuen Glanz verleihen. Swissair-Nostalgiker sehen im präsentierten Auftritt erste Anzeichen dafür, dass das Swiss-Management die Marke Swissair wieder aufleben lassen möchte.

Auf Anfrage von Redaktion Tamedia erklärt Swiss-Geschäftsleitungsmitglied Holger Hätty: «Es mag sein, dass die Leute dies so interpretieren, weil wir das Schweizerkreuz grösser inszenieren und denselben Schrifttyp einsetzen wie es die Swissair damals tat.» Hätty stellt aber klar, dass die Swiss-Führung dies nicht bewusst beabsichtigt habe. Man setze in Logos dominante Elemente ein. Im Fall einer Fluggesellschaft sei dies nun mal das Heckteil eines Flugzeuges.

Richtig gute Slogans vermitteln einen Nutzen

Der Einsatz eines neuen Firmenzeichen stösst bei Experten auf Unverständnis. Der ehemalige Werber und heutige Marketing-Professor Cary Steinmann findet, dass die Swiss ohne Not ein neues Markenbild kreiert habe. Das von Tyler Brulé vor zehn Jahren entworfene Markenzeichen sei aufgeräumt, reduziert und etabliert. Warum man jetzt auf «Swissair ohne Luft» setze, sei ihm schleierhaft. «Entweder richtig Swissair mit schräggestelltem Heckflossen-Schweizerkreuz rechts, oder eben gar nichts ändern. Der neue, alte Look ist halbschwanger und das stört», sagt Steinmann gegenüber Redaktion Tamedia. Auch zum neuen Slogan hat er eine kritische Haltung. Dieser sei verwirrend: «Swiss verspricht uns implizit die Swissness als Leistungsversprechen. Das könnte man auch pleonastisch verstehen. Richtig gute Slogans vermitteln einen Nutzen oder eine Haltung.»

Swiss-Manager Holger Hätty kann diese Argumentation nicht nachvollziehen. Die rote Heckflosse werde sehr stark mit mit Schweizer Werten wie «Qualität» und «hohe Standards» assoziiert. Der Slogan sei ein stolzes Bekenntnis zu eben diesen Werten, die mit dem Schweizerkreuz in Verbindung gebracht werden. Man müsse dieses Versprechen mit Hilfe eines Slogans kommunizieren. Speziell im heutigen Umfeld, wo viele Marken den Konsumenten eine solch starke Aussage vorenthalten.

«Man unterschätzt offenbar die Intelligenz der Kunden»

«Das ist unnötig», sagt Hermann Strittmatter, der 30 Jahre lang Werbung für die Swissair kreierte. Der ganze optische Auftritt und das neue Markenbekenntnis sind ihm zu unelegant. «Man unterschätzt offenbar die Intelligenz der Kunden. Wenn das Logo für sich selbst spricht, warum braucht es dann eine solche Botschaft?» fragt sich der Werber. Auch für die Heckflosse bringt er wenig Verständnis auf und geht offenbar davon aus, dass das Rebranding von der Lufthansa-Zentrale angeregt wurde: «Die Arbeit zeigt uns letztlich nur, wie die Deutschen sich das Schweizer Image vorstellen. Das hat nichts mit gutem Geschmack zu tun.»

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