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Weleda plant Wellness-Center in ganz Europa

Die Schweizer Kosmetikfirma steigt ins Geschäft mit Massagen ein – Schweizer Kundschaft muss allerdings noch warten.

Beauty-Produkte gibt es vorne, hinten gibt es Massagen: Espace Weleda in Paris. Foto: PD
Beauty-Produkte gibt es vorne, hinten gibt es Massagen: Espace Weleda in Paris. Foto: PD

Die Kosmetikfirma Weleda legt die Konsumenten auf die Massageliege. Statt nur Skinfood-Creme oder Sanddorn-Pflegeöl zu verkaufen, definiert die Baselbieter Naturkosmetikherstellerin ihren Ansatz neu: Sie will beim gesamten Geschäft mitmischen und eröffnet eigene Weleda City Spas.

«Wir wollen die Natur in die Stadt und zu den Menschen bringen», sagt Anke Kaffenberger auf Anfrage. Sie ist Marketingchefin für die deutschsprachige Region. Weledas Ziel ist, in allen grossen Städten Europas ein Wellness-Center mit speziellen Massagen zu schaffen.

In den Niederlanden ist Weleda mit drei Spas gestartet, die laut Geschäftsleitungsmitglied Aldo Ammendola ein voller Erfolg sind. Diese Woche folgt eine Eröffnung in Hamburg, im Herbst dann in Stuttgart. Wann in der Schweiz die ersten Massagen angeboten werden, ist noch offen.

«Die Marke kann eine Auffrischung gut gebrauchen.»

Cary Steinmann, ehemaliger Marketingprofessor

Hinter den Spas steckt ein Geschäftsmodell. «Sie haben das Potenzial, für uns zu einem neuen Standbein zu werden», so Ammendola. Aber sie seien auch strategisch wichtig für Weleda. Sie sollen neue Kunden bringen und die 1921 gegründete Marke verjüngen, die in der Schweiz mit ihrer Biokosmetik vor allem bei Coop in den Regalen steht.

Gegründet wurde Weleda von der Ärztin Ita Wegmann und Rudolf Steiner, auf den die Anthroposophie zurückgeht. Auf Grundlage dieser Weltanschauung sind unter anderem auch die bekannten Rudolf-Steiner-Schulen entstanden. Hauptaktionärinnen der Firma sind noch immer die Allgemeine Anthroposophische Gesellschaft und die Wegmann-Klinik Arlesheim im Baselbiet. Weleda macht rund eine halbe Milliarde Franken Umsatz im Jahr.

«Die alte Marke Weleda kann eine Auffrischung gut gebrauchen, sie muss aus dem angestaubten Touch heraus», sagt der frühere Marketingprofessor Cary Steinmann. Eine Erlebniswelt zu schaffen, passe hervorragend zum Zeitgeist. «Für eine Nischenmarke ist das jedoch sehr mutig», meint Steinmann.

Hersteller wird zum Dienstleister

Der Kosmetikriese Nivea des deutschen Konzerns Beiersdorf hat schon 2006 mit eigenen Wellness-Shops begonnen, auch er bietet Massagen an. Sie sind jedoch laut einer Sprecherin vor allem Marketing, obwohl auch sie profitabel sind. Aus dem Kosmetik- und Arzneimittelproduzenten Weleda sollen die Spas jedoch auch eine Dienstleistungsfirma machen.

Dabei läuft die Kosmetikproduktion bei Weleda rund, obwohl der allgemeine Markt stagniert: Vor rund einem Jahr mussten Nachtschichten in der Produktion in Arlesheim eingeführt werden, um der Nachfrage gerecht zu werden. Der Weleda-Verkauf stieg allein in der Schweiz 2019 um gut 4 Prozent. Traditionell sind Babyprodukte die Renner. Doch neu setzt Weleda auch auf Social Media und TV-Massenwerbung sowie Trends wie die neue Liebe zum Wald: Die Duschcreme Forest Harmony Shower findet reissenden Absatz.

Neue Verpackungen

Marketingexpertin Anke Kaffenberger kam erst vor 14 Monaten vom Tuc-Cracker-Konzern Mondelez zu Weleda und stellt jetzt sämtliche Verpackungen um: Farbe und Design bleiben zwar und orientieren sich weiter an der anthroposophischen Farbenlehre, aber der Name Weleda wird stärker betont, und ein rundes, grünes Logo wird die Produkte neu augenfällig als Bio deklarieren.

Die Begriffe Bio- oder Naturkosmetik sind nicht geschützt, nur spezielle Label garantieren einentatsächlich natürlichen Inhalt. Deswegen tragen alle Weleda-Naturkosmetikprodukte das Label Natrue auf der Verpackung, das ein Gesicht im Profil zeigt. Die ethische Rohstoffbeschaffung bei Bio-Kosmetik verbürgt das Label UEBT mit dem Kopf einer Löwin. Dieses Siegel will Weleda künftig ebenso prominent auf die Packung drucken, denn die Firma erfüllt zum Beispiel die Forderungen der Konzernverantwortungsinitiative, bevor überhaupt über sie entschieden wurde.

Mehr Recyclingmaterial

Auch das Verpackungsmaterial selbst knöpft sich Weleda vor, ganz dem allgemeinen Trendentsprechend. Ende 2022 soll es zu 65 Prozent aus Recylingmaterial bestehen. «Die Firmaforscht ausserdem an Körper- und Haarseifen», sagt Ammendola. Damit könnte auf Plastiktubenverzichtet werden.

Neben Kosmetik stellt Weleda auch weiterhin anthroposophische Arzneimittel her. Hier kämpftdie Firma nach wie vor mit einem Umsatzrückgang. «Auch im Hinblick auf unserPharmageschäft testen wir derzeit ergänzende Geschäftsmodelle im Dienstleistungsbereich»,sagt Ammendola. Allerdings ist hier – anders als bei den Spas – noch nichts spruchreif.

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