Virtuelles Model als Gesicht von Chanel, Burberry und UGG

Unternehmen werben mit computergenerierten Influencern. Auch Investoren sind auf diese aufmerksam geworden.

Digitaler Influencer: Avatar Miquela.

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Ihr Markenzeichen sind zwei zu Kreisen geformte Zöpfe am Hinterkopf, sogenannte Space Buns: Die 19-jährige Influencerin Miquela Sousa ist jung, hübsch, hip angezogen – aber ganz sicher kein Mensch. Die Frau ist ein sogenannter computergenerierter Influencer (CGI). Auf Instagram folgen der virtuellen Trendsetterin 1,5 Millionen Nutzer.

Miquela, die gemäss ihren Entwicklern brasilianische und spanische Wurzeln hat, ist das Gesicht der neusten UGG-Kampagne. Die Schuhmarke schreibt auf sozialen Medien, Miquela repräsentiere «eine ganze Generation, die ihr Bild von Identität, Realität und Storytelling überprüft».

Vor UGG hatte sich die Influencerin bereits prominent in Kleidern von Chanel, Burberry und Fendi gezeigt. Für Prada übernahm sie vor kurzem bei einer Modeschau den Instagram-Account und postete Bilder und Videos von der Veranstaltung. Ausserdem hat die Roboterdame Lieder auf dem Musikstreamingdienst Spotify veröffentlicht.

6 Millionen Dollar für Avatar-Start-up

Auf ihrem eigenen Auftritt im Netz zeigt sich Miquela nicht nur in Restaurants, auf Veranstaltungen oder im Park mit ihrem – ebenfalls virtuellen – Freund Blawko. Sie äussert sich auch politisch, ruft ihre Follower auf, bei den US-Midterms zu wählen – obwohl sie als Roboter nicht selbst wählen könne –, und bezieht Stellung zu Bewegungen wie #MeToo oder #BlackLivesMatter.

Wäre Miquela menschlich, könnten ihre Posts, um Produkte zu vermarkten, rund 12'000 bis 25'000 Dollar einbringen, schätzen Influencer-Marketing-Experten gegenüber dem «Wall Street Journal». Was die Firma hinter Miquela tatsächlich mit den Posts einnimmt, ist unbekannt. Auch die Schuhmarke UGG wollte nicht bekannt geben, was sie für die Werbekampagne mit Miquela gezahlt hat.

«Es ist alles darstellende Kunst»

Hinter der Kunstfigur steht das US-Start-up Brud. Dieses wiederum wird von Investoren aus dem Silicon Valley gestützt. Die Firma dürfte ihre Arbeit mit computergenerierten Influencern nun noch weiter ausbauen: Brud hat laut dem «Wall Street Journal» dieses Jahr bereits 6 Millionen Dollar Risikokapital von Investoren eingesammelt. Mitgründer des Start-ups McFedries arbeitete zuvor als DJ und Produzent für Musikgrössen wie Katy Perry und Steve Aoki.

Brud schuf Miquela im Jahr 2016. Zunächst gab das Start-up nicht zu erkennen, dass es sich bei der Figur um einen Roboter handelt. Erst im April gab Miquela auf ihrem Account zu: «Ich bin kein Mensch. Ich bin ein Roboter.» Sie sei wütend auf Brud, da die Firma ihre wahre Identität verheimlicht habe.

Gemäss Quellen wird Miquelas Leben bei Brud von einer Gruppe Schreiberlinge inszeniert, welches dann auf sozialen Medien reproduziert wird. Brud beschreibt sich auf seiner Website als Unternehmen für Robotik und künstliche Intelligenz. Insider sagten dem WSJ allerdings, dass es bei der Firma nicht primär um Technologien ginge. «Es ist alles darstellende Kunst», so eine Quelle.

Echten Frauen Aufträge wegnehmen

Neben Miquela machen auch andere computergenerierte Influencer Karriere. Ihr Kollege Blawko etwa hat 135'000 Follower. Die Figur Shudu wird als «erstes digitales Supermodel» beschrieben. Auch sie hat über 150'000 Follower und sieht täuschend echt aus (siehe Video). Ihr Schöpfer, der Brite Cameron-James Wilson, wurde dafür kritisiert, dass er als Weisser ein schwarzes Model geschaffen habe – und damit echten farbigen Frauen Aufträge wegnehmen würde. Denn auch Shudu wird von Marken für Posts gebucht.

Digitalmodel Shudu im Video:

Louis Vuitton hatte bereits 2015 die Figur Lightning aus dem Computer «Final Fantasy» in seine Werbekampagne aufgenommen.

Und auch in Deutschland gibt es mit Noonoouri (200'000 Follower) bereits eine erste digitale Influencerin. Dieser sieht man ihre Computerherkunft allerdings an, das puppenhafte Gesicht mit den übergrossen Augen lässt keine Zweifel aufkommen.

Hologramm füllt Hallen

Ob sich mit virtuellen Influencern das grosse Geld machen lässt, ist noch offen. «Vieles könnte schiefgehen. Das ist alles hochspekulativ», sagt etwa Cyan Banister, Partnerin bei einem Risikokapitalgeber, der 100'000 Dollar in das Start-up Brud investiert hat.

Investoren weisen allerdings darauf hin, dass in Japan ganze Hallen ausverkauft sind, um eine computeranimierte Sängerin singen zu hören. Das Hologramm Hatsune Miku zieht ein Millionenpublikum an und ist dieses Jahr auch in Europa auf Tour gegangen.

Charaktere werden angepasst

Der Vorteil an virtuellen Influencern ist, dass diese komplett steuerbar sind. «Man kann die Kardashians erstellen, ohne die Probleme zu erschaffen, die mit dem Menschsein einhergehen», so Investorin Banister. Das sei denn auch das Ziel der Firmen hinter den künstlichen Influencern: eine weltweit bekannte Marke zu werden wie die Kardashians.

Um das zu erreichen, können Firmen hinter den Charakteren diese je nach Belieben anpassen. Anfang Jahr tauchte die Fake-Influencerin Bermuda als böse Gegenspielerin zu Miquela auf Instagram auf. Im Gegensatz zu Miquela war Bermuda Trump-Anhängerin und stolz darauf, ein Roboter zu sein. In neueren Posts ist Bermuda netter geworden, da ihre Boshaftigkeit bei den Nutzern nicht besonders gut ankam. Auch ihre politischen Meinungen werden weniger stark betont.

Derweil wird auch Kritik an den künstlichen Influencern laut. «Viele Konsumenten dürften verwirrt sein – das muss gelöst werden», sagte etwa Olivier Touba, Marketingprofessor an der Columbia Business School, zu CNN. Influencer sollten eine transparente Beziehung zu ihren Followern haben, und es sollte klar sein, wer echt sei und wer nicht.

Digitale Talente seien wegen ihres Engagements und ihrer Authentizität erfolgreich, sagt auch Adam Wescott von einer Influencer-Talentmanagement-Firma dem WSJ. «Inwieweit kannst du authentisch sein, wenn du nicht mal echt bist?»

Erstellt: 19.12.2018, 19:29 Uhr

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