Wo Nike dem Rivalen Adidas davonrennt

Der US-Konzern hat in China im letzten Quartal stark zugelegt. Und auch in Europa macht er offenbar Boden gut.

Zeigt der Konkurrenz die Sohlen: Nike.

Bild: PD

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Die chinesische Wirtschaft hat sich im letzten Jahr schwergetan. Die Turbulenzen an den Börsen werden noch länger in Erinnerung bleiben. Nichtsdestotrotz ist China für viele Branchen noch immer ein wichtiger Wachstumsmarkt, zum Beispiel für Sportartikelhersteller. Laut dem Forschungsinstitut Euromonitor ist der chinesische Markt für Sportbekleidung heute 20 Milliarden Dollar wert, bis 2018 sollen es 28 Milliarden Dollar sein.

Kein Wunder kämpfen Sportartikelhersteller verbissen um die Hoheit im Fernen Osten – namentlich die beiden Weltmarktführer Nike und Adidas. In den letzten Jahren war Nike im Vorteil, mit einem geschätzten Marktanteil von 12,1 Prozent, während der deutsche Konkurrent Adidas mit 11,2 Prozent dicht dahinter folgte. 2012 prognostizierte Nike eine Verdoppelung der Umsätze in China für die folgenden vier Jahre, doch der Schuss ging nach hinten los: Die Verkäufe fielen danach in fünf aufeinanderfolgenden Quartalen. Erst Mitte 2014 konnte Nike diesen Abwärtstrend bremsen und wieder steigende Absätze verzeichnen. Analysten hielten es deshalb für möglich, dass Adidas im Rennen um den chinesischen Markt auf Platz 1 vorrücken könnte.

Plus 24 Prozent in einem Quartal

Aktuelle Zahlen zeigen nun, dass Nike in China nach wie vor die Nase vorn hat. Obwohl die Umsätze durch den starken Dollar geschmälert werden, verzeichnete der US-Konzern im letzten Quartal einen Zuwachs von 24 Prozent auf 938 Millionen Dollar. Das ist laut der Nachrichtenagentur Reuters ein grösseres Plus als beim Erzrivalen Adidas. Auch die Bestellungen bis April 2016 haben laut Nike gegenüber dem Vorjahr zugelegt, um satte 34 Prozent. Offenbar zeigen die Chinesen nicht nur immer mehr Begeisterung für Sport, sondern auch eine gewisse Vorliebe für Nike-Produkte.

Die Zahlen der Konkurrenten können allerdings nicht direkt verglichen werden, weil die Konzerne sie nicht für denselben Zeitraum ausweisen. Weltweit resultierte bei Nike von September bis November ein Umsatzplus von vier Prozent auf 7,7 Milliarden Dollar. Im wichtigsten Markt Nordamerika waren es Plus 9 Prozent, in Westeuropa hingegen Minus 1 Prozent. Dort konnte dafür Konkurrent Adidas Boden gutmachen: Im Sommer steigerte er den Umsatz in der Heimatregion um 18 Prozent. Weltweit hat Adidas die Erlöse von Juli bis September ebenfalls um 18 Prozent auf 5,3 Milliarden Dollar gesteigert.

Damit zeigt sich: Nike baut den Vorsprung dank guter Geschäfte in Nordamerika und China aus, Adidas macht dafür in Westeuropa vorwärts. Experten fragen sich allerdings, wie nachhaltig die Strategie des deutschen Konzerns ist. «Adidas läuft es gut in Westeuropa, das sollte es aber auch, da die Firma 14 Prozent ihres Umsatzerlöses ins Marketing steckt», sagt die Analystin Zuzanna Pusz zur «Financial Times». Der Durchschnitt in der Branche betrage 10 bis 11 Prozent.

Heimmarkt in Gefahr

Trotz des Minus im letzten Quartal hat Nike in Europa in den letzten Jahren aufgeholt. 2014 lag der Marktanteil des US-Konkurrenten bei 12,8 Prozent – also genau gleich hoch wie jener der Heimmarke Adidas. «Nike macht im Kernmarkt von Adidas Boden gut und könnte ihn kurzfristig sogar übernehmen», sagt deshalb Euromonitor-Analystin Natasha Cazin zur «Financial Times». Auch eine kürzlich erschienene Studie der UBS fand Anzeichen eines Nike-Vormarsches in Europa, vor allem unter Jugendlichen. Die Bank untersuchte, wie oft Konsumenten Facebook-Seiten von Sportmarken liken. Das Resultat: In den europäischen Märkten schneidet Nike deutlich besser ab, in Deutschland überholte der US-Konzern Adidas sogar kürzlich. «Adidas muss die Markenwahrnehmung bei jungen Konsumenten unbedingt verbessern», so das Fazit der UBS-Analysten.

Die nächste Gelegenheit dazu ergibt sich schon nächsten Sommer, bei der Fussball-Europameisterschaft in Frankreich. 2012 versetzte die EM in Deutschland Adidas einen regelrechten Wachstumsschub: Während der Sommermonate stieg der Umsatz um 15 Prozent, der Reingewinn sogar um 18 Prozent. (fko)

Erstellt: 24.12.2015, 17:04 Uhr

Plus 24 Prozent in einem Quartal: Teenager in einer Nike-Filiale in Shanghai. (Bild: Keystone )

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