Ab in die Mottenkiste: Viral Marketing

Werbung muss sich ständig neu erfinden, weil die Kunden lernen und die Botschaften ausblenden. Was gestern noch funktionierte, ist heute kalter Kaffee. Jüngstes Beispiel: Videoclips im Internet.

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Der Erfolg der Mary Woodbridge war enorm. Die 85-jährige Britin, die Ende 2005 mit ihrem Dackel Daisy den Mount Everest besteigen wollte, machte die Schweizer Outdoor-Firma Mammut weltweit berühmt. Bis bekannt wurde, dass die sympathische Oma eine reine Erfindung war, hatten bereits rund 850'000 Internetnutzer Marys Website besucht und 250 Zeitungen über sie berichtet. «Sogar in Bahrain wurde darüber geschrieben», erinnert sich Katharina Habermann von Mammut.

Bis heute gilt die Kampagne als eine der erfolgreichsten in der Geschichte des viralen Marketings. Damit bezeichnet man eine Werbeform, die darauf abzielt, dass die Menschen die Werbebotschaft freiwillig verbreiten - etwa, in dem sie einen speziell witzigen Film weiterleiten oder darüber in einem Internet-Tagebuch berichten.

In Grossbritannien heute verboten

Dass das Paradebeispiel dieser Werbeform deutlich über zwei Jahre alt ist, kommt nicht von ungefähr. Einst glaubten die Firmen, dass sie so Millionen an Werbeausgaben sparen könnten. Bisher ist der Siegeszug des viralen Marketings aber ausgeblieben. Vielmehr scheint es schwieriger denn je, mit solchen Videoclips Erfolg zu haben. «Die Latte liegt extrem hoch», sagt Dominique von Matt, Inhaber der Zürcher Agentur Jung von Matt/Limmat. Der anfängliche Erfolg von Kampagnen wie der von Mary Woodbridge lasse es zu einfach aussehen: «Man unterschätzt, was es wirklich dazu braucht.»

Nik Hodel von der Werbeagentur Walker, deren Chef Pius Walker zum Werber des Jahres 2008 gewählt wurde, sieht das ähnlich. «Gute Beispiele für virale Videoclips sind aufwendig produziert. Was günstig ist und schnell gemacht, funktioniert oft nicht.» Vor allem aber hat sich das Publikum bereits daran gewöhnt. «Die Konsumenten durchschauen die Werbung schnell», so Hodel. Vor allem Filme, bei denen man erst vorgaukelt, sie seien real, oder offen lässt, wer dahinter steckt, kommen nicht mehr gut an.

Jüngstes Beispiel dafür ist eine Kampagne von Sunrise, die sich des Guerilla-Kämpfers Che Guevara bediente. Anfangs war nicht klar, dass hinter der Kampagne «Free Internet» die Telecomanbieterin stand, die damit ein neues Produkt bewerben wollte. «Dass wir Che Guevara als Sujet genutzt haben, ist nicht überall gut angekommen», bestätigt Dominique Reber von Sunrise. «Unter dem Strich sind wir mit der Kampagne aber zufrieden. Das Produkt hat sich gut verkauft. Einzelne Teile des viralen Marketings waren aber sicher zu aggressiv.»

In Grossbritannien ist es neuerdings sogar verboten, im Internet Werbung zu platzieren, ohne sie als solches zu kennzeichnen. Damit reagieren die dortigen Behörden auf jüngste Versuche, die Konsumenten etwa mit gefälschten Blogs zu manipulieren. Die Mammut-Kampagne wäre dort heute also nicht mehr möglich. In der Schweiz gibt es bislang keine Vorstösse in diese Richtung.

Inserate auf Ebay und Gratis-Bier

Die Werber kämpfen gegen das Phänomen, dass die Menschen mit einem Filter durchs Leben laufen - und die Werbung einfach ausblenden. «Nur mit immer neuen Ideen kann man punkten», so Hodel. Seine Agentur hat vor kurzem über das Internetauktionshaus Ebay Frauen verkauft - etwa in der Rubrik Autos eine Dame namens «Mercedes». So wollten die Werber im Auftrag von Amnesty International auf das Problem des Frauenhandels aufmerksam machen.

«Wenn es gut gemacht ist, reicht ein Gewinnspiel im Internet, das möglichst viele Menschen zum Mitmachen bewegt. Auch das ist virales Marketing», sagt Rafael Serrano von der Agentur Angelink. Angelink hat jüngst für Feldschlösschen einen Wettbewerb lanciert, bei dem man seine Party auf einer Website des Bierbrauers anpreisen konnte. Wer das populärste Fest veranstaltete, erhielt eine Badewanne voll Bier zur Belohnung. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 02.09.2008, 08:48 Uhr

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