Der Spion im Hosensack

Alkoholkonsum, Pornoseiten, Hämorrhoiden-Mittel: Viele Apps registrieren nicht nur jeden unserer Schritte im Internet, sondern lassen auch grosszügig Dritte mitlesen.

Durch unser Smartphone hindurch werden wir permanent durchleuchtet – von allen möglichen Unternehmen, die unsere Daten sammeln und auswerten, damit sie uns online mit personalisierter Werbung ködern können.

Durch unser Smartphone hindurch werden wir permanent durchleuchtet – von allen möglichen Unternehmen, die unsere Daten sammeln und auswerten, damit sie uns online mit personalisierter Werbung ködern können. Bild: Getty Images

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Wir vertrauen ihm bedenkenlos unsere Fotos und sogar Videos von unseren Kindern an. Es kennt alle Telefonnummern unserer Freunde und Geschäftspartner auswendig. Es bekommt die peinlichsten Inhalte unserer Privatkorrespondenz mit. Es weiss genau, wo wir gerade sind, mit wem wir uns in den letzten Wochen getroffen haben und welche Termine wir in den nächsten Wochen planen. Natürlich, das Smartphone.

Unser neuer Intimfreund kennt sogar Seiten von uns, die wir Freunden lieber vorenthalten. Wir surfen mit ihm auf Pornoseiten. Wir googeln mit ihm nach Mitteln gegen Hämorrhoiden. Wir schauen stündlich nach, wann der Ex-Freund auf Whatsapp online war. Wir tragen auf einer App unseren täglichen Alkoholkonsum ein. Wir durchforsten Onlineshops wochenlang nach einem günstigen Gasgrill – und Singlebörsen nach dem passenden Partner.

Na und – ist doch halb so wild, mag man einwenden. Nun, halb so wild wäre es, würde all das, was wir dem Smartphone anvertrauen, tatsächlich «unter uns» bleiben. Doch das Gegenteil ist der Fall.

Intimsphäre ade!

Von unserer intimen Beziehung mit dem Smartphone profitiert ein ganzes Business: das milliardenschwere Geschäft mit unseren persönlichen Daten. Es lesen Hunderte Unternehmen und zig Algorithmen mit, wenn wir etwas auf dem Smartphone machen. Intimsphäre ade! Dasselbe gilt selbstverständlich für Tablets und Computer, die am Internet angeschlossen sind.

Google und Facebook sind inzwischen als gewiefte Datensammler bekannt. Jedoch sind die beiden Internetgiganten bei weitem nicht die Einzigen, die unsere Daten absaugen. Meist merken wir es erst, wenn uns eine App wie Twitter aus heiterem Himmel Kontaktvorschläge macht oder ein Onlineshop Produkte vorschlägt, die uns offenbar auch noch interessieren könnten. Da muss doch jemand auf unserem Smartphone spioniert haben! Natürlich, allerdings fliegen die Eindringlinge in den meisten Fällen nicht auf.

Hunderte Mitwisser

Tatsache aber ist: So gut wie jede Gratis-App, die wir auf einem Gerät installieren, beschafft sich laufend Informationen über uns. Würde sie dies nicht tun, wäre sie nicht gratis. Egal, ob es der Browser Google Chrome ist, das Game «Angry Birds», eine Verkehrsmittel-App oder eine Zeitungs-App – und viele weitere mehr. «Alles, was wir online scheinbar unentgeltlich nutzen oder herunterladen, bezahlen wir mit unseren Daten», erzählt Bramwell Kaltenrieder in einem Café in Biel. Der Experte für digitale Geschäftsmodelle beim Strategieunternehmen Crosswalk kennt sich mit Datensammlern aus. Seit über zwanzig Jahren ist der 50-Jährige mittlerweile im Internetbusiness tätig, drei Jahre sass er als Verantwortlicher fürs digitale Agenturgeschäft in der Geschäftsleitung des Werbevermarkters Goldbach Group.

Beim Gespräch mit Kaltenrieder staunt der Laie. Wir bezahlen mit unseren Daten nicht nur alle Gratis-Apps. Das Ausspionieren geht noch viel weiter: Bei vielen Apps lesen auch noch Drittparteien mit, die sich über sogenannte Third Party Cookies werberelevante Informationen über uns beschaffen. Wer zum Beispiel im Erotikshop Beate Uhse online Sexspielzeug beäugt, hat rund 50 Firmen im Hintergrund, die ihm neugierig über die Schulter schauen.

Das Shoppingverhalten bei Zalando interessiert um die 130 Unternehmen. Was man auf Blick.ch liest, wollen gegen 170 Drittparteien wissen. Klickt man auf Fokus.de die Bestenlisten von Smartphones an, heften sich schon über 200 Mitleser an die Fersen des Users. Unter den Mitlesern tummeln sich die üblichen Verdächtigen wie Google, Facebook oder Twitter, aber auch viele Werbe- und Marktforschungsfirmen. Wie man das herausfindet? Indem man zum Beispiel die App «Disconnect» installiert.

Verführerische Apps

Haarsträubend? Es sind sicher Dimensionen, die dem durchschnittlichen Smartphone-User kaum bewusst sind. Aber Hand aufs Herz: Werden wir deswegen weniger Apps herunterladen? Kaum. Nur zu gern lassen wir uns von all den coolen Anwendungen und Games verführen. Und ausserdem profitieren wir davon, wenn Apps persönliche Informationen über uns sammeln. Wenn etwa die SBB wissen, wo wir uns gerade befinden, müssen wir gar nicht erst den Abfahrtsort eintippen. Suchen wir auf Google ein Restaurant, werden automatisch Resultate in unserer Nähe angezeigt.

Social-Media-Portale ermöglichen uns den Austausch mit der halben Welt, gerade weil sie unsere Kontakte überwachen und die richtigen Personen aus den Datenbergen herausfischen. Das sind sehr praktische Dienstleistungen – und es liegt auf der Hand, dass sich die Internetbranche diese auch bezahlen lässt, wenn auch äusserst diskret durch die digitale Hintertür.

Werbung in Echtzeit

Hinter all den Freuden und Vorteilen steht ein knallhartes Business. Denn ein stark wachsender Anteil des Onlinewerbegeschäfts basiert auf User-Daten. «Um die Werbewirkung zu optimieren, wird Konsumenten Werbung präsentiert, die auf der Grundlage ihres Nutzerprofils eingeblendet wird», sagt Bramwell Kaltenrieder. Oder anders gesagt: Schaltete man früher Werbung aufgrund von einigen soziodemografischen Daten aus Umfragen in bestimmten Zeitungen oder anderen Medien, können Unternehmen heute dank den Datenbergen, die über User gesammelt werden, ihr Produkt im Internet viel genauer bei der wirklich interessierten Klientel bewerben.

Autobegeisterte Männer sehen beim Surfen im Internet Autowerbung, schuhaffine Frauen die neusten Schuhkollektionen – und dies sogar dann, wenn beide auf derselben Seite surfen. Werbung im Internet ist dank den gesammelten Informationen personalisiert.

Und nicht nur das: Werbung wird online zunehmend in Echtzeit geschaltet. «Man muss sich das wie an der Börse vorstellen, wo Trading-Algorithmen unter sich handeln», erklärt Kaltenrieder. Besucht zum Beispiel ein Autofreak eine Website, die Werbeplätze dieser sogenannten Realtime-Bidding-Kategorie aufweist, werden angeschlossene Werbenetzwerke informiert. Diese können ein Angebot abgeben. In Millisekunden ermittelt ein automatischer Versteigerungsmechanismus das höchste Gebot – mit dem Resultat, dass der Autofreak live, also während er surft, eine bestimmte Autowerbung eingeblendet bekommt.

Auswerten und kombinieren

Die digitale Welt hat die Werbung stark verändert. Die Marktregeln hingegen sind dieselben geblieben: Je besser eine Firma ihre Kunden kennt, desto erfolgreicher kann sie ihnen Produkte verkaufen. Wie aber funktioniert dieses Geschäftsmodell mit Daten?

Bramwell Kaltenrieder startet eine Präsentation auf seinem Laptop über die Funktionsweise des Onlinewerbemarktes in der Schweiz. Für Laien eine komplizierte Sache mit vielen Playern und Pfeilen. Der Experte hat Erbarmen: «Okay, ich erkläre das Prinzip am Google-Modell, das ist einfacher.» Der Internetgigant sammelt über mehrere Kanäle User-Daten (siehe Infobox). Etwa über Gmail (Kontakte, Mailinhalte, Registrierungsdaten), über Youtube (angeschaute und hochgeladene Videos, persönliche Kommentare) oder über die Google-Suche (wo befindet sich der User, was sucht er genau). Der Clou: Auf vielen Google-Kanälen loggen wir uns mit einem übergreifenden Benutzernamen ein. Das macht die Nutzung dieser Dienste einfacher, Google kann aber unsere Daten aus all diesen Kanälen verbinden.

Die gesammelten Daten wertet Google aus, kombiniert sie miteinander – und bekommt auf diese Weise ein relativ präzises Bild seiner User. Aus Kommentaren lässt sich die politische Gesinnung ablesen, das Shoppingverhalten verrät den Lifestyle und die ungefähre Einkommensklasse, Suchabfragen deuten auf Interessen hin, Hobbys, Reiseziele, mögliche Krankheiten und, und und. «Bei Google können Sie aber nicht einfach die Daten einer bestimmten Person kaufen», sagt Kaltenrieder. «Vielmehr verkauft Google Werbeplätze, über die User mit bestimmten Vorlieben oder Merkmalen angesprochen werden.»

Wenn also ein Onlineshop schuhaffine Frauen als Kundinnen gewinnen möchte, kann er bei Google entsprechende Werbeplatzierungen kaufen. Seine Werbung erscheint dann bei diesen potenziellen Kundinnen auf der Resultatseite nach einer Google-Suche – und auch Tage später als Banner auf einer anderen Website. Nach einem sehr ähnlichen Prinzip funktionieren auch Werbenetzwerke in der Schweiz, so Kaltenrieder.

Je mehr Daten, desto genauer

Die Voraussetzung für den Erfolg dieses Businessmodells: möglichst grosse Datenmengen, die sich statistisch auswerten und kombinieren lassen. Der Mix machts schliesslich aus. Wer mehr Daten aus verschiedenen Quellen besitzt, kann werbetreibenden Firmen präzisere Informationen über deren Kunden liefern. Und je präziser die Resultate sind, desto mehr Geld können Werbenetzwerke von den Firmen verlangen. Klar, will man dieses globale Riesenbusiness nicht kampflos Google überlassen.

Letztes Jahr erreichten in der Schweiz Google und Facebook im digitalen Werbemarkt einen Marktanteil von fast 50 Prozent. Dieser Übermacht versucht man nun mit vereinten Kräften entgegenzutreten, indem sich hierzulande immer mehr Werbeplattformen zu grossen Werbenetzwerken zusammenschliessen – wie kürzlich die Swisscom, die SRG und die Ringier-Gruppe. Die Swisscom verfügt über ein ansehnliches Datenpotenzial.

Als führender Mobile-, Internet- und TV-Zugangsanbieter kann sie zum Beispiel unser Reise- und Surfverhalten und unsere inhaltlichen Präferenzen auswerten. Ringier und SRG bringen die Inhalte sowie zusätzliche Kundenströme ein. Bündeln die drei Unternehmen ihre anonymisierten Datensätze, können sie auf mehreren Kanälen personalisierte Werbeinhalte schalten: Wer künftig online eine Sendung auf SRF schaut oder im Netz den «Blick» liest, wird auf ihn zugeschnittene Werbung sehen.

Früher habe ein Unternehmen Werbung in ein paar ausgewählten Medien gebucht, sagt Kaltenrieder. «Heute will eine Firma ihr Produkt überall dort bewerben, wo sie online den passenden Kunden findet.» Je mehr Medien und Unternehmen also zu einem Werbenetzwerk gehören, desto mehr Werbekunden können sie an Land ziehen. Und natürlich kann ein grosses Werbenetzwerk mehr und dadurch auch präzisere Daten sammeln als ein kleiner Player. Um in der Topliga mitzuspielen, reichern manche Werbenetzwerke ihre eigens gesammelten Daten noch zusätzlich an – mit gekauften Daten.

Nur: Wo kauft man einfach so einen Datensatz? Beim Datenhändler – ganz legal. In den USA gibt es inzwischen milliardenschwere Datenbrokerkonzerne wie Acxiom oder Palantir, die einzig vom Datenverkauf an Werbenetzwerke, Firmen und Regierungen leben. Woher sie die Daten haben? Aus eigenen Datenbanken, aber auch von allen möglichen Gratis-Apps, von Telekommunikationsfirmen, Onlineshops oder Rubrikenseiten wie Job- oder Immobilienbörsen.

Annette Dielmann kennt diesen Brokermarkt. Sie ist Verantwortliche fürs Datenmanagement bei der Goldbach Group in der Schweiz. «Als Vermarkter von Werbung haben wir eine grosse Verantwortung im Umgang mit Daten», sagt Dielmann. Deshalb lasse sich die Goldbach Group seit einigen Jahren von einem unabhängigen Auditunternehmen prüfen. Was den Brokermarkt in der Schweiz betreffe, so sei dieser sehr klein, erklärt Dielmann am Telefon. Der Grund: Im Gegensatz zur Schweiz sei es «in den USA für einen Broker relativ einfach, eine kritische, für statistische Auswertungen relevante Datenmenge zu generieren, die er verkaufen kann».

So viel kosten Daten

Daten kann man heute direkt in Frankenbeträge übersetzen. Das Wirtschaftsmagazin «Bilanz» hat kürzlich vorgerechnet, was sich ein Datenbroker personalisierte Datensätze kosten lässt: Die Information, dass jemand ein neues Auto sucht, sei umgerechnet 0,1 Rappen wert, Daten von Schwangeren 11 Rappen, ein heiratswilliger Millionär mit Rückenschmerzen und anderen Details soll bei 2.30 Franken liegen.

Laut Annette Dielmann sind die Preise in der Schweiz etwas höher, aber auch hier bewegen sich Datensätze, die lediglich Alter, Geschlecht oder das Interesse an Mode allgemein beinhalten, im Rappenbereich. «Je mehr spezifische Merkmale ein Datensatz aufweist, desto teurer ist er.» Daten von Personen, die beabsichtigen, ein teures Produkt wie eine Küche oder eine Vermögensanlage zu kaufen, können bis zu 10 Franken pro User wert sein. «Sobald man einen potenziellen Kunden im Hochpreissegment genau identifizieren kann, kosten solche Daten schnell gegen 100 Franken», so Dielmann.

Eigene Daten verkaufen

Eine ganze Menge Geld! Wer hätte gedacht, dass ein paar peinliche Geheimnisse und private Infos aus dem Smartphone so kostbar sind? Führt man sich die Geldsummen kompakt vor Augen, grenzt es an eine Frechheit, dass die Urheber der Daten, die Millionen von Smartphone- und Internet-Usern, nichts daran mitverdienen. Wie auch, ohne Kontrolle über unsere Daten?

Aber vielleicht liesse sich an diesem Umstand künftig rütteln. Die Smartphone-Gesellschaft jedenfalls probt seit kurzem den digitalen Aufstand, wenn auch erst im Kleinformat. In Deutschland startete letztes Jahr die Plattform Data Fairplay, davor in Grossbritannien die Website Handshake. Die Geschäftsidee: Die User sollen die Hoheit über ihre Daten zurückgewinnen und selber entscheiden, wem sie welche Daten zum Verkauf anbieten – und selbstverständlich daran verdienen. In den USA gibt es bereits seit 2011 die Website «Personal», auf der Nutzer gegen eine Gebühr ihre Daten sicher speichern können. In einem nächsten Schritt sollen sie diese Daten auch zu Geld machen können, indem sie bestimmte Informationen zu Marketingzwecken verkaufen.

Keine Garantien

Heute schon gebe es ein paar Unternehmen, die ihre Kunden belohnten, wenn diese ihnen offiziell den Zugriff auf ihre Daten erlaubten, erzählt Annette Dielmann. Erst kürzlich habe sie bei einem Reiseveranstalter ein Hotel gebucht, und man habe ihr 20 Prozent Rabatt gegen den Zugang zu ihrem Facebook-Profil angeboten. «Damit hat das Unternehmen einen sehr spannenden Datensatz inklusive der Freunde, die ähnliche Interessen haben. Solche Daten sind nur sehr schwer zu bekommen.»

Eine Garantie, dass lediglich freigegebene Daten abgegriffen werden, hat jedoch niemand. Man denke an die vielen Drittleser! Genauso wenig können wir davon ausgehen, dass eine App tatsächlich nicht mehr auf unseren Standort oder unsere Kontakte zugreift, wenn wir es ihr per Klick verbieten. Oder dass wir mit diversen Schutz-Apps wirklich verhindern, dass unsere Daten in fremde Hände geraten. Wie sollten wir das überprüfen? Laien haben keine Chance. Und etwas wird immer durchsickern.

Erstellt: 07.11.2015, 13:00 Uhr

Was Google und Facebook über mich wissen

Einige Apps und Dienste, die Google gehören und laufend Daten sammeln.

Google-Konto
- Das Benutzerkonto ist die Grundlage für Google-Dienste wie Gmail und Youtube oder für den Google Play Store.
- Es weiss, welche anderen Google-Dienste
ich wie, wann und wo nutze.
- Es ordnet alle gesammelten Daten aus den diversen Google-Diensten meinem Konto zu und kann dadurch ein Persönlichkeitsprofil von mir erstellen.
- Es verfügt über meine Registrierungsdaten (Name, Mail, Adresse, Land).
- Es kennt meinen Benutzernamen und Passwörter, mit denen ich mich oft auch anderswo einlogge.

Google-Suche
- Die Suchmaschine erkennt, wo ich mich befinde.
- Sie weiss, in welcher Sprache ich kommuniziere.
- Sie weiss, wie das «Nummernschild» meines PCs lautet (IP-Adresse).
- Sie kennt meine Vorlieben, Neigungen, Hobbys oder Probleme, weil Google verfolgt, wonach ich suche, welche Seiten ich wie oft besucht habe und welche Links ich angeklickt habe.

Gmail
- Der Maildienst kennt alle meine Kontakte mit Mailadresse und Telefonnummer und somit meine Freunde und Geschäftspartner.
- Es verfügt über die Inhalte aller eingehenden und ausgehenden Mails und kann sie nach Schlagwörtern absuchen.
- Es weiss, wie oft, wie lange und wann ich mich einlogge.
- Es weiss, welche Links ich im Mail angeklickt habe, weil sie mich interessieren.

Youtube
- Das Videoportal weiss, welche Filme ich angeschaut und welche ich selber hochgeladen habe und kann daraus auf meine Hobbys, Vorlieben und sogar auf mein Aussehen und mein Umfeld schliessen.
- Es kennt alle meine Videokommentare und Likes, was wiederum vieles über meine Person verrät, unter Umständen sogar meine politische oder religiöse Gesinnung.
- Es weiss, welche Gruppen oder Kanäle ich abonniert habe.

Einige Apps und Dienste, die Facebook gehören und laufend Daten sammeln.

Facebook
- Das Social-Media-Portal kennt dank meiner Registrierungsdaten meinen Namen, mein Geschlecht, mein Geburtsdatum, meine E-Mail-Adresse, mein Profilbild. Es kann mich identifizieren.
- Es weiss, wo ich mich befinde und mit welchen Gerät (PC, Smartphone) ich mich einlogge.
- Es weiss, was ich «like», was ich anschaue und welche Freunde ich wo habe. Es erfährt dadurch vieles über meine Persönlichkeit, meine Interessen und Beziehungen.
- Es hat Zugriff auf meine Fotos und kennt auch deren Metadaten wie Datum, Ort oder Uhrzeit.
- Es liest meine Kommentare und Statusmeldungen.
- Es weiss, nach welchen Personen ich suche oder welche Chronik einer anderen Person ich abrufe.
- Es weiss auch, was ich auf Whatsapp oder Instagram mache, weil diese Dienste Facebook gehören.

Whatsapp
- Der Chatdienst kennt meine Telefonnummer und kann mich identifizieren.
- Es kennt mein Adressbuch auswendig und dadurch auch die Kontaktdaten meiner Freunde und Geschäftspartner.
- Es weiss nicht nur, mit wem ich kommuniziere, sondern auch, wie lange, von wo und wie oft.
- Es hat Zugriff auf meine Fotos, sobald ich ein Bild sende.
- Es kennt die Inhalte meiner Chats.

Instagram
- Das Foto- und Videotauschportal kennt meine Registrierungsdaten (Name, E-Mail).
- Es hat Zugriff auf meine Fotos und Videos.
- Es weiss, was ich poste, anschaue, «like» oder kommentiere. Daraus lässt sich wiederum ein Persönlichkeitsprofil ableiten.
- Es weiss, wem ich auf Instagram folge.
- Es kennt meine Kontakte und Facebook-Freunde, sobald ich es erlaube.

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