Früher war Einkaufen einfach. Man ging in einen Laden, fand sich zurecht, betrachtete und ­probierte die Produkte. Die Qualität des Angebots konnte man leicht selber prüfen, und es gelang in der Regel, das beste Produkt auszuwählen. Oder?

Nein, die Wirklichkeit war weniger rosig: So manche Designer-Saftpresse (bestimmt denken Sie jetzt an dieselbe wie ich), die im Laden funktional und stabil wirkte, erwies sich zu Hause als unpraktisch und fragil. Wichtiger als die Prüfqualität ist eben die Erfahrungsqualität. Es liegt also auf der Hand, vor einem Kaufentscheid die Erfahrungen anderer zu konsultieren. Einst galt das «Word of Mouth», die Mundpropaganda, heute das «Word of Mouse»: Etwa vier von fünf Onlineshoppern verlassen sich auf die Meinung der Masse.

Von Markennamen geblendet?

Word of Mouse fühlt sich erst noch gut an. Wir suchen soziale Bestätigung für unsere Entscheide. Diese Strategie hat sich als effizient und zuverlässig erwiesen. Die Sterne bei Amazon, Galaxus oder Brack.ch sind Geschenke des Himmels: Wie den alten See­fahrern weisen sie uns den Weg und ermöglichen sichere Navigation durch die unendliche Warenflut.

Sich darauf zu verlassen, hat aber Tücken. Legendär ist das Beispiel vom WeTab-Computer. Das Ding floppte, als ruchbar wurde, dass die überschwänglichen Onlinebewertungen vom Geschäftsführer stammten. Aber was, wenn die Beurteilungen zwar authentisch, aber trotzdem falsch sind? Die Marketingprofessoren Bart de Lange, Philip Fernbach und Donald Lichtenstein kamen 2016 in einer viel beachteten Studie zum Schluss, dass zwischen Publikumsbeurteilungen und professionellen Warentests nur ein geringer Zusammenhang besteht, weil sich das Publikum durch Markennamen blenden lässt und Produkte namhafter Marken besser beurteilt, als sie tatsächlich sind.

Bei solch überraschenden Studienergebnissen sollte man sich immer fragen, ob vielleicht was mit der Studie nicht in Ordnung ist. Zwar lassen sich Konsumenten durchaus vom Image starker Marken verführen. Aber wird ihre Urteilsfähigkeit so getrübt, dass ihre Produktbewertungen komplett danebenliegen?

Auch die negativen Bewertungen sind hilfreich

Nein, denn Qualitätsmängel lassen sich auf Dauer auch mit noch so viel Imagepolitur nicht kaschieren. Der wissenschaftliche Konsens heute: Onlinebewertungen lassen sehr wohl gute Rückschlüsse auf die Qualität von Produkten zu – solange man ein paar Dinge beachtet: Je mehr Beurteilungen ein Produkt hat, desto zuverlässiger ist das Urteil. Skeptisch sollte man werden, wenn fast nur extrem gute oder schlechte Bewertungen abge­geben wurden. Dann ist das Produkt oder die Dienstleistung entweder wirklich so (unwahrscheinlich), oder die Bewertungen sind gefälscht.

Wenn vorhanden, sollte man ausformulierten Bewertungen den Vorzug geben. Dabei gilt als Faustregel: Je besser ein Text formuliert ist, desto eher stimmt sein Inhalt. Studieren Sie vor allem die negativen Bewertungen. Sonst begehen Sie den Bestätigungsfehler: Sie suchen einseitig nach Gründen, um die bereits gefällte Entscheidung zu rechtfertigen. Nicht alle Onlineshops sind vertrauenswürdig. Bewertungen auf ­Galaxus, Brack und dergleichen kann man vertrauen, denen auf fernöstlichen Billigportalen eher weniger. (Apropos: Wenn Sie auf einem chinesischen Billigportal ein Design-Notebook mit Hochleistungskomponenten und tausend 5-Stern-Ratings für 99 Dollar finden – überlegen Sie einen Moment, bevor Sie zuschlagen.)

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