Charles Vögele arbeitet am Image - mit Penélope und Monica Cruz

Hollywoodstar Penélope Cruz gab ihr Bekenntnis zu Vögele nur auf dem Bildschirm ab. Ihr Terminkalender liess den Abstecher nach Zürich nicht zu. In die Bresche sprang ihre Schwester Monica, kürzlich im Kinofilm «Jerry Cotton» zu sehen und ebenso attraktiv. Beide zusammen sind ab Herbst die neuen Aushängeschilder von Charles Vögele.

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Vor den Medien legte André Maeder, seit gut einem Jahr Chef des in neun europäischen Ländern aktiven Konzerns, die Karten auf den Tisch. Vögele habe zwei Schwachstellen: einerseits die Prozesse. Die seien jetzt optimiert, unter anderem habe man über 50 Designer angestellt. Andererseits das Image: Vögele gelte als seriös, strahle aber keine Kompetenz in Sachen Mode aus.

Die Cruz-Schwestern sollen es nun richten - nicht nur als Models, sondern auch als Designerinnen. Ähnlich wie die Spanierinnen das seit 2007 bereits für die katalanische Kette Mango getan haben, entwerfen sie für das Frühjahr 2011 mit Biaggini Violett eine neue Kollektion: Party- und Cocktailkleider sollen die Eigenmarke Biaggini, mit der Vögele 50 Prozent des Umsatzes erzielt, gegen oben abrunden.

«Europäerinnen über 30»

Maeder sieht in den Cruz-Schwestern ideale Botschafterinnen für die Marke Vögele: «Es sind Europäerinnen und beide Frauen über 30, was genau unserer Zielgruppe entspricht.» Er ist überzeugt, dass ihre Arbeit auf die gesamte Vögele-Kollektion ausstrahlen wird. Als früheres Konzernleitungsmitglied bei der deutlich trendigeren und auch teureren Marke Hugo Boss ist Maeder bewusst, dass sich der gewünschte Imagewechsel nicht von heute auf morgen realisieren lässt. Schliesslich will man die Stammkundschaft, die das zum Teil Biedere und Klassische schätzt und bei Vögele wohl 80 Prozent ausmacht, nicht allzu sehr vor den Kopf stossen. Das gilt auch für das neue Ladenkonzept, das in Zürich bereits umgesetzt ist und schrittweise in ganz Europa zum Tragen kommen soll.

Markenexperten betonen, dass sich der Imagewandel nicht auf die Werbung und die Kollektion beschränken darf. «Die Kommunikation ist nur eine kleine Facette, die Botschaften müssen glaubhaft gelebt werden», sagt Rolando Baron. «Bei Werbung mit Prominenten darf zwischen Marke und Persönlichkeit kein allzu grosser Graben sein», ergänzt Roland Bernhard von Prophet International. Im konkreten Fall Vögele sei das zumindest ein Thema.

Was hat die Schauspielerinnen dazu gebracht, sich für zwei Jahre (mit Option auf mehr) auf den Schweizer Kleiderhändler einzulassen, der in ihrer Heimat Spanien keinen einzigen Laden hat? In erster Linie wohl das Geld, aber das sagt natürlich keine. Vögele sagt, die beiden seien teuer. Mehr nicht.

Für Penélope ist Vögele eine fantastische Marke («an amazing brand»), während Monica auf ihren Reisen durch Europa der Name Vögele aufgefallen sein soll. «Es ist wie ein Geschenk, mit einem so erfahrenen Unternehmen arbeiten zu können.» Weniger einstudiert wirkt das, was Monica Cruz auf Fragen der Journalisten sagt. Etwa jene nach dem absoluten No-Go für Männer. «Da mache ich sicher keine Vorschriften. Jeder Mensch ist anders, und so sollte er sich auch kleiden.» Bis auf eine Ausnahme: Pelz tragen. «Das ist einfach absurd, es gibt genug Alternativen dazu.»

Beeindruckt zeigte sich die jüngere Cruz auch von der Arbeitshaltung des Vögele-Designteams. Für sie stimmt die Chemie: «Jeder ist engagiert und bei der Sache, ohne militärischen Drill.» Die begnadete Tänzerin war sieben Jahre mit dem Ensemble von Flamenco-Star Joaquín Cortés unterwegs und hat in Spanien ihre eigene TV-Show.

Penélope kommt im November

Vögele-Chef Maeder machte kein Hehl daraus, dass beim Design in erster Linie Monica engagiert sein wird. Sie orientiert sich am Retro-Look mit Bezügen zu den Sechzigern und Siebzigern und sucht fürs Leben gern Flohmärkte auf. Monica will mehrmals im Jahr am Vögele-Hauptsitz in Pfäffikon sein, um mit den Designerinnen und Designern an der Kollektion zu tüfteln.

Ihrer Schwester Penélope fehlt die Zeit dazu, ihr Investment ist ihr bekannter Name. Der soll auch an der Eröffnung der Fashion Days im November für Zulauf sorgen. Dort wird die Cruz-Kollektion erstmals vorgestellt. Und die Schwestern, die sich bestens verstehen, kommen gemeinsam nach Zürich. «Pelz tragen ist absurd»: Monica Cruz, Schwester von Penélope. Foto: Nicola Pitaro (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 30.04.2010, 02:03 Uhr

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