Die überschätzte PR-Branche

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KommunikationIn Grosskonzernen geben heute die Hausjuristen die Aussagen vor.Von Klaus J. Stöhlker

Wo wir hinschauen, spielen sich Kommunikationskrisen ab. Die beiden Schweizer Grossbanken kämpfen mit Millionenaufwand gegen ihren seit der Finanzkrise schlechten Ruf. Die Schweizer Landwirte stehen mit ihren hohen Subventionen als Abzocker da. Und die Energiebranche, die mehr auf Atomkraftwerke setzte denn auf Solarenergie, erhielt mit Fukushima eine bittere Quittung.

Ebenso kämpfen der Bundesrat, viele Teile der Verwaltung, aber auch die Parteien um ihre Glaubwürdigkeit beim Volk. Im Zwiespalt zwischen Stabilität, Budgetkontrolle und Subventionsdruck, wo Steuergeschenke in Milliardenhöhe unbemerkt durch die Räte gepeitscht werden, ist das Image von Parteien und Politikern bereits auf einen Tiefpunkt gefallen. Das Schweizer Volk gräbt sich in seine Stellung ein. Es begreift, auch im Blick auf das Ausland, dass Gefahren drohen, aber welche zuerst?

In dieser Situation boomt eine Branche, die erst vor einer Generation die einst angesehenen Werbeberater überholt hat: die Public-Relations- oder PR-Berater. Universitäten und Fachhochschulen liefern jedes Jahr Nachwuchs zu Tausenden. Chefredaktoren und andere Journalisten laufen seit zehn Jahren in bisher nicht gekanntem Masse über. Jeder träumt davon, im Schatten der grossen Chefs selber eine graue Eminenz zu werden.

Boom bekam der Branche nicht

Mit Beatrice Tschanz, die zur Zeit des Niedergangs der alten Swissair zur Legende wurde, und Daniel Eckmann, der als einflussreicher Berater von Alt-Bundesrat Kaspar Villiger auf seinen Status pochte, entwickelte die Branche auch Rollenmodelle. Sie traten an die Stelle der legendären Rudolf Farner und Adolf Wirz – der eine galt als Haudegen, der andere als Gentleman von Schweizer Prägung.

Der jüngste Boom ist der Branche nicht gut bekommen. An den Schulen lernt man viel Handwerk, aber die Unternehmenswirklichkeit verändert sich angesichts der Globalisierung derart schnell, dass der charismatischen Führung, die das Ganze im Auge hat, mehr denn je Bedeutung zukommt: Was einst Gottlieb Duttweiler und Nicolas G. Hayek praktizierten, wird heute nur von einigen Unternehmern und Bankern im Stil eines Sergio Marchionne, Marc Biver und Konrad Hummler vorgelebt.

Solche individuellen Talente täuschen aber nicht darüber hinweg, dass die Branche der professionellen Kommunikatoren sich in vielen Jahrzehnten kein ernsthaftes Curriculum gegeben hat, wie dies bei Anwälten und Ärzten der Fall ist. Wenn sogar ETH-Professoren wie Horst-Michael Prasser glauben, selber vermitteln zu müssen, wie man zum Vorteil der Schweizer Atomkraftwerke gute Leserbriefe schreibt, müssen die Kernenergie-Befürworter etwas falsch gemacht haben.

Wie unzuverlässig die PR-Beratung auf Dauer ist, beweist auch ein aktuelles Beispiel: Sonova, die Herstellerin von Hörgeraten, hat mit grösstem Aufwand seine Firmenstrategie, seine Aktie und die Produkte preisen lassen. Nachdem massgebliche Aktionäre verkauft hatten, stürzte der Kurs dramatisch ab.

Andernorts sind die grössten Schweizer Konzerne, etwa Glencore und Xstrata, die Renova des russischen Oligarchen Viktor Vekselberg oder die Zurich Financial längst in ein lautes Schweigen abgetaucht. Offene Zweiwegkommunikation, wie sie die PR-Branche nach aussen vertritt, findet dort nicht statt.

Die wirkliche Kunst der PR-Berater besteht im systematischen Imageaufbau, in der perfekten Formulierung, in der Anleitung aller weniger geübten Führungskräfte und in der Krisenkommunikation – der Königsdisziplin der Branche. Mehr denn je aber gilt, wenn es um die Geheimnisse von Firmen wie des Staates geht: Jedes Wort ist eine Fehlerquelle. Wie früher die PR-Berater die Werbeberater ablösten, stehen heute die Juristen allzeit bereit, den PR-Beratern die Risikobewertung abzunehmen. In den grossen Konzernen, welche die Kommunikationspraxis weiter Teile der Wirtschaft bestimmen, geben die Hausjuristen die Aussagen vor, welche dann von den Sprechern vermittelt werden. Unabdingbar ist dies bei allen Themen, welche die USA und die EU in Brüssel betreffen. Das entspricht der Gefährdungslage.

* Klaus J. Stöhlker ist Unternehmensberater für Öffentlichkeitsbildung in Zollikon und arbeitet seit 40 Jahren als PR-Berater in der Schweiz.

Erstellt: 20.03.2011, 21:00 Uhr

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