«Das Urchige ist ausgereizt»

Ladenbesitzer Markus Cadruvi propagiert seit 30 Jahren, was heute als angesagt gilt: Kleider mit Geschichte, einen herben Stil, Männer mit Bärten. Von diesem Klischee hat der Jeans-Pionier jetzt genug.

«Das Aussehen täuscht»: Markus Cadruvi in seinem DeeCee Style. Foto: Reto Oeschger

«Das Aussehen täuscht»: Markus Cadruvi in seinem DeeCee Style. Foto: Reto Oeschger

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Auf welches Kleidungsstück achten Sie als Erstes, wenn Sie jemanden kennen lernen?
Für mich zählt die Gesamterscheinung: Schuhe, Stoff und Schnitt der Kleider, Bewegungen, Frisur. Alles zusammen verrät viel über die Persönlichkeit eines Menschen. Obwohl ich meinen Ver­käufern rate, sich nie aufs Aussehen zu verlassen. Das kann schwer täuschen.

Inwiefern?
Wir haben immer wieder Kunden im ­Laden, die kommen daher wie Tramps. Erst auf den zweiten Blick merkt man, dass sie coole Sachen tragen und einen eigenen Stil pflegen. Dann gibt es die ­Geschniegelten, die keine Ahnung von Mode haben, sich an Modeheftli-Tipps ausrichten und in billigen Sachen herumlaufen. Auch den sozialen Status kann man nicht immer am Auftreten ­ablesen. Gewisse Menschen verdienen einen Haufen Geld und legen wenig Wert auf ihre Kleidung.

Sie reisen regelmässig in die Modemetropolen der Welt. Wie sind die Zürcher Männer im internationalen Vergleich angezogen?
Erstaunlich gut. Die richtigen Fashion-Victims, die man etwa in Tokio sieht, ­findet man hier nicht. Auf einem alltäglichen Niveau können die Zürcher mit den Metropolen aber locker mithalten.

Das Vorurteil heisst: Zürcher ziehen sich langweilig und konform an.
Ich halte die Zürcher Männer für ­äusserst aufgeschlossen. In Italien kleiden sich die Männer italienisch, in Frankreich französisch, in England englisch. In Zürich fehlt eine solche Prägung. Also nimmt man hier Einflüsse von überall auf, das macht den Zürcher Stil international. Im Verhältnis zur Einwohnerzahl ballen sich in Zürich sehr viele Modeläden auf kleinem Raum.

1986 eröffneten Sie im Niederdorf Ihr erstes Geschäft, den VMC. Wie sah das Mode-Zürich damals aus?
Unterentwickelt, vor allem im Jeans­segment. Gute Läden fehlten. Es gab den Blondino, sonst war das Angebot auf­geteilt in konservative Herrenausstatter und günstige Pop-Boutiquen. Die Zürcher Männer hatten damals ein bescheidenes Modebewusstsein, gaben wenig Geld aus für Kleider. Keiner hätte für eine Jeans 300 Franken bezahlt, was heute fast normal ist.

Woran Sie nicht unschuldig sind: Ihre Läden sind teuer.
Der Preis erklärt sich bei mir aus dem Material und der Herstellung. Ich war ­einer der Ersten in Zürich, die wieder auf handwerklich erstklassige Produkte setzte, auf Jeans etwa, die auf originalen, alten Webstühlen gewoben wurden.

Wie ergab sich das?
Schon als Jugendlicher faszinierte mich der American Way of Life: Mode, Motorräder, die Backsteinhäuser, einfach alles. Nach der Lehre unternahm ich eine grosse Amerikareise. Den Cowboy- und Army-Look wollte ich authentisch in mein Geschäft bringen. Da landet man fast automatisch bei hochstehenden, traditionell gefertigten Produkten.

Kam das sofort gut an?
Es brauchte Zeit. Und ich hatte Glück. Anfang der 90er-Jahre wurde das Western-Cowboy-Ding trendig. Das half.

Rückblickend kann man Sie als Pionier bezeichnen. Sie propagierten seit je, was heute als angesagt gilt: Handwerk, Kleidungsstücke mit Geschichte, einen herben Stil samt Holzfäller-Männerbild.
Gerade sagte jemand zu mir: Heute sehe jeder zweite Laden so aus wie der VMC anno 1990. Das macht mich schon ein wenig stolz. Mit meiner Hartnäckigkeit habe ich diese Entwicklung ja mitgeprägt. Heute reden alle von Nachhaltigkeit. Ich vertrat sie schon vor 30 Jahren, als es das Wort noch gar nicht gab.

Wie meinen Sie das?
Ich mochte einfach immer Kleider, die lange halten. Eine gute Lederjacke zum Beispiel wird mit jedem Jahr schöner. Und sie setzt Erinnerungen an; wenn sie könnte, würde sie ein Buch schreiben. Ein Kleidungsstück, das man lange trägt und gut pflegt, ist nachhaltiger als eine Jacke aus Biobaumwolle, die nach einem halben Jahr ersetzt werden muss.

Warum hat sich die währschafte Ästhetik so breit durchgesetzt?
Es geht um Beständigkeit. Die Menschen haben genug von Wegwerfwaren, sie wollen wieder Dinge besitzen, die halten, die ihren Wert nicht verlieren; eine positive Entwicklung, finde ich. Man kauft weniger, es wird weniger her­gestellt. Das schont die Umwelt. Früher hätte ich mich auch gefreut, dass sich der Typ Marlboro-Mann als Ideal so breit durchgesetzt hat. Heute geht es mir zu weit. Ich bin ziemlich gesättigt vom ­ganzen Vintage-Urchigkeits-Trend.

Warum?
Das Ganze ist zum Klischee geworden, bis zum Letzten ausgereizt. Die Männer in den Werbungen sehen alle gleich aus. Jedes Warenhaus stellt eine Werkbank in den Laden, dazu Verkäufer mit Vollbart und ein paar Produkte, die eine, vielleicht erfundene Geschichte haben. Das langweilt mich.

Was tun Sie dagegen?
Man muss weitergehen. Authentizität von den Schuhen bis zum Scheitel interessiert mich momentan weniger. Reizvoller scheint es mir, verschiedene Stile zu kombinieren, etwa einen Holzfällerschuh mit etwas italienisch Elegantem oder einem Streetwear-Stück. So bricht man das Schema. Ich beobachte viele jungen Leute, die das geschickt tun, die sich ihren Look nicht vorschreiben lassen. Ich versuche, das Angebot dafür zu schaffen. Das ist anspruchsvoll, da man immer Neues ausprobieren muss.

Wie verkraften Sie eigentlich die Euroabwertung?
Momentan ist es mühsam. Das Lager habe ich zum alten Europreis eingekauft, das kann ich jetzt nicht einfach billiger abgeben. Auch wenn sich bald ein neues Gleichgewicht einpendelt, werden Kleider in Schweizer Läden ­immer etwas mehr kosten. Wir haben höhere Löhne, bessere Sozialleistungen, teurere Mieten, schönere Strassen. Das hat seinen Preis. Ich achte aber darauf, dass wir nie viel teurer sind als die On­line­shops. Sonst probieren Kunden die Kleider im Laden, lassen sich beraten und bestellen dann die Ware im Netz.

Für Kleiderläden scheinen die Zeiten hart. Gerade musste der Jamarico schliessen.
Der Jamarico setzte stärker auf Massenware, diese lässt sich leichter ersetzen. Im höheren Preissegment kann man sich durch ausgesuchte Auswahl und ­Beratung besser abgrenzen. 2014 war für DeeCee Style das beste Jahr ins ­seiner Geschichte. Das hat auch mit dem Talacker zu tun. Die Gegend entwickelt sich zur beliebten Einkaufslage. Ich staune, wie viele Leute wir an manchen Tagen haben. Aber eben, es ist nicht mehr ganz wie in den 90ern, als die Leute vor dem Laden Schlange standen.

Welcher Stil folgt nun auf die Holzfäller-Ästhetik?
Die Mode wird wieder feiner, individueller. Vielleicht ist das nur mein Wunschdenken. Aber ich vertraue auf meine Intuition, das hab ich schon immer.

Erstellt: 27.01.2015, 18:10 Uhr

Markus Cadruvi

Der VMC-Gründer aus Basel

Markus Cadruvi ist in Basel aufgewachsen. Nach seiner Lehre als Detailhändler arbeitete er in einem Basler Army- und Jeans-Shop, bald wollte er sich mit einem eigenen Kleiderladen selbstständig machen. Eine genügend grosse Kundschaft für seine Idee sah er nur in Zürich gegeben. Im Niederdorf eröffnete er 1986 den VMC, der sich unter Jeans-Fans schnell zur Kult-Adresse entwickelte. 2005 verkaufte Cadruvi den Laden an einen Mitarbeiter.

Cadruvi bildete sich im grafischen Bereich weiter, beriet andere Modegeschäfte und gründete C-Bag-Trade, eine Firma, die umweltfreundliche Tragtaschen für den Detailhandel herstellt. Als ihm 2009 das Ladenlokal am Talacker 21 angeboten wurde, eröffnete er seinen jetzigen Laden DeeCee Style. Cadruvi steht bis heute, sooft er kann, selber im Geschäft. Nur so merke er, was bei seinen Kunden gut ankomme. (bat)

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