Die Kunst, ein gutes Plakat zu gestalten

In Sachen Werbung brachte Jelmoli erst einen Hauch von Weltstadt, dann einen Hauch von Welt nach Zürich.

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Im Jahr 1884 erschien die deutsche Übersetzung des Romans «Au Bonheur des Dames» von Emile Zola. Anschaulich beschrieb der französische Schriftsteller darin die Expansion eines Pariser Grosswarenhauses. Die kleine, aus der Provinz stammende Verkäuferin ist ebenso eine tragende Figur des Romans wie der Besitzer, die Kunden und Kundinnen oder die umliegenden Einzelhändler, die unter der neuen Konkurrenz leiden. Zola entwarf ein präzises Epochenbild und verdeutlichte den sozialen Umbruch, der mit den ab Mitte des 19. Jahrhunderts von Paris aus sich ausbreitenden Konsumtempeln verbunden war.

Als der aus Norditalien stammende Johann Peter Jelmoli-Ciolina 1833 an der Schipfe in Zürich sein Modegeschäft einweihte, waren es zunächst vor allem die festgelegten, nicht mehr verhandelbaren Preise, die sein Konzept auszeichneten. 1899 eröffneten seine Nachfahren an der Bahnhofstrasse einen spektakulären Neubau aus Stahl und Glas, der nach dem Vorbild der Pariser Grands Magasins auf mehreren Etagen ein erweitertes Kaufangebot in spezialisierten Abteilungen vorführte. Jelmoli sorgte in Zürich für einen Hauch von Weltstadt.

Kinder als Werbeträger

Parallel zur Errichtung der neuen Warenhäuser wurden neue Werbemassnahmen notwendig. Dazu gehörten die Preisschildchen, die gut sichtbar alle in den Schaufenstern präsentierten Artikel auszeichneten. Schon Zola hielt in der seinen Roman begleitenden Dokumentation die modernen Marketingkonzepte fest. Das Verteilen von Luftballons, die den Namen eines Unternehmens trugen und die vor Freude strahlenden Kinder damit zu Werbeträgern machten, ist gemäss seinen Aufzeichnungen eine clevere Erfindung des späten 19. Jahrhunderts. Und selbstverständlich gehörte auch Plakatwerbung zu einer begehrten Strategie, umso mehr, als der öffentliche Raum damals noch nicht von visuellen Reizen überflutet war.

Jelmoli beauftragte schon früh namhafte Gestalter mit Plakaten. In Hugo Laubis Plakat von 1924 sind es eben die von Zola erwähnten Luftballons, die zum Bildinhalt werden (1). Von einem verbindlichen Corporate Design war man noch weit entfernt. Die Gestalter durften ihre Kreativität nahezu unbegrenzt ausleben. Einziger Text auf Laubis Plakat ist der markant gesetzte Name des Kaufhauses. Da die Konkurrenz an Warenhäusern noch höchst überschaubar war, konnte Laubi einzig auf die Prominenz des Namens setzen.

Hugo Laubi, gebürtiger Zürcher, war ein früher Kosmopolit. Nach einer Lehre als Drucker und Lithograf besuchte er 1908 die Kunstgewerbeschule in München und studierte anschliessend in ­Paris weiter. 1911 arbeitete er als Grafiker in London, von 1912 bis 1914 erneut in Paris, 1918 erhielt er dann in der bedeutenden Zürcher Druckerei der Gebrüder Fretz eine Anstellung als künstlerischer Leiter. Seine humoristisch-erzählerische Strassenszene aus der Vogel­perspektive erweist der gutbürgerlichen Gesellschaft der Zwischenkriegszeit ­Reverenz. Dieser war der Besuch der Warenhäuser ein begehrtes Freizeit­vergnügen.

Otto Baumberger, der 1916 den Verkauf von Orientteppichen bei Jelmoli bewarb, gehörte zu den führenden Plakatgestaltern der Schweiz in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Er hinterliess an die 200 Plakate. Der Zürcher reiste für Studienaufenthalte in die damaligen Kunstmetropolen München, Berlin, Paris und London. Anders als Laubi betrachtete er das Plakatschaffen zeitlebens nur als notwendigen und lästigen Broterwerb, während ihm der ersehnte Erfolg als freischaffender Künstler weitgehend verwehrt blieb.

Für sein Jelmoli-Plakat entwarf er 1916 eine dem Orientalismus des 19. Jahrhunderts verpflichtete Szene (2). Die Sinnlichkeit der als Rückenakt erfassten, dunkelhäutigen Teppichweberin wird durch die warme Farbigkeit betont. Dieses frühe malerische Plakat von Baumberger ist noch weit von seiner plakativen Meisterschaft späterer Jahre entfernt und verharrt ganz im Narrativen. Die Schrift ist hinzugesetzt und verbindet sich nicht mit dem Bild.

Viel moderner erscheint daneben hingegen das Plakat von Ernst Keller aus dem Jahr 1924 mit dem wie dahingeworfenen, skizzenhaft-frei gesetzten Slogan «Jelmoli gut und billig» (3). In der Schrift erkannte Keller bereits früh ein weit über ihre funktionalen Möglichkeiten hinausweisendes Potenzial. Konsequenterweise lehrte er ab 1918 als Lehrer an der Kunstgewerbeschule Zürich im grafischen Fachunterricht. Weg­weisende typografische Plakate schuf Keller vor allem für das Zürcher Kunstgewerbemuseum. Im kommerziellen Plakat ganz auf die Schrift zu setzen, war zur Hochblüte des Bildplakats durchaus gewagt. Trotz der scheinbar sehr freien Umsetzung des Schriftzuges wurden die Ober- und Unterlängen sehr bewusst rhythmisiert und der Slogan wohlüberlegt in das Oval eingefügt. Das Plakat assoziiert auf diese Weise den Ausruf eines Marktschreiers, der das Warenhaus laut anpreist.

Ein Griff sagt alles

Knapp 20 Jahre später imitierte Franz Gygax Kellers handschriftlich gesetzten Slogan. Gleichzeitig würdigte er den 1938 in Betrieb genommenen Annexbau des Jelmoli. Mit diesem wurde dem ursprünglichen Bau ein ganz neues architektonisches Gesicht hinzugefügt. Auf den zuvor durch den Abbruch einiger Häuser freigelegten Steinmühleplatz ausgerichtet, bestach die westliche Erweiterung durch den hohen Werbeturm und die abgerundete Fassade. Gygax setzte sie, strahlend beleuchtet, vor einen dunklen Nachthimmel (4).

Vor einem in roter Signalfarbe gehaltenen Hintergrund platzierte Viktor Rutz seinen hölzernen Paketgriff mit dem Namen des Warenhauses (5). Dieser steht für alle Produkte, die Jelmoli anbietet – und die man am Griff heimtragen könnte. Noch bevor die Fotografie Einzug ins Plakat hielt, gestaltete Rutz vielfach ausgezeichnete malerische Plakate in fotorealistischer Manier. Im Stil des Sachplakats huldigte er der Schönheit alltäglicher, vermeintlich banaler, bildunwürdiger Dinge und hielt sie in ihrer haptischen Präsenz fest.

Ab Mitte der 50er-Jahre warb Jelmoli mit Länderwochen, während derer Spezialitäten aus der Ferne angeboten wurden. Auch hierfür waren die grossen Kaufhäuser in Mailand und Paris Vorbild. In der Plakatwerbung dominierten ab Ende der 50er-Jahre zunehmend Agenturen mit ausgefeilten Marketingkonzepten den Auftritt, die Fotografie ersetzte nun Illustration und Malerei. 1961 bewarb ein unbekannt gebliebener Gestalter den «Sommerausnahme­verkauf» mit einer ungewöhnlichen Fotocollage: Im Hintergrund ist der Haupteingang von Jelmoli zu sehen, davor geschäftiges Treiben (6). Im Vordergrund hingegen erinnert ein elegantes indisches Paar, die Frau auf einem Elefanten reitend, an einen anderen Zeitrhythmus, erweckt die Sehnsucht nach fernen Ländern: Zürich war in der grossen Welt angekommen.

* Die Autorin ist Kuratorin der Plakatsammlung des Museums für Gestaltung.

Erstellt: 27.12.2015, 20:01 Uhr

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