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Geronnene Alp für die Welt

Die Schweizer Alpen sind ein Klischee, das Ricola in seine Bonbons presst – und bewirbt. Die Laufener Firma gewinnt auch fast 80 Jahre nach der Erfindung neue Kunden in fernen Ländern.

Zu Hunderttausenden purzeln die Ricola-Bonbons vom Föderband. 90 Prozent werden im Ausland verkauft. Foto: Keystone
Zu Hunderttausenden purzeln die Ricola-Bonbons vom Föderband. 90 Prozent werden im Ausland verkauft. Foto: Keystone

Erste Notiz nach der Ankunft in Laufen, Baselland: «Pfefferminzgeruch. Ein­bildung?»

Keine Einbildung. «Je nach Windrichtung riecht man die Kräuter bis ins ‹Stedtli›», sagt Lukas Eiselin. Wir stehen vor einem dunklen, unscheinbaren Industriegebäude, am Rand des Dorfes mit 5000 Einwohnern und Stadtrecht, dessen Zentrum darum «Stedtli» heisst. Der Geruch ist nur ein Nebenprodukt – was hier vom Band läuft, sind die berühmtesten Schweizer Bonbons. 7 Milliarden Stück pro Jahr.

Lukas Eiselin, Enddreissiger mit Dreitagebart, modischer Kurzhaarfrisur und weissem, dezent gemustertem Hemd, ist der Kommunikations- und Markenchef von Ricola. Sein Rundgang beginnt am Anfang, bei Ehrenpreis und Eibisch, bei Schlüsseli und Frauen­mänteli. Und bei der hauseigenen Pfefferminzzüchtung. 13 Sorten Kräuterpflanzen stehen zwischen Fabrik und Laufener Ackerland zu Präsentationszwecken, angeordnet im Kreis.

Lukas Eiselin, Kommunikations- und Markenchef von Ricola. Foto: Hannes Weber
Lukas Eiselin, Kommunikations- und Markenchef von Ricola. Foto: Hannes Weber

Und wer hats denn eigentlich wirklich erfunden? Der Bäcker Emil Rich­te­rich. 1940 hat er diese 13 Kräuter gemischt und den Ricola-Kräuterzucker ­erschaffen. Drei Familiengenerationen später ist das «Original» immer noch das meistverkaufte Produkt – und Richterichs Kräutermischung Basis jeder neuen Bonbonkreation.

Eiselin zerreibt ein Pfefferminzblatt zwischen den Fingerbeeren und riecht daran. Er ist in Laufen aufgewachsen und erzählt, dass Laufener Schulkinder früher Kräuter für Ricola gesammelt und sich davon ein kleines Taschengeld verdient hätten. Heute liefern Bergbauern mit festem Vertrag aus Regionen wie dem Puschlav, dem Emmental oder dem Jurasüdfuss die Rohstoffe für die kleinen Bonbons mit der grossen Strahlkraft. Willkommener Nebeneffekt: Das Motiv der naturbelassenen Bergwelt in den Alpen kann mit gutem Gewissen bedient werden.

Der Alpöhi ist nicht modern genug

In Umfragen werde Ricola oft als Alp­öhi personifiziert, sagt Eiselin. «Klar, wir verkörpern die Alpen. Obschon wir eigentlich eine jüngere, offenere Person sein wollen. Die naturverbunden ist und Qualität schätzt.» Auch die Zusammenarbeit mit Schweizer Bauern hat nicht zuletzt mit Qualität zu tun. Und mit Pragmatismus. Denn von der Ernte über die Trocknung bis zur Anlieferung der Kräuter darf nur wenig Zeit vergehen – sonst verpuffe ihre Kraft.

In Laufen kommen die Kräuter zuerst in ein spektakulär-unspektakuläres Gebäude mitten auf der Wiese, ein lang gestrecktes, ebenmässiges Rechteck in Erdtönen. Vier kreisrunde Fenster brechen die eckige Form, eines auf jeder Seite. Geplant haben das Kräuterzentrum die Basler Architekten Herzog & de Meuron. Der Clou: Als Bau­material diente Lehm aus dem Umkreis von 10 Kilometern. Er sorgt nicht nur für eine gute Ökobilanz, sondern auch für eine ausgeglichene Luftfeuchtigkeit und Temperatur im Innern.

Schlichter Lehmbau: Das Kräuterzentrum von Herzog & de Meuron. Foto: Keystone
Schlichter Lehmbau: Das Kräuterzentrum von Herzog & de Meuron. Foto: Keystone

Dort ist der Kräuterduft dezenter und vielfältiger. Gerade dominiert Zitronenmelisse – ein kleiner Lastwagen liefert diese an. In grossen Säcken stapeln sich die getrockneten Kräuter weiter hinten bis unter die hohe Decke. Bald werden sie ausgepackt und durchlaufen dann eine klar geregelte Abfolge von industriellen Arbeitsschritten: In Maschinen werden sie gereinigt, bedampft und geschnitten. Immer wieder prüfen Augen, Hände und Nasen die Qualität.

Und dann: Magie, computergesteuert. Nach dem geheimen Rezept werden die Kräuter gemischt, zehnmal kommen sie aus grossen Metallcontainern aufs Förderband, drei werden per Hand­waage dazugegeben. Zugang zur Rezeptur haben nur zwei Mitarbeiter.

Das erklärt Eiselin im ersten Stock mit Blick auf die Produktion, in einem grosszügigen Raum mit viel Holz. Hier empfängt Ricola seine Gäste. Wieder sind die 13 Kräuter ausgestellt, wieder im Kreis, dieses Mal getrocknet, verarbeitet und in Stoffsäcken. In einem Holzkubus mit vielen Schubladen und Schublädchen sind die daraus entstehenden Produkte versteckt: grosse Bonbons, kleine Bonbons, Bonbons in Beuteln, Böxli oder Dosen, Bonbons in allen Geschmacksrichtungen, Apfelminze, Bergminze oder Cherry Honey.

Klischees muss man kennen

Letztere sucht man vergebens deutsch angeschrieben – Cherry Honey verkauft Ricola hauptsächlich in den USA und ­Kanada, wo die Bonbons in Beuteln und als Gesundheitsprodukt feilgeboten werden. Nur zehn Prozent aller Ricola-Produkte würden in der Schweiz abgesetzt, sagt Eiselin. «Und jeder Markt tickt etwas anders.»

Das gilt auch für die wohl berühmtesten Werbespots der Firma: «Wer hats erfunden?» mag zu einem geflügelten Wort geworden sein und Ricola einen Wachstumsschub verpasst haben. Doch die Botschaft sei vor allem im deutschsprachigen Raum angekommen, sagt Eiselin. Nicht in erster Linie der Sprache wegen. «Der Humor des Werbespots funktioniert besser, wenn man das Klischee des ­etwas besserwisserischen Schweizers kennt.» Ricola ist ab 2013 auf das Schlagwort der «Chrüterchraft» aus den Bergen umgestiegen – dieses Bild wird global vermittelt.

Mit Werbung kennt sich Eiselin aus. Er hat Marketing studiert, bei verschiedenen Agenturen gearbeitet. Dann kam er zurück, zurück nach Laufen. Dafür habe er die Seiten gewechselt, scherzt er. Nicht weil er vorher für Konkurrenten Werbung gemacht hätte. Sondern weil sein Vater und sein Grossvater Zahnärzte in Laufen waren. Ausgerechnet. Wobei der Gegensatz Ricola und Zahngesundheit heute nur noch bedingt einer ist – die meisten Bonbons sind zuckerfrei. Selbst den Original-Kräuterzucker gibt es in einer Version ohne Zucker, interne Bezeichnung: Kroz.

13 Kräuter, geheimes Mischverhältnis: Die Basis aller Ricola-Bonbons. Foto: Keystone
13 Kräuter, geheimes Mischverhältnis: Die Basis aller Ricola-Bonbons. Foto: Keystone

Mit oder ohne Zucker, in der unscheinbaren Ricola-Fabrik vom Anfang unseres Rundgangs findet seit 2006 die Verwandlung der Kräutermischung in die konzentrierte Form des Bonbons statt. Das macht sich wieder zuerst in der Nase bemerkbar: Pfefferminze, intensiver als je zuvor. Sehen darf der ­Besucher dagegen erst mal nichts – die Extraktion der Wirkstoffe aus den Kräutern ist ebenso geheim wie ihr Mischverhältnis. Erst wenn weitere Aromastoffe, natürliche Farben und Zucker oder Zuckerersatz dazukommen, darf man wieder zuschauen.

Die gemischte Flüssigkeit wird durch ein Rohrsystem geschleust und mehrfach erhitzt, bis kaum noch Restwasser vorhanden ist. Am Ende kommt ein klebriges Band zum Vorschein, die Farbe: das Bernsteinbraun des Kroz. Dann geht es schnell: Das Band wird gefaltet, die Bonbons gepresst, schliesslich purzeln sie zu Hunderttausenden vom Förderband. Schlaraffenland. Denn Naschen ist für die Mitarbeiter explizit erlaubt, ja wird sogar von ihnen gefordert – zur Qualitätskontrolle.

Ricola, ein Wanderer

Auch beim Kaffee in der Mitarbeiterkantine spricht Eiselin von Qualität – und von Konstanz. «Weil wir uns auf Kräuterbonbons konzentrieren, muss man nicht die ganz grossen Innovationen von uns erwarten.» Er illustriert die Ricola-Vision mit dem Bild eines Wanderers: Dieser komme zwar langsam, dafür stetig voran. So wolle auch Ricola wachsen: stetig und nachhaltig. Das ist bisher ganz gut aufgegangen – seit der Gründung hat Ricola nie rote Zahlen geschrieben, 2017 ist der Umsatz um 5,8 Prozent auf 325 Millionen Franken angestiegen.

Was ist das Geheimnis dieses Erfolgs? Eine fast 80-jährige Kräutermischung? Qualität?

Mindestens so wichtig ist das Wissen, wie man Altbewährtes verkaufen kann. Wie man den Kräuteranbau in den Schweizer Bergen mit der Sehnsucht nach der heilen Natur verbindet. Und wie man mit der kleinen, geronnenen Alp in Bonbonform nicht nur die Herzen und Köpfe der Schweizer, sondern auch die der Amerikaner und Asiaten ­erreicht.

Der Alpöhi? Erfinder Richterich? ­Vielleicht verkörpern heute eher junge, findige Marketingtüftler Ricola.

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